评论|中国电子商务研究中心评：我们究竟需要什么样的“双十一” 电商市场已然成熟

导读：

电商发展至今，市场已然成熟，百亿、千亿平台也出现了多家，竞争在所难免，但仍以粗放、简单的价格竞争及口水战，显然已经不能解决问题。中国电子商务行业面临的早已不是过去的市场，如今监管更为规范，法治环境也逐步完善，消费者对于商品和服务的需求亦不可同日而语。在此背景下，电商的竞争更多应放在服务和商品品质的本身，而非价格和相互的攻击、谩骂。整个行业都该反思：我们需要什么样的“双十一”？

2017年“双十一”，天猫营业额以超过1682亿的战绩再攀高峰，京东则以1271亿进一步缩小与天猫的差距。随着“双十一”大促的逐步成熟，这一由淘宝首创的活动，已经演变成整个电商行业的狂欢。

在这份亮丽的成绩单背后，是电商平台间日渐激烈的战争。面对千亿市场的巨大红利，对每一个从事电商相关的商家来说，都力图在这场流量资源之争和品牌资源战中，突出重围，实现逆袭。

随着一年一度的“双十一”大战成为常态，电商平台间的竞争日趋白热化。除了折扣大战、促销大战、快递大战，“口水战”也随之爆发。

今年“双十一”前夕，关于品牌商被要求在天猫与京东之间“二选一”的质疑爆出。目前，这场风波已从个人名义的网络对峙进一步升级，阿里巴巴集团24日下午发布声明称，将启动向司法机关的报案程序。

今年“双十一”，天猫依旧一家独大，但京东的迎头赶上，预示着电商“双十一”格局已经开始被颠覆。表面上看，“双十一”主要是京东和天猫在竞争，但京东背后亦有另一家互联网巨头腾讯的身影。此外，苏宁易购、当当等为数众多的各类电商也均在拼尽全力奋起直追。竞争的日趋激烈，已不可避免。

阿里和京东的资源争夺

每年的“双十一”“6·18”等电商促销大季前后，电商界总会引发一些风波。今年“双十一”刚过，又一场跟“二选一”有关的舆论大战再度上演。

这场风波源于“双十一”前夕，网上集中涌现电商平台要求品牌商“二选一”的消息。

随后，刘强东发文怒斥这种“站队”做法，称：“‘二选一’是一家公司无能的表现，任何下三烂的手法都不会赢到最后。”

11月23日，阿里巴巴律师发表文章称，近500个账号以“逼迫商家二选一”和“垄断市场”为名恶意攻击阿里巴巴，将进行法律追诉。

事实上，这并非京东和阿里在“二选一”问题上的第一次碰撞。早在2015年“双十一”前夕，双方就因为“二选一”站队问题发生过“口水战”。在今年“6·18年中大促”期间，双方再次因为站队等问题发生“口水战”。

所谓电商平台“二选一”，就是一些电商平台要求合作商家只能选择入驻一家电商平台作为网络销售平台，而不能同时入驻多家平台。

此前，京东推出超级品牌日、超级品类日、超级单品日，都是为品牌商整合各类营销资源，利用多种手段助力品牌商实现快速增长。而今，京东再次为品牌商提供资源支持，提出了“为品牌商打造线上线下一体化、服务深度定制化、场景交易高融合”的零售解决方案。

无独有偶，天猫投入百亿元启动“双百计划”，帮助多个超级品牌打造专属品牌日，并取得了多个品牌单日销售量超越1亿的成效。天猫还表示“要帮助超级品牌获得更多的流量和声量，为品牌打造年度盛事”。

虽然电商平台赋予品牌商很多优惠，但是在零售市场，品牌商站队、撤离已是司空见惯的事情。

据报道，多家服装品牌包括男装品牌SELECTED、JACK & JONES和女装品牌Only、Vero Moda等品牌关闭京东店铺。在此之前，海澜之家(9.170, 0.16, 1.78%)、太平鸟(27.190, -0.30, -1.09%)、欧时力、江南布衣、真维斯等40多个国内知名服装品牌官方旗舰店也宣布撤离京东平台。

业内专家认为，对多数商家来说，由于其渠道有限，在电商巨头面前始终为弱势群体。如果被迫进行“二选一”，不仅意味着商家缺少了其他平台带来的客户流量，完全依赖另一个平台的资源还可能令商家丧失本就不多的话语权。

一位电商人士在接受《法人》记者采访时表示，由于不同电商平台各有优势和特点，商家的业务在不同平台各有侧重。自己所在品牌经过这几年的努力，目前在几个平台的流量都还不错。“我们不愿意‘二选一’，更不想流量被分散。”

中国电子商务研究中心主任曹磊在接受记者采访时表示，每年的“6·18”和“双十一”即是商家年中和年终大促的角逐，也是零售电商巨头之间对决的主战场。

“今年以来，由于线上电商行业竞争日趋激烈，屡有传闻称电商平台通过或明或暗的方式施加压力，逼迫或暗示商家‘站队’，进行‘二选一’。”

曹磊表示，存在市场支配地位的电商平台用“二选一”策略，不仅不利于行业健康发展，也侵害了消费者的选择权，更侵害入驻平台的中小商家权益。可以说，大电商平台滥用市场支配地位优势，把商业优势转化为侵犯平台内经营者正当权益的行为，这种现象须引起格外重视。

“拥抱电商、多平台合作是大势所趋，遏制电商平台‘二选一’已是共识，希望电商平台和品牌商双方能营造一种良好的销售环境。对品牌商来说，一方面要‘站在巨人肩膀上’，依托第三方平台打开销路；另一方面还应该‘把鸡蛋放在多个篮子里’，与多家平台进行合作，以降低平台依赖度和潜在经营风险。”曹磊说道。

认定垄断尚存难度

北京伟博律师事务所主任李伟民在接受《法人》记者采访时表示，“二选一”的平台竞争行为涉嫌违反《反垄断法》《反不正当竞争法》和《消费者权益保护法》。

我国《反垄断法》第六条、第十七条第（四）项规定，“具有市场支配地位的经营者，不得滥用市场支配地位，排除、限制竞争。禁止具有市场支配地位的经营者没有正当理由，限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易”。

《反不正当竞争法》（2017）第二条规定，“经营者在生产经营活动中，违反本法规定，扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者的合法权益的行为是不正当竞争行为”。

《消费者权益保护法》第九条、第十条规定，“消费者享有自主选择商品或者服务的权利，有权自主选择提供商品或者服务的经营者，自主选择商品品种或者服务方式，自主决定购买或者不购买任何一种商品、接受或者不接受任何一项服务，消费者在自主选择商品或者服务时，有权进行比较、鉴别和挑选。消费者享有公平交易的权利，在购买商品或者接受服务时，有权获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件，有权拒绝经营者的强制交易行为”。

同时，李伟民还补充说，国家工商行政管理总局于2015年9月发布的《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》第十一条明确规定，“网络集中促销组织者不得违反《反垄断法》《反不正当竞争法》等法律、法规、规章的规定，限制、排斥平台内的网络集中促销经营者参加其他第三方交易平台组织的促销活动”。因此，“二选一”还涉嫌违反《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》。

但李伟民指出，“二选一”行为具体是否达到违反上述法律、行政规章的程度，还需要对相关市场的边界进行界定，要判断行为主体是否具有市场支配地位、是否滥用其市场支配地位，应判断其是否扰乱了市场竞争秩序，是否侵犯了消费者的选择权与公平交易权。

李伟民分析称，“二选一”的平台竞争行为对平台内的中小型经营者、消费者及电商市场经济秩序及竞争力均有影响。

首先，“二选一”直接限制了平台内经营者的销售渠道，尤其是平台内中小型经营者，在被迫选择平台时，也存在要被迫接受平台指定的促销方式、物流通道、广告方式、不合理收费等附加条件的可能性，小企业的自主经营权益实际上受到了损害。

其次，对消费者而言，正当的竞争环境下经营主体可以通过技术创新等方式提升质量或降价，进而提高自身竞争力，从而令消费者在购买商品或服务时将拥有更多选择机会。但在垄断、不正当竞争的市场环境下，由于经营者被迫选择平台，从而导致消费者只能随之选择该平台，更难在不同的电商平台中进行比较与选择，进而消费者的公平交易权也难以实现。

最后，市场竞争的目的就在于通过优胜劣汰的价值规律，促进企业技术创新，将更优质的商品以更低的价格提供给消费者，从而使得整个社会的生产力得以提高。但“二选一”的平台竞争行为直接限制了市场竞争，若任由此种限制行为无限发展，长此以往，市场秩序就会混乱，将不利于整个行业的经济发展与经济安全。

段和段律师事务所合伙人刘春泉在接受《法人》记者采访时认为，中国的互联网反垄断有很大的难度，根据现有的案例和传统的经验来讲，要论证电商平台在相关市场上具有市场支配地位，是不容易的。相关市场范围的界定是比较大的，如果把电子商务的相关市场界定为整个社会的整个零售的话，那么电子商务在整个社会零售当中只占到10%左右。因此，如果认定电子商务的平台企业有垄断的嫌疑，首先要解决相关市场的界定问题，否则就很难说它在相关市场上具有市场支配地位，那么相关的反垄断说法也就难以实施。

竞争格局日渐清晰

经历九年的市场淘汰和洗牌，“双十一”已经从简单的商品打折促销战进入了电商生态系统的比拼，牵涉销售、营销、支付、物流多个环节。

值得注意的是，近两年市场双寡头化趋势非常明显，几乎成了阿里苏宁和京东腾讯两大集群之间的竞争。

根据中国电子商务研究中心监测显示，2017“双十一”期间全网交易额2539.7亿元，其中天猫以1682亿元占比一半以上，而京东“双十一”期间（11.1—11.11）交易额也达到了1271亿元，同比增长超过50%。

可以看出京东“双十一”的促销季概念正逐步为消费者接受，并且增长率连年保持高位，虽说在交易额方面还是略逊于天猫，但是从交易额增长率上来看远超天猫，不断抢占“双十一”期间的零售市场。

对此，曹磊指出，今年“双十一”在电子商务发展进程中具有重大意义。透视今年“双十一”业绩背后，几乎所有电商平台均在零售变革上大做文章。无论是京东的“无界零售”、阿里的“新零售”，还是苏宁的“智慧零售”，都对“双十一”大促的形态进行了重构。从总量来说，今年全网销售额达到2539.7亿元，增长45%以上，尤其是以京东、天猫两家电商“第一梯队”平台遥遥领先，无论是日销量，还是订单量、包裹量等各项核心指标，都在短时间内突破历年最高销售额，进一步证明中国电子商务平台的强劲实力，中国的消费者购买力仍然非常大。

中国电子商务研究中心特约研究员、北京志霖律师事务所赵占领律师在接受记者采访时表示，就平台型业务或者是综合型的电商业务来说，可以看出电商行业的竞争格局从往年的“百花齐放”，正在演变为“两强争霸”，具体表现为以“天猫+苏宁”与“腾讯+京东”寡头对抗格局形成。这是互联网领域市场格局比较突出的特点。在每一个细分的领域，最后都只会剩下两三个主要的玩家，这是市场竞争在互联网行业的一个体现。

李伟民亦表示，当前电商竞争格局下，大型电商平台已具有相当强势的市场地位，应避免构成垄断和不正当竞争。即使企业具有市场支配地位，也并不意味着企业享有任意限制市场竞争的权利。

刘春泉补充说，一方面我们要尊重现实，即要论证电商平台企业在相关市场的垄断比较困难；另一方面我们也要看到反垄断法的最终目的还是要维护市场公平竞争。从这个意义上来讲，目前我国的电子商务市场集中度就相对高了一些，但不能因为集中度过高，就给它扣帽子是垄断。如果对它进行调查论证不了的话，反垄断是实施不下去的。然而有一点无可厚非，市场集中度低，竞争越充分，对消费者越有利。

竞争是市场经济的内在要求，是市场经济运行的必要条件。正当的竞争可以实现优胜劣汰，有利于市场资源合理分配，增强经济活力。而不正当竞争则会对市场秩序起到反作用，非但无法提高经济效益，反而会导致有限的资源被不当支配。

行业生态系统仍未完善

虽然“双十一”已落下帷幕，但其产生的“后遗症”仍惹来诸多争议，包括虚假降价、刷单造假、商家赔本赚吆喝、物流紧张等问题仍然有待解决。

中国电子商务研究中心法律权益部分析师姚建芳在接受《法人》记者采访时表示，通过中国电商中心设立的用户投诉与维权的公共平台，接到全国各地网络消费的投诉，根据这些问题，目前显示的结果是：物流方面的发货问题、退换货问题；价格方面的先涨后降、优惠券不能使用，不能报价等价格欺诈问题，以及虚假促销、虚假抽奖和虚假抢购；另外，商品的质量问题也是“双十一”期间电商平台比较突出的问题之一。

同时，姚建芳也指出，今年“双十一”物流快递领域有一大亮点和一大难点：

第一是智能物流助力缓解压力。以京东物流为代表的科技化、数字化、智能化物流网络，实现了销量预测、自动分拣、智能系统、电子运单等黑科技加入，提高物流消费和运力的有效分配，一定程度上缓解了巨大业务量带来的压力，大面积爆仓或将不会出现，但相比日常快件收发会有一定延迟。

第二是末端配送成难点和重点。除了业务量考验之外，最后一公里配送成“双十一”物流服务难点。虽然智能快递柜的广泛布局上一定程度上解决了末端配送问题，但仍有不少快递员由于配送压力没有及时将包裹送至消费者手中，影响快递体验。

赵占领认为，“双十一”期间电商不诚信问题主要表现在几个方面：

一是价格违法行为，最典型的就是虚标原价，把价格临时提高再打一个折扣，造成虚假的低折扣的印象。发改委规定，商品在促销之前7天之内的最低价格为原价，那么很多商家为了规避这一点，提前10天或者20天把价格拉高，之后再降低，制造一个低折扣的假象。

二是今年“双十一”有很多预售行为，其中就有一些商家的霸王条款规定，预售的商品不能适用7天无理由退货、预售的定金不能退还，等等。

三是物流方面，由于“双十一”前后交易量剧增，很多消费者不仅收货的时间没有保障，甚至快递在运送过程中发生损坏的情况。

四是刷单行为依旧存在。

“九年前，阿里巴巴把‘双十一’做成一个网络促销节日，为消费者提供一个低价买到商品的机会，集中促销一定也会带来一些问题，比如物流较慢、投诉、维权，等等。”刘春泉说，事实上，每年的“双十一”，很多行业的很多工作人员都会投入大量的社会资源。从公平角度来讲，可以理性地探讨未来这样做的必要性。目前，中国电商行业仍处在一个新兴的市场，这个市场变化如此之巨大，不可避免地会产生一些问题，要正视这些问题，但也不能因为这些问题就否认市场本身给我们带来的好处。

电子商务立法亟待完善

电子商务作为一种新型经济模式，不仅改变了企业传统的生产、经营和管理方式，而且对整个社会的经济运行都产生了不可估量的影响。为了适应电子商务不断发展的需要，同时解决发展过程中凸显的一些矛盾和行业问题，社会各界迫切期望加快电子商务立法的完善。

赵占领表示，正在制定中的《电子商务法》是电商领域的基本法，它规定的是一些核心的、原则性的、根本性的问题，比如说交易平台法律责任的划分、卖家是否进行了工商登记，等等。它的适用范围是否包括微商，以及个人信息如何保护等一系列问题，仍需要在实践中推进。最近，在《电子商务法》制定过程中有些问题引起了争议，但现在也在公开征求意见，各方人士也在进行讨论，在充分征求各界的意见上进行完善。

李伟民表示，我国《电子商务法》草案二审稿整体是以明确电商平台及电商经营者的法律责任为主线，规定了电子商务经营主体的类别及其工商登记、备案、行政许可及公示程序，明确规定电商平台应当按照规定向工商行政管理部门、税务部门报送平台内经营者的身份信息和经营信息，对平台内的商品或者服务信息进行检查监控，依据平台服务协议和交易规则对电商经营者进行规制、公示并将涉嫌违法的信息报送有关部门。同时该法也对电子商务交易与服务中的电子合同、电子支付、快递物流与交付等环节均进行了规范。

关于市场秩序与公平竞争的问题，二审稿第五十五条明确列举了从事电子商务活动时的不正当竞争行为类型；第五十六条明确列举了从事电子商务活动时损害电子商务信用评价的行为类型。

“但必须考虑到的是电子商务发展的行业特性，电子商务基于技术手段的快速发展、迅速兴起，并日新月异地发展，在立法时应当在条文规范的明确化与法律适用的原则性之间进行平衡，在促进行业发展与维护行业秩序之间进行平衡。”李伟民说。（来源：《法人》；文/ 赵青）

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