看中国 | 双11彰显七大消费趋势，Z世代引领消费新风（附PPT报告亲！你“Z”过吗？"

“看中国”高端论潭，是由阿里研究院发起、叩问双十一、面向新经济与大未来的高端思想论潭。论“潭”取意于“潭水”的意象，追求如潭水般的冷静思考与深度洞察。

阿里研究院致力于搭建一流平台，聚合产业界的最前沿实践与思想界的最深刻洞见，将这一论潭打造成为全球新商业、新经济领域的思想风向标。

2017年11月14日，阿里研究院与北京大学光华管理学院首次联合举办了首届“看中国”高峰论潭。会上，来自国内外各大一流智库、一流商学院、一流咨询机构、各大全球知名品牌、电商平台等的代表人士，就双11所展现出来的新经济趋势与大未来格局，通过观点碰撞、案例分析、数据解读、感受交流等，共创共享了对于未来商业的思考与洞见。

阿里研究院副院长杨健发布《进击，Z世代》报告。报告认为，2017年双11，第一批进入主力消费年龄的Z世代展现出强大的消费能力。Z世代引领消费新风潮，在消费中享受，在消费中创造，在消费中成长，购筑属于Z世代自己的独一无二的美好生活。

阿里研究院副院长杨健

下面是杨健演讲实录整理稿：

我们对天猫双十一消费场景里面的发生的种种故事、在消费场景里面出现的种种数据，进行了分析。我们希望通过这些数据、这些案例的挖掘，看到中国消费未来发展的趋势。

2017双11七大消费趋势

首先，衣—穿衣会“混”才时尚。以前我们在一般的消费认识里面，认为要匀称、要对称、要调和。今年双十一展现出一番新的景象：多色彩碰撞带来新的视觉冲击，“撞色”的搜索人数提升了134%；创意给民俗刺绣带来新定义，含有“不对称民俗刺绣”元素的商品加购增加了360%；拼接元素突破季节面料的限制，“拼接”相关商品的收藏人数增长110%。

第二，食—5分钟搞定满汉全席。消费者生活节奏在加快，对吃的要求也加快了：“自热食品”的收藏数飙升14倍，半成品美食”的搜索增加61%，“即时”燕窝等高营养美食加购数增长87%。

第三，住—人乐居恰到好处。一人用或者迷你成了一个显著的趋势。为单身人士专门打造的“迷你”大家电的交易额提升92%；再也不用为量大而浪费，“1人用” 商品的搜索量比去年增加了190%；回家开门不求人，“智能门锁”的加购量提升了446%。

第四，用—人人都是处女座。爱美无关男女，可变美要分男女，“男士彩妆”商品的搜索量提升了157%；口腔的专业方案，让你武装到舌头，“舌苔清洁器” 的搜索次数提升92%；“白鞋去黄” 在小白鞋成为时尚后，相关商品加购人数飙升了277%。

第五，行—足不出户跑千米。空间不再是运动的限制，“大型” 家用运动器械的搜索量提升了147%；悄无声息的燃烧脂肪，“静音”在运动品类搜索人数提升74%；运动大件儿轻松装进柜，“可折叠”运动设备的加购人数增加了106%

第六，娱—年纪轻轻，萌宠相伴。消费者在猫猫狗狗上舍得花钱。告别独自外出的孤单，“宠物出行”系列商品的购买人数提升了239%；不做劳累铲屎官，“宠物智能”相关商品的收藏量提升163%；美美哒才能更亲近，“宠物美容”商品的加购人数增加96%。

第七，育—大宝二宝，相伴成长。放开二胎政策以后，在我们消费者群体里面二孩大量出现，很多商品都是买两份大宝、二宝都要买一份。例如，带两个出门也不累，双人推车的搜索人数提升了83%。

Z世代展现强大购买力

今年双11，我们特别关注了一个消费者群体——Z世代。Z世代是指互联网一代，一般指1995年及以后出生的消费者。

中国1995-2016年出生的总人口为3.78亿，约占总人口的27%。Z世代是伴随着互联网长大的，他们的消费行为和70、80后有着巨大的不同。在他们眼中，无论80、70、60后，都是老头子了。

参加今年双11的Z世代，年龄介于大概18岁到22岁，大概是高中或者大学的阶段，更年轻的消费者还没有离开家庭。我们把范围扩大到90后，这一个群体消费人数占比43%、消费金额占比35%。

我们发现一个有趣的现象，2017年双11，Z世代,2万元以下消费组的平均消费金额和其他年龄组相仿，但是在超过2万元的组别，Z世代的人均消费金额是Y世代的1.5倍。

Z世代七大消费趋势　　

我们根据Z世代在双11消费和其他数据，刻画了他们的七大消费趋势：

第一，创享生活。Z世代消费不仅仅为了满足功能上的需求。他们希望在消费中融入自己的情感、喜好、奇思妙想，从一个简单的消费者，变为一个产品创造参与者。在消费中创造，分享和表达，获得幸福感和快乐。奥利奥推出了一款定制音乐盒，消费者可以自己定制饼干的口味、音乐盒的图案等，大受Z世代的欢迎。

第二，个性真我。Z世代对自我的认知是——独一无二的普通人。独立、个性的产品受到Z世代的热捧。通过对淘宝店的调性分析，筛选出了几万家每日好店，其中，淘宝奇葩创意店的粉丝中，Z世代占比高达40%，Y世代仅占17%。

第三，独而不孤。高度个性化的Z世代，人群愈发多元，愈发难以相互认同，也就意味着更为强烈的孤独感。一人食、一人娱大行其道。2017年1-10月，Z世代一人看电影的比例比Y世代高10%，Z世代叫外卖的比例比Y世代高25%。

但是，Z世代是独而不孤的。

Z世代找到了全新的社交方式——兴趣圈子。基于兴趣的社交方式和Y世代基于关系的社交有巨大不同。以阿里巴巴平台旗下二手交易app闲鱼为例，交易产品品类分散，由于新旧程度、保养水平不同，价格存在很大差异。

消费过程中，买家需要进行大量的探索，学习大量知识，和买家进行大量交流，和卖家进行多番沟通，其实是一个兴趣+社交的消费过程。Z世代分享购物技能（兴趣圈子）的帖子数量占到了50%。

第四，颜值正义。Z世代全民爱美，不分性别。2017年双11护肤化妆品消费，Z世代占比30%，高于Y世代的28%。男士彩妆对于Y世代是一个很难接受的品类。但2017双11，Z世代消费增速高达122%，高于男士护肤40个百分点。

第五，二元世界。泛二次元是Z世代独特的精神消费。二次元用语从网络走进走进生活——萌、给力。淘宝二次元特色店铺粉丝数，Z世代占比41%。2017双11，动漫T恤、抱枕、COSPLAY服装、配件等品类，Z世代消费占比均超过1/3。

第六，娱乐至上。Z世代不要寓教于乐，要简单的快乐，钟爱娱乐化的传播方式和内容。鹿晗微博粉丝回复超1亿条，创吉尼斯世界纪录。2017双11，淘宝网红店铺，Z世代消费占比30%。

第七，全球享乐。Z世代的消费眼界是全球。2017双11，Z世代参与天猫国际的人数增速117%，是Y世代的2.8倍。

同为年轻人的Z世代和Y世代（80后），由于成长环境的不同，存在巨大的差异。Y世代成长于物质相对匮乏的年代，改革开放释放出国家巨大的活力，为个人发展提供了巨大的空间。因此，Y世代不计较当下，个体的梦想寄托于国家发展的光明未来。

Z世代成长于改革开放的红利期，温饱问题已经基本解决，经济增长速度放缓，增长不确定性高。因此，Z世代把建设美好日常生活的小世界，当作是梦想和人生意义的体现。

我的孩子也是Z一代的，我经常替他担忧。但是， Z一代是我们的希望，是我们的寄托。我们相信，随着Z一代这一个群体的崛起，中国的消费的变革还将继续走向深一步。随着中国Z一代的兴起，中国的经济将迎来更加美好的明天。

谢谢大家！

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