星巴克在华首推“咖啡奇幻乐园”，全感官体验创造新零售范式最新消息是2017财年

（星巴克创始人霍华德·舒尔茨）

这是一个足够令霍华德·舒尔茨骄傲的作品。

当星巴克创始人霍华德从上海烘焙工坊剧院舞台式的楼梯盘旋而下时，他骄傲地宣布，“上海烘焙工坊的开业是星巴克在中国18年来最伟大的一刻。”

2016年12月2日，这位掌门第二次宣布交出CEO的权杖，由星巴克时任 COO 凯文·约翰逊接替他的位置，正式交接发生在 2017 年 4 月 3 日。卸任后的霍华德潜心雕琢，专注高端咖啡业务的开发。

即便在他的第二个任期股票涨了551%，但是这并不能打消他的警觉。Stumptown，Intelligentsia等精品咖啡连锁店的出现将来可能会蚕食星巴克的市场，而传统如麦当劳、肯德基也推出了咖啡业务。与此同时，所有的品牌都在面临同样的问题，消费者越来越缺乏忠诚度。

是的，霍华德想要做一些不一样的事。就像每个奢侈品品牌都会推出一件挑战想像极限的作品以展示品牌独特的技艺，星巴克作为家与办公室之外的第三空间，除了人与人的联结、聚会，它还能是什么？

现在，霍华德给你的答案是，它可以是座奇幻乐园。

迪士尼有乐园来实现电影中的梦幻，霍华德也想创造一个充满奇幻的空间。于是当上海烘焙工坊开幕时，他和全球CEO 凯文·约翰逊以及星巴克中国首席执行官王静瑛轮翻用“Wonderland”一词来形容。中国消费者对“Wonderland”一词的第一反应是Alice?in?Wonderland（《爱丽丝漫游仙境》）

曾经，霍华德在接受《芝加哥论坛报》的采访时说，烘焙工坊不仅仅是一家咖啡店，而是一个剧院，一个充满着浪漫和体验的所在。霍华德的这个想法始于2009年8月，当时他写下一个计划，准备创造一个“查理咖啡工厂”（The Willy Wonka of Coffee），这是受电影《查理和巧克力工厂》的启发，他想让每位顾客都像幸运的小查理那样，在体验巧克力生产的过程中有一段不可思议的经历。

直到2014年，他在西雅图距离全球第一家门店不远的地方开出了首家他梦想中的咖啡烘焙工坊。他的梦想是把“星巴克臻选”门店扩展至全球。

01在中国颠覆新零售

2,700平方米！上海烘焙工坊以足足两倍的规模超越了西雅图店。

（星巴克臻选上海烘焙工坊外观）

从空中俯瞰上海烘焙工坊，这座有着铜质屋顶的建筑在阳光下就像一颗熠熠生辉的巨型咖啡豆。

12月5日，当霍华德从星巴克臻选上海烘焙工坊剧院舞台式的楼梯盘旋而下时，他骄傲地宣布，“这是星巴克在中国18年来最伟大的一刻。”

烘焙工坊究竟对星巴克意味着什么。就在上个月，霍华德在媒体采访中说到，一个典型的客户在西雅图店的消费四倍于传统的星巴克门店，他补充说，“最令人惊讶的是，晚上的顾客跟白天一样多。”这正是公司所追求的目标。

两倍大的上海烘培工坊恰恰位于上海南京西路的繁华商圈。12月5号的宣传过后，半夜里就有顾客在排队，等候成为今天能够一早进入门店的幸运儿。

（从12月5日晚即守候在此等待进入的消费者）

18年前，当星巴克来到中国时，很少有人相信在一个以饮茶为主的国度会流行起咖啡文化。18年间，经过对咖啡文化的分享、教育和展示，中国开出了超过3,000家门店，近年来平均每15小时就有一家新店开业，每周服务600万名消费者。

当霍华德在全球版图中选择第二家烘焙工坊时，“毫无争议，这家店必然在中国。”而上海因是在中国门店最多的区域而最终拔得头筹。

从走进门店的那一刻起，这里就向人们展示了一个奇幻乐园应有的特质，这是一场关于视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉的奇幻之旅，基底是黑科技。

（进门的一刻，星巴克的伙伴们热情相迎）

（星巴克臻选上海烘焙工坊烘焙生产区）

（星巴克臻选上海烘焙工坊品鉴吧台区）

02AR技术，从创想走入现实

正如迪士尼强调用技术改变娱乐体验，星巴克在用技术改变餐饮体验。

星巴克新任CEO凯文·约翰逊的特长在数字领域。他曾经在微软担任高管，后又出任电信硬件制造商Juniper Networks公司首席执行官。将星巴克引向数字化，并且在这一领域扮演领导者的角色是自然而然的使命。

以数字化为基础，由霍华德主导的高端品牌烘焙工坊有了别样的体验。

如果人们记性好，就会发现马爸爸和星爸爸的关系非比寻常。2016年1月，马爸爸出现在星爸爸中国员工大会的活动现场。2017年，星爸爸在某个下午悄然出现在马爸爸的盒马鲜生门店。果不其然的是，在上海烘焙工坊的开幕晚会上，马云和霍华德再次同框。

这次，阿里巴巴将星巴克上海烘焙工坊变成了一个黑科技的实验室。阿里巴巴人工智能实验室负责人浅雪介绍说，“上海烘焙工坊首次在全球大规模商业应用AR室内大型物体识别技术。”

顾客登陆上海烘焙工坊的手机版网页——“线上工坊”，通过AR扫描功能便可探索星巴克“从一颗生豆到一杯香醇”的咖啡故事。打卡指定工坊景点，即可获得虚拟徽章，并解锁工坊定制款拍照工具，可在社交媒体共享。

除了渲染式的体验与分享，AR技术也首次应用到移动定制下单领域。这是一次个性化的探索之旅行，“线上工坊”平台通过AR技术可直接展现工坊每一处细节，如咖啡吧台，冲煮器具和线上线下体验。顾客在工坊内浏览时，能够随时将心仪的饮品和商品加入自己的“心愿单”。下单时，工坊内流动的伙伴随时使用手持POS机为顾客完成点单和移动支付，顾客更无需在吧台等候。饮品完成后便能收到短信、微信、支付宝等多种方式提醒，再前往吧台领取。

这是阿里巴巴首次将开发的3D物体识别和跟踪技术运用到2D物体中的识别过程中，克服了在识别过程中物体透明、形态发生变化、物体表面反光和过曝等各种难题，将识别准确率提高至97.3%，扩展了AR技术在复杂线下环境中的应用范围。

（顾客登录“线上工坊”的AR扫描功能，开启上海烘焙工坊咖啡沉浸之旅）

03创造极致的五官盛宴

《经济学人》披露，2016年底中国的中产阶级(家庭年收入在7.66万-28.6万人民币之间)人数达到2.25亿。80后、90后成为社会的主流消费人群。这些不差钱的消费者追求的是一种独特的体验。

多年前，当体验经济的概念刚被提出时，中国尚处于卖方市场。而近两年，由生产过剩导致供给侧改革。供给侧改革在工业生产领域的表现是以需定产，在服务业领域则是强化个性化的服务和体验。

在上海烘焙工坊，星巴克独家创造了40种手工制作的浓缩咖啡饮品，度身定制近60款独特的创新饮品，为咖啡采用七大煮制方式——MODBAR精准自控冲煮、雅致手冲、法压、虹吸、冷萃、浓缩以及特有的CLOVER R冲煮（真空过滤冲煮），此外还首次提供茶瓦纳TM，10多款酒类，包括小众葡萄酒和由星巴克咖啡豆萃取的精酿啤酒，以及比利时巧克力等。西雅图门店引进的意大利手工烘焙品牌焙意之（Princi）此次也引入中国，每天可提供多达80种新鲜烘焙的面包和比萨。

（烘焙工坊中的部分食品饮料酒水）

最为关键的是，这里还有中国首批8位皮围裙咖啡烘焙师，他们在西雅图烘焙工坊经历了长时间的严格培训，可以根据咖啡豆的产区和收获季节的不同，量身定制每一款咖啡豆的烘焙方案，将最新鲜的咖啡豆奉献给来店的顾客。

新鲜的咖啡生豆在抵达上海烘焙工坊后，会在生豆站被倾倒出来，经磁力棒排除金属杂质后通过管链系统运至后方6个生豆储罐中，随时准备进入烘焙环节。上海烘焙工坊拥有两台巨大的Probat N500烘焙机，分别位于一楼和二楼的烘焙区。每台机器可以烘焙多达100公斤的咖啡生豆。

（从生豆开始烘焙）

（在店内俯瞰烘焙生产区域）

从这些林林总总的现象上看，星巴克在烘焙工坊的体验上设计了多个维度。

首先是产品的独特性和稀缺性。与普通门店不同的是，烘焙工坊可谓饮品的创新实验室，单是推出的创新饮料的数量就数倍于竞争对手。单首次推出的全新纯茶和拼配茶就有20款，比如盈舞白茶将酸甜的草莓风味方糖放入充满气泡的白毫银针中，传统抹茶与调酒艺术结合创造了“抹茶气场”。新推出的暗涌咖啡以臻选浓缩咖啡和牛奶混合物调制而成，体现出上苦下甜的口感。这些创新产品只在烘焙工坊店有售，伙伴们历经三个月的培训方才掌握这些产品的配制。

（只在烘焙工坊创新制作的“暗涌”咖啡）

其次是充分展示咖啡煮制技艺。手冲咖啡最为考验咖啡师的功力，那是一种拿捏于分毫间的感受。中国市场经过18年的培育，已经有一批训练有素的顾客不再满足于标准化的咖啡煮制，开始追求独特的风味。烘焙工坊所提供的七种煮制方式可以说把市场上所能有的方式悉数提供，给了咖啡极客们一个宽广的体验空间。

三是让设计震撼人心。烘焙车间是烘焙工坊的特色。那些去气后的咖啡豆经过蜿蜒在天顶、连接着大铜罐和主吧台的五根并行钢管——咖啡交响管，落入臻选储罐时发出噼啪声响。

（铜制管道直接连接吧台储豆罐）

8米高4吨重的大铜罐上镌刻着1，000多个中国传统印章和篆刻图案，讲述着星巴克47年的咖啡历史技艺。

（铜罐上镌刻着中国传统印章）

这一手法正如霍华德的期待，要让设计与当地的文化产生联结。而这些设计，无论是声效还是视觉，每一处细节都在追求着极致的表达。

（10000个六角形组成的，融入中国元素的木制天顶）

每一处功能的设计，每一处细节都在告诉消费者，享受在这里每一分每一秒带来的快乐。

最新消息是2017财年，星巴克的收入再次刷新了纪录，达到224亿美元。同时，公司投巨资发展，净增2200多家新店，目前全球门店数量达到27，000多家。中国依然是这家美国连锁咖啡巨头第二大和增长最快的市场。