辣条口味的奥利奥，你会不会喜欢？ 996年进入中国市场

自奥利奥于 1996 年进入中国市场，因为食用过程中不掉屑，口感佳以及广告的宣传到位，让奥利奥一下子在中国市场上火了一把。最早那几年更是发展成了最具影响力和最成功的饼干领导品牌之一，几乎每个小孩去超市都会必点奥利奥饼干。

亲子策略在国内吸金

奥利奥自进入中国市场以来就是靠着“亲子战略”站稳脚跟的。因「扭一扭，舔一舔，泡一泡」的吃法叩开中国大门，「孩子」也成为奥利奥广告的关注重点，从奥利奥早前的品牌 slogan「童真时刻齐分享」，「放飞童真一起飞」，2013 年的「扭开亲子一刻」，2014 的「满是心奇分享」。可以看出，进入中国 20 年来，亲子策略一直是奥利奥的主要传播策略，让奥利奥成为父母与孩子之间的亲密时刻的最佳陪伴。

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依靠每年投放孩子与父母亲密分享奥利奥的电视广告，奥利奥登上饼干品牌的宝座。但随着在那群在奥利奥陪伴下成长的孩子长大了，他们开始追求更加新潮、健康的生活方式，国产零食、进口零食种类的增多也让他们有了更多的选择。不管是年轻人，还是年轻的父母，都把目光从电视转向了手机、电脑，2014 年，奥利奥母公司亿滋在美国的电视投放费用减少了 18%，相比五年前减少了一半，而这些减少的费用全部被投放到数字媒体平台。

从 2014 年开始，奥利奥就逐渐将品牌调性转向更趣味性和更多元化。简而言之，这么做是因为奥利奥想要重新赢回年轻消费者，那群曾经在奥利奥陪伴下成长，长大后却离开了奥利奥的消费者。

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这样的改变却没有出现任何转机，业绩也是一度下滑。各大明星代言也没能拯救它在中国市场的地位。甚至近日，英国媒体刊发报道称，奥利奥饼干仅用3年便迅速在中国市场“失宠”，甚至奥利奥的制造商亿滋(Mondelez)关闭了上海的一些生产线。

该报道援引欧睿(Euromonitor) 咨询的有关数据，称“在庆祝100周年诞辰以后，奥利奥饼干的中国市场份额缩小了三分之一，从2012年的近9%下降至现在的6%”。

那么，奥利奥在华失宠究竟是为什么？

首先，我们先来看一下，美国人的饮食习惯。

一日三餐都有些什么？

早餐

美国最具代表性的早餐有：一碗麦片(Cereal)加牛奶(Milk)，一杯橙汁(Orange Juice)，烤面包(Toasted Bread)或松饼(Muffin)抹上果酱(Jam)或黄油(Butter，人造黄油Margarine)，这都算甜口的。另一种是咸口的，主要包括：炒蛋(Scrambled Eggs)，薯饼(Hash browns)，培根(Bacon)或者香肠(Sausage)。听起来是不是有点太多了，的确，有的女性美国人便干脆一杯酸乳酪(Yogurt)代替早餐了。

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午餐

而大部分美国人的午餐都相对简略，以快餐为主，像三明治、咖啡、汉堡包等。

晚餐

晚餐会比较正式一点，会有一二道菜，如牛排、猪排，搭配的有面包、黄油、点心等。

这是小新在网络上了解并整合的一些美国人一日三餐的习惯，而这些资料也看出了，他们每日的糖分摄取量是很充足的，不管是早餐还是晚餐后的甜点，都是富含很多糖分的。

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而反之再来看看我们的一日三餐，早餐豆浆油条，午餐则以米饭为主，晚餐的种类（米饭、火锅、牛排等）可能就多了一点了。与美国人一对比咱们中国人的一日三餐就显得清淡多了。

说了这么多，饮食习惯到底跟奥利奥在华失宠有什么关系呢？

直白点就是，奥利奥太甜了，并不适合中国人长期的饮食习惯。

美国人会把饼干当成早餐去食用，而大部分的中国人只会把饼干当成零食去食用，因此，奥利奥相对于咱们来说还是太甜了。

而随着我国经济水平的提高，国人现在更关注饮食中糖和脂肪的含量。全球排名前10强的市场研究公司AC尼尔森最近发布一份分析报告称，中国消费者现在将水果(20%)列为了他们零食的首选，之后是巧克力、坚果；爱喝酸奶的比例也很高；而在饼干、面包、芝士、薯条薯片这些食物上，中国人的热情相对于全球标准要低很多。且越来越多口感好低糖的食品出来后，咱们的选择也越来越多，这也是奥利奥能迅速在中国市场冷却的又重要原因。

不抛弃，不放弃

虽然奥利奥这几年在中国迅速预冷，可是奥利奥却一直没有停止前进的步伐，从这几年奥利奥的营销策略来看，奥利奥一直都在根据市场进行调节的。

这些年奥利奥的改变

1.由原先来的销售对象过于单一转换成也迎合成年人的趣味销售。不仅饼干上附有一些名人头像更是邀请了一些当下知名公众人物代言。

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2.随着互联网络的发达，奥利奥也进入了互联网大军中，电商、投资IP、并且开发手游。

可以看出奥利奥的创始人亿滋也是用尽了心思。虽然先在的成效还没打看见，但是，这样的做法才是值得很多企业学习的。

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最后小新想说，奥利奥在迎来百岁生日之际，通过一组极简设计的海报，在一百年来发生的一些重大历史瞬间中展现了自己的身影。但任何走过风雨，拥有强大生命力的的经典品牌，都不是稳坐在过去的功劳簿上，「任凭风吹浪打，我自岿然不动」不适合他们，只有不断自我革新，才能在不断迭代、变换的消费环境中保持领先。百岁之后的奥利奥仍然乐此不疲的尝试各种营销玩法，VR，定制包装，线下数字互动，用年轻人的语言和年轻人玩在一起，不断开启的想象世界背后，正是奥利奥不老的精神所在。

不过小新也是可以提出一点建议的：

如果你们有辣条味的奥利奥饼干，小新相信定能在中国市场定会回温。（开个玩笑，大家莫要当真）

文/新量化金融小新