企业概念玩得转，是因为消费者认知有限人就是这么奇怪

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人就是这么奇怪，一旦形成了某种观念，很难改变，这被称作路径依赖。人的认知上就有这种路径依赖。商人就深谙这一点，所以会通过各种办法来塑造人们的认知，让这种认知倾向于商人想要出售的产品，从而形成对商人及其产品的认同。

去逛超市的时候，总是能看到形形色色的保健品，补这补那的，好像如今的人身体真的都被掏空了，各种零部件都需要通过吃或喝保健品才能补起来。保健品有多大作用呢?笔者非专业人士，说不准确。但有一点，假如保健品能起到保健作用，那么相关食品也能起到这种作用。中医一向崇尚药食同源，食补是国人几千年总结出来的一种重要保健理念，通过合理膳食，求得营养均衡，正常情况下并不需要吃各种保健品，反而对身体效果更好。毕竟，食补符合人的自然属性。只是对身体虚弱的人来说，某些方面需要有针对性的补充，这个时候吃点相关的补品或药品是有必要的。比如维生素片既可以药用，也可用于身体的某种调理。还有一种情况，是为了某种特定的目的，需要使用一些保健品，比如健身达人或运动员，为了肌肉的塑形和生长，喜欢吃点蛋白粉之类的保健品。

医生会告诉患者，保健品不能替代药品。生病了，就该去医院看病吃药，及早消除病因。若是患者偏信食疗，吃得再多恐怕也治不好病。对患者来说，一般情况下都还能分得清好歹，对医生的专业诊断还是相信的，该看病时看病，该吃药时吃药，耽误不得。一般人也知道食疗的局限性，正常情况下也能客观对待食疗，强调食疗，只不过给自己的饮食增加点花样而已。真正天天想着严格按食疗的要求来烹饪和食用的人想来并不多。问题就出在一般情况下如此。如果一个人身边没别人叨叨，那就不太可能出现错误的行为。怕就怕有人常在耳边叨叨些似是而非的理论，说久了自然就会有人信了。

比如绿豆汤好喝，绿豆糕好吃，绿豆凉性，夏天喝了解暑，这都是生活常识。若是有个人自称是多少代祖传下来的医术，其中一个绝密配方就是绿豆汤能治病。你信还是不信?一开始当然不信，但架不住别人成天叨叨，还整出一些患者代表，说用了这个配方真治好了病，然后还给你呈现人家祖传的各种凭证，时间久了，不由得你不信。为啥?如果是假的，怎么能传这么多代，还备受赞誉?如果是假的，为何总有人举出亲身经历来佐证?

绿豆汤能治病，还真有不少人信，据说直到现在还有人深信不疑。所谓心诚则灵，要是在你身上没见效，只是你心不诚罢了。即便你用科学理论和证据证明这是谎言，也依然无法改变一些人的观念。人就是这么奇怪，一旦形成了某种观念，很难改变，这被称作路径依赖。人的认知上就有这种路径依赖。商人就深谙这一点，所以会通过各种办法来塑造人们的认知，让这种认知倾向于商人想要出售的产品，从而形成对商人及其产品的认同。这种认同一旦形成，就难以改变。好比说一个人真就信了绿豆汤能治病，某次感冒了，天天喝绿豆汤，结果病真的好了。其实，病愈来自人体自身的调节功能，一般感冒七天左右就会自愈，无需吃药，这是常识。但形成路径依赖的人不认为这是人体自身调节的结果，而是归因到绿豆汤上，从而进一步强化这种认知。等到下一次得到严重的感冒，产生了并发症，这次，再怎么喝绿豆汤都不管用了，这个人会不会由此改变对绿豆汤的认知?仍然不会，因为他会就此归因到喝得不够，心不诚。看看，认知上的路径依赖是多么可怕!

有些人通过把自己塑造成非常专业的形象来形成理论和产品的权威，激发一些消费者在心理上产生认同，并通过不同方式的说服来强化这种认同，直到达到了某种路径依赖的程度。还有一些企业则通过广告传播来获得同样结果。广告的功能是解决信息传播难题，在实际生活中，消费者和企业之间存在信息不对称，消费者并不了解企业及其产品，企业就通过打广告来让消费者了解，解决信息不对称难题。广告的意义在于消除消费者的信息劣势，激励消费者购买企业的产品。换言之，广告具有激发潜在需求的巨大作用，这就让一些企业在这上面开始动歪脑筋。如果一个企业的产品品质优异，通过广告让更多消费者得以享用，那么这对消费者是有好处的。但假如一个企业的产品不具备某些品质和功效，通过广告让消费者误认为有这种品质和功效，那就等于欺诈。

消费者也不傻，他们对广告可信度也会仔细掂量。但如果一个企业在某些知名权威媒体上做广告，消费者就很可能会出于认同这些媒体而认同上面的广告内容。也就是说，认同是可以传递的，消费者会把某些相关联的事件归类，当作一个整体来看。媒体和媒体上的广告就是相关联的，因而对消费者来说那是一个整体。消费者之所以相信这些广告，是因为相信这类媒体。这相当于媒体给其所登载的广告做了信用担保。如果消费者对媒体形成了路径依赖，那么就会很快对该媒体上的广告形成路径依赖。而企业正是充分利用这一点，广告的投放力度随着媒体的影响力的增加而增加。这就形成了一个奇特现象，越是概念化的产品，越会出现在最权威的媒体上，并且会反复播放。而这些概念化的产品在广告中所呈现出的内容，往往并不完全符合其产品的真实功效。

由于存在认知上的路径依赖，消费者因为相信某些媒体而相信某些广告，进而就把这些广告中所宣传的产品当作灵丹妙药。有些产品服用后不痛不痒，消费者损失的是钱;有些产品服用后并没有该产品所宣传的那种疗效，不仅耽误病情，而且可能会加剧病情，这就不是钱的事了。(作者系中国人民大学经济学院教授)