“农夫”也“护肤”？水企跨界化妆品能否玩得转随着护肤市场的火爆

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正文开始：

随着护肤市场的火爆，不少公司纷纷跨界涉足这一领域。近日，农夫山泉也开始做起了面膜和化妆水，引起了业界的广泛关注。对于外界热议，农夫山泉董事长钟睒睒称:“农夫山泉进入化妆品行业，不是一次玩票或试水，而是有长久规划的。2018年农夫山泉还将相继推出精华、面霜等产品。”2017-12-13 10:04来源：南方网赵兵辉

随着护肤市场的火爆，不少公司纷纷跨界涉足这一领域。近日，农夫山泉也开始做起了面膜和化妆水，引起了业界的广泛关注。对于外界热议，农夫山泉董事长钟睒睒称:“农夫山泉进入化妆品行业，不是一次玩票或试水，而是有长久规划的。2018年农夫山泉还将相继推出精华、面霜等产品。”

事实上，除了农夫山泉，依云、西藏5100等饮用水品牌也都推出过以水为核心的保湿护肤产品。而水企纷纷跨界化妆品的背后，是饮料行业已经连续两年增幅呈下降趋势，而在此背景下，多元化成为水企谋求突围的重要手段。

农夫山泉进军护肤品市场

近日，农夫山泉及其所在的养生堂集团在杭州发布了三款养生堂天然桦树汁补水系列护肤品，包括面膜、化妆水，产品均以“桦树汁”为原料，主打“天然补水不用水”的理念。

据了解，推出化妆品的是养生堂，而并非农夫山泉。农夫山泉的原名是“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，总部位于浙江杭州，是养生堂旗下的控股公司，农夫山泉董事长钟睒睒也是养生堂的董事长。

“最早其实是英国设计师团队建议做桦树汁饮料，并带回来国外的成熟产品。但我们研究后决定放弃，这个原料具备一切条件，但又没有非常突出的亮点，所以退而求其次做了保湿产品。”钟睒睒表示，养生堂旗下本身就有化妆品公司，只是以前没有通过那么大的研发部门去研发一款产品，“但这次推出的产品完全不一样，在化妆品领域还是首创。”

据了解，农夫山泉做化妆品采用的模式是OEM，所有的原料、生产都在国外，只有研发在国内。目前，在天猫商城中其首发的产品面膜已经上线，5片装售价为168元，一片的价格在33.5元。据了解，目前国产面膜价格一片在5元—15元左右，即使进口面膜，中端价格也不过15元左右，30多元一片的价格属于高端。

为谋利润玩跨界

对于这次跨界，钟睒睒称并非是简单的试水，而是出于对不断壮大的中国化妆品市场的看重，并表示希望5年内规模跻身化妆品品牌前五位。

市场研究机构Euromonitor的数据显示，2016年中国化妆品市场规模为2735亿元，未来5年有望达到3499亿元。尼尔森最近报告显示，中国市场的面膜增长率最高，已达24.6%。

而与此相对，近两年中国的饮料行业开始进入了缓慢增长期。根据国家统计局数据显示，2016年中国软饮料产量同比增长1.9%，而在2001年至2011年的10年间，全国软饮料销售量的年平均增长率曾超过20%。2014年这个数据降到了13%，而2015年仅为4%。尽管仍然保持正增长，饮料行业的增速已经大不如前。

“从投入产出比角度，农夫山泉卖一瓶水利润5分钱，税收就要8分钱，但一瓶化妆水市场售价在100元-200元，做保湿水是许多国外快消同行的选择，符合商业逻辑。”钟睒睒说。

在业内人士看来，“农夫山泉跨界护肤品”的背后，是养生堂利用公众熟知的拳头产品农夫山泉作为营销入口，带动旗下护肤品业务的崛起，盘活整个集团的其他产业，以谋求新的利润增长空间。

据了解，随着饮用水行业竞争不断激烈，近年来包括怡宝、百岁山等水品牌都先后进行提价，以此应对成本上涨压力。除了护肤品领域，农夫山泉曾先后进军果汁、茶饮料以及农业等领域，其母公司养生堂本身也有生物制药、保健品等业务板块。而依云、西藏5100等饮用水品牌都推出过以水为核心的保湿护肤产品，前者推出的天然矿物质水喷雾是化妆品网站上的热销产品，后者则是在2009年就推出过一系列护肤套装。

“多元化是饮料行业的必然选择”，快消品专家韩亮对媒体分析指出，矿泉水行业利润微薄，随着物流成本增加，行业利润越来越低，养生堂希望找到一个更高附加值的行业。而目前国产日化品品牌众多，但实力并不强大，这块的利润空间相对较大。

跨界卖护肤品前景如何？

针对农夫山泉跨界护肤品之举，有观点质疑称，近年来跨界护肤品市场的企业鲜有成功者，“农夫山泉，可能有点悬”。而自从农夫山泉发布新品上市消息之后，网友们就展开了热烈的讨论，有人看好，也有人持观望态度。

对此，食品行业分析师朱丹蓬在接受南方日报记者采访时表示，整个中国饮料行业都在往大健康方向发展，面膜等护肤品也属于大健康的范畴。从产业端来说，农夫山泉利用自己几十年在饮用水行业获得的品牌强大资源、号召力和美誉度，积极延伸产业链；从消费端来说，农夫山泉的重度消费人群以及粉丝也应该会喜欢和认可它的化妆品。

化妆品行业分析师冯建军在接受南方日报记者采访时也表示了对农夫山泉跨界化妆品前景的看好，一是因为其母公司拥有的资金实力；二是农夫山泉专注于水这一基础概念，有助其切入补水类护肤品市场；三则是其护肤品牌引进了行业知名职业经理人做操盘手，行业把控更加到位。

不过，农夫山泉想要在护肤品市场突围压力也不小。目前，国内的护肤品市场正处于白热化的竞争态势，一二线市场依旧是被外资品牌和上海家化、百雀羚等这样的资深本土品牌所占据。

那么，在护肤品行业内有众多专业公司和品牌的现状下，“转学生”农夫山泉的表现前景如何呢？对此朱丹蓬认为，虽然农夫山泉在护肤品领域内还算是“新兵”，但因为有“大健康”时代发展的背景红利和粉丝年轻化的红利叠加，其发展前景值得期待。