领跑中国化妆品行业，有一种“创新”叫自然堂在刚刚过去的“双11”狂欢节

在刚刚过去的“双11”狂欢节，自然堂一骑绝尘成为行业头马，用一连串数据证明了自己在化妆品行业的实力和地位：

☆ 唯品会美妆排名第一；

☆ 京东美妆国货排名第一；

☆ 聚美美妆国货排名第一；

☆ 天猫美妆排名第二；

“双11”频出的捷报，见证了自然堂作为化妆品领军者的强劲势头，也见证了中国品牌崛起的力量。

“双11”捷报

诸多“第一”的背后，是用户的自然选择：1355万人涌入天猫旗舰店，200万用户成交，其中156万用户成为自然堂品牌新会员……如此高的消费者关注度和黏性，彰显了自然堂强大的品牌号召力，也为其创下全网销售额近5亿，排名美妆品牌第2的好成绩打下坚持基础。

自2014年自然堂第一次参加双11营销，4年以来销售业绩始终位居美妆品牌前列。骄人战绩的背后，是自然堂对“不懈呵护女性肌肤”目标的极致追求，以及深深融入企业生命的创新基因。

从2001年成立，到如今跻身中国化妆品市场份额前五，伽蓝集团携自然堂，是如何一步步成为行业标杆？本文，我们通过对伽蓝集团的实地走访，来一窥自然堂的品牌崛起奥秘。

喜马拉雅 | 产品源头和基因传承

回顾那些闪耀于历史长河的百年品牌，就会发现，有一种力量让它们笑看沧海桑田、不惧岁月，这就是品牌DNA，它是品牌的起源，也是品牌延续和焕活的核心力量。

2017年，自然堂喜马拉雅美丽研究院成立，“自然堂源自喜马拉雅”的品牌DNA战略发布，自然堂源自喜马拉雅——这也是自然堂想要烙印在所有人心中的故事。

自然堂喜马拉雅美丽研究院成立

喜马拉雅地区具有地球上最纯净的冰川水、有超强抗氧化能力的雪地植物、有沉积亿万年赋有天然能量的海洋矿物质。早在8年前，自然堂就已经开始对喜马拉雅山脉大自然的美丽能量开展更具广度和深度的探索。

从2009年至今，伽蓝集团已经申请了与喜马拉雅相关的发明专利共计12项，产出了喜马拉雅冰川水、喜马拉雅植物，喜马拉雅矿物等多个针对喜马拉雅天然产物的研究成果。这些科研成果都已被应用于以喜马拉雅自然资源为核心成分的自然堂众多产品系列中，并得到了消费者对产品功效的肯定和认可。

尖端科技 | 推动品质升级的源动力

当被问及“伽蓝品牌与其他品牌最大区别”时，伽蓝集团创始人兼董事长郑春影答道：“首先是产品品质和科技含量高”。伽蓝对于产品的科技投入可谓不遗余力，目的是以最专业的团队、最前沿的技术，打造高科技的产品。

伽蓝集团从创建伊始，便坚持自主研发与全球合作相结合的发展路线，在全球范围寻找安全有效的天然成分，运用世界先进科技，确保其生产配方及工艺既适合东方人肤质,又时刻同步于国际一流水平。

伽蓝研发中心

2016年9月29日，伽蓝成功利用3D生物打印机，生产出亚洲人皮肤。2013年6月伽蓝成功搭载“神州十号”开展“太空实验室”科研项目，进行开发功效原料、皮肤生物学机理研究、护肤功效验证研究三大护肤研究，并与中科院合作，从搭载的酵母菌落中培育出超级航天酵母DZ-49。

3D打印出来的第一块亚洲人皮肤模型

伽蓝集团的每款产品都从原料选择开始，都经过至少60种科学验证，满足消费者对质量、功能、环境的要求。用科技创造产品价值，用中国DNA智造世界品牌，这也是推动伽蓝产品持续升级的源动力。

中国人配方 | 赢得东方女性“芳心”

21世纪的前10年，中国美妆市场几乎全被宝洁、欧莱雅等跨国集团所垄断，自然堂等国货品牌能逆袭成功，有两个重要原因，一是洞悉中国消费者需求，二是抓住消费升级的机遇。

针对东方人的文化、饮食和肌肤特点，结合艺术创意与技术突破，伽蓝的每一款产品都堪称是“为东方消费者研制、传承东方美学精髓”的艺术品，融合了人文之美、自然之美与科技之美。

一切从消费者出发，再回到消费者。自然堂从设计到销售的各个环节，每一款产品都以消费者的“五感六觉”为最终产品研发的依据，从尊重感、高贵感、安全感、舒适感五种感觉出发，充分调动起消费者的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉、知觉六种感觉在使用产品时的完美超卓的护肤体验。

随着中国经济的飞速发展，中国的消费市场和消费需求也发生着结构性转变。而帮助中国消费者提升生活品质，共享美好生活，是自然堂不变的承诺。为了让中国更多的消费人群，特别是低收入人群有机会享受到高品质的美妆产品，自然堂今年特别推出了低门槛套装和面膜体验活动，令消费者以更加物美价廉的形式进一步提高生活品质。

全渠道动力 | 定市场销售之乾坤

每年的双11都是一场备受各行各业关注的现象级零售事件。但品牌大促真正能实现线上与线下“商品通、会员通、服务通”的企业少之又少，自然堂却创造性地将线上和线下完全打通了。以此次双11为例，紧紧围绕着“人、货、场”三方面做出了整合营销。

“人”的方面，将目标人群分类做出“人群击穿”，即根据不同人群的特征进行有效互动。首先，以“淘玩败晒”的消费者视角作为本次双11的核心主题，自然堂独家冠名天猫双11预热综艺《生活相对论》，充分展示品牌精神与内涵，并联合天猫、阿里鱼三方联合发布了“购物相对论”的延伸概念。

自然堂独家冠名天猫双11预热综艺《生活相对论》

其次，在众所瞩目的天猫双11晚会中，自然堂更是开启霸屏模式，在多个重要环节中植入与露出，预告品牌双11的各种玩法；特别是，自然堂品牌在11月10日晚，“点亮”上海外滩地标大屏，并在线直播这场盛大的视觉盛宴，引发用户关注，形成了大规模的视频分享与转发，短时间内将品牌影响力扩撒到极致。

“自然堂”外滩地标

此外，自然堂品牌电商团队在双11期间还推出了卖家秀神曲《CHANDO GIRL》，引发网络疯传。最后，自然堂强大的明星矩阵无疑是压轴资源，TFBOYS、赵丽颖、陈伟霆、孙怡、欧阳娜娜等代言人在本次双11中纷纷为自然堂品牌打call。

自然堂卖家秀神曲《CHANDO GIRL》

“货”的方面，自然堂在产品上做了很多IP定制，将合作艺人/代言人的优势发挥到最大化。比如TFBOYS合作推出的面膜，郑凯与素颜霜的互动，欧阳娜娜和冰肌水，以及赵丽颖宣传的新款唇膏，陈伟霆则变身“肌肤催眠师”，为全新升级明星抗老产品休眠霜打CALL。

二代自然堂凝时休面霜

“场”的方面，自然堂整个营销阵地都有新科技的加持。比如郑凯用了AR的“任意门”，让消费者可以通过网络与郑凯深度互动，跨进“任意门”去往任何地方。

自然自信 | 引领消费者价值观

当品牌形成一个具有广谱影响力的价值观后，以价值观营销为支点，就可以撬动消费者的认知和购买；品牌价值提升和销量增进也就变成水到渠成的事。

作为一个有态度和价值观的品牌，自然堂希望提供给消费者优质产品的同时，也能激发起她们对品牌文化和理念的认同。从“卖产品”到“引领生活态度”再到“传递品牌精神”，自然堂的愿景，不仅仅是销售量和市场份额上的领先，更希望实现对消费者精神价值的引领，让亿万消费者都能自信起来。

现在的社会，总还是有些固有的规则和观念，束缚着每个女人，她们在努力想做好自己的同时也顾虑着外在的眼光。基于这样的消费者洞察，2016年自然堂在“你本来就很美”的口号基础上，配合奥运，又提出“自然自信，做十分自己”的品牌主张。

自创立之初，伽蓝集团便确立了使命：旨在将东方生活艺术和价值观的精髓传遍世界，为消费者提供富有文化内涵、富有艺术感染力的、世界一流品质的产品和服务，帮助消费者实现更加美好快乐的生活！未来五年，自然堂将转变为一个为消费者提供自然和健康的生活方式品牌，这和十九大的精神“满足人民对美好生活的需求”高度一致，同时也顺应了国家提出的“质量强国”号召，用中国DNA智造世界品牌。

年轻化战略 | 取其所需，投其所好

根据凯度的BrandZTM数据显示，2014年到2016 年期间，中国的千禧一代消费忠诚度幅度最大的十个中国品牌中，仅有一个美妆品牌，那就是自然堂。

一直与千禧一代密切沟通的自然堂，无论是去年大胆签约首位00后代言人欧阳娜娜，还是今年牵手的青春偶像团体TFBOYS，均是能准确向千禧一代传达自然堂自信理念的明星人物。她们并不像过往的明星，给你高高在上的距离感，而是因其励志经历与年轻消费者共同成长的亲民偶像。这是自然堂成功的秘诀。

自然堂×TFBOYS

近年来，自然堂从产品到营销都越来越年轻化。因为当下年轻消费者更有思想，他们对一个产品的选择，除了注重产品外观和内在品质外，会更加关注品牌背后的东西，包括品牌故事、价值观、社会责任、公益环保等要素。自然堂今年对外公布品牌源头喜马拉雅，是基于对市场的长期研究和论证，自然堂从2009年开始打造产品源头，2010年在世博会推出冰肌水，雪域系列产品上市，创意灵感、视觉表现、核心成分等均源自喜马拉雅，及至后来的喜马拉雅公益营销等等，都是满足了当下年轻人对品牌深层内涵的需求，以达成价值观层面的共鸣。

在营销手段上，自然堂也是年轻人爱什么，就“玩”什么，用年轻人喜闻乐见的表达方式来做传播，用年轻人的“语言”来讲品牌故事。对于年轻人喜好的精准把握，为自然堂收获了一大批年轻粉丝，也让品牌一直越活越年轻。

可持续公益 | 取之自然，回馈自然

品牌由低到高分为三个不同的层面，即知名度—美誉度—忠诚度。多数品牌还停留在知名度这个层面，很少能进入美誉度与忠诚度层面的原因，正是因为大多数品牌缺少社会责任这一优势品牌基因。

一个企业要想行稳致远，就必须要具有高度的社会责任感。但与其他企业单纯捐款做公益不同，伽蓝进行了公益模式的创新，使之具有可持续性，将公益和公平贸易、原料来源等结合在一起，对自然资源进行保护性开发，取之自然，回馈自然。

自然堂喜马拉雅公益草场

在伽蓝集团创始人兼董事长的郑春影看来，公益仅靠企业捐款是不可持续的，只有和商业计划结合起来，完成商业循环，也可以有持续性的营收和发展。

目前，伽蓝已经进行了多项可持续公益，主要有：中国少数民族文化产业可持续发展项目（扶持云南摩梭手工纺织、云南花腰傣族手工艺、海南黎族黎锦、湖北土家族西兰卡普等传统手工艺，）、“美素野生小玫瑰种植园”公益项目（为彝族女性提供就业机会，以公平贸易原则回购玫瑰产品，实现精准扶贫，并传承民族优秀文化，复兴千年美颜古方）、自然堂喜马拉雅公益基金（吴敏霞、陈若琳、何姿、秦凯等中国跳水队全体队员，已加入“喜马拉雅环保公益基金”，成为首批“自然堂·喜马拉雅公益合伙人”）。

自然堂?喜马拉雅公益合伙人

结语：中国的化妆品行业正处于一个历史性的发展阶段。未来5~10年，就是中国化妆品行业产生巨无霸型企业的时代，也是中国品牌崛起的时代。去年，自然堂以点带面实现了全局性突破；今年，自然堂开始新的发展阶段，开始了向更高层面的跃进。“双11“的战果仅是开始，在国家大力支持民族企业强盛，民族文化崛起，实现伟大中国梦的大背景下，自然堂将站在一个更高更大的市场格局上。在此，我们也期待自然堂能引领更多国货品牌的整体崛起，打造出中国人自己的世界级品牌！