茅台酒股价逆天狂涨背后，一座小镇的旅游梦想能否实现？用“游客”替代“酒客”

中国近代历史上，茅台酒绝对是一个非常独特的存在。一瓶茅台酒映射了整个中国近代历史，成为了中国经济发展和政治进步的一面镜子。而这一切都只是因为这瓶酒不是一般的酒，加上“国”字这个前缀，茅台酒就变成了“国酒”。在某种程度上，拥有了至高无上的品牌荣耀，吸引到了举国关怀和举国关注。然而，在反腐风暴下，茅台酒销量下滑，茅台镇的支柱产业受到了影响。茅台镇该如何进行旅游转型？

茅台镇风光

2017年10月，或许是茅台酒和茅台镇的一个历史性转折点，这个月份发生了两件具有转折意义的事情。

一件事情是，在10月19日，贵州茅台高位拉升，上涨3.9%，市值创下7318.61亿元的记录，之后几天又涨到了8161亿元。如此高的市值已经相当于3个格力电器，2.5个万科，2个中国中车，1.8个中国神华。作为一家消费品公司，茅台酒已经把中国的制造业和房地产业远远甩在了后面。而市值能够排在茅台前面的，也就只有金融业和石油业的巨头了。可见，茅台酒真的是到了最疯狂的时刻。

另一件事情是10月31日，由茅台集团参与投资的遵义茅台机场正式通航。

茅台酒瓶实物广告建筑

这两件事情背后，体现的是两种经济形态的交织。一种经济形态是茅台酒股价神话背后的资本市场，另一种经济形态是用10年时间艰难完成项目启动、选址、开工、停工、重启、竣工、运营全过程的茅台机场背后的实体经济。中国资本市场和实体经济的区别在茅台酒和茅台机场这两个“符号”中体现得淋漓尽致。

然而，无论经历了怎样的疯狂或者艰难，茅台酒和茅台机场已经成为了茅台镇的“符号”。茅台酒这个“符号”很疯狂，背后有可能是深渊，近期股市交易显示，投资茅台的外资累计净卖出8.44亿，这样的信号或许对于投资者是一个警示。另一方面，茅台机场这个“符号”刚萌芽，背后却可能是茅台镇发展的另一片崭新天空。

根据茅台镇的规划，未来是希望借助茅台机场实现茅台镇的国际化。但是，目前来看，茅台酒的国际化并不乐观，机场只是打开了一个入口，机场好建，但是，如何把机场这个入口运营好？却是一个难题。如何利用机场这个入口来将茅台小镇的文旅产业体系构建起来？更是一个难上加难的难题。

茅台镇图片来源：全景网

茅台镇转型的两大疑问

1、机场运营需要一边烧补贴，一边借势小镇发展，茅台镇能玩转吗？

国内大多数的小机场都是亏损的。依靠补贴来生存是小机场的普遍生存法则。2015年民航局的统计显示：全国190多家机场亏损比例高达70%~80%，亏损面巨大，仅有大约50家机场盈利。而2016年贵州省小机场获得的补助金额总计0.74亿元。显然，这样的补贴并不足以支持越来越多新建的小机场。况且茅台机场的情况比较特殊，在其股权结构中，仁怀市人民政府持股30%，茅台集团持股70%。这样的股权结构之下，政府对机场的补贴额度可能更小。这对机场后续的运营必然形成挑战。

从多元综合消费层面来看，小机场对客流的粘性很低，客人一般都把机场当做一个短暂停留的地方，机场的餐饮、酒店、娱乐等商业业态的建设、培育过程都非常艰难。按照机场发展规划，到2020年将实现旅客吞吐量35万人次。这35万人到底有着怎样的人群画像？如何根据35万人的市场需求来进行产业业态的培育和机场二期扩建项目的融资、建设？

如何针对35万人进行精准营销，来嫁接茅台镇的旅游产业？如何形成机场经营和茅台镇旅游产业发展的共赢？这些问题都将是摆在茅台镇领导办公桌上的最迫切问题。最为让人担忧的是，茅台机场还与周边机场之间形成竞争关系，驱车从茅台到仁怀仅仅需要20分钟，从仁怀到遵义也仅仅40分钟，到重庆也就是3个小时，地面交通如此便利的情况下，会有相当一部分人选择从遵义和重庆的机场出发。

而外来的游客也极有可能选择在遵义和重庆作为中转。茅台机场如何用差异化来实现与周边机场的良性互动？这个问题也非常棘手。而要解决这个棘手问题，必须跳出机场来运营机场，把茅台机场（以及周边区域）打造成一个旅游吸引核，才能真正形成文化上的差异，让游客为了茅台机场的文化特质而选择在这里起飞和降落。

从航线运营上来看，单纯依靠旅游客流也是无法支撑起一条航线的长年运营的，毕竟旅游客流的季节性较强。而目前来看，茅台机场更多的还是依赖旅游客流，要想吸引更多商务客流，就需要依托茅台镇产业体系的不断完善，旅游引领的现代服务经济发展起来，才有可能形成较为稳定的商务客流，从而形成商务客流和旅游客流的合理比例，为机场运营带来稳定的正现金流。

当然，这个稳定的正现金流的产生还有一个前提，那就是茅台机场未来的年旅客吞吐量需要达到500万人次以上（这是国际经验所证明的一个吞吐量标准。）显然，茅台镇要达到这个吞吐量是不太可能的。这也就注定了机场本身的盈利是非常不现实的。必须通过其他的渠道来实现盈利，通过客源结构的优化来为其他周边产业注入优质稳定的流量。并用周边产业的盈利来维持机场自身的运营，并持续吸引航空公司的航线合作。

而这也就意味着茅台集团必须参与到机场周边的地产开发和产业导入进程中，因为不这么做，茅台集团投资茅台机场就只能是一个赔本的买卖。赔本，当然不是茅台集团投资机场的目标。所以，长期来看，茅台集团是要通过对机场这个赔本生意的持续投入，掌握对茅台镇的开发主动权和发展主动权，茅台集团的雄心是要成为整个区域的运营商，以“区域之利”补“机场之缺”。

2、如何打造“酒+旅+城”模式，茅台镇是否想明白了？

长期以来，茅台小镇形成了“强酒弱镇”的发展模式。从实际发展情况来看，也是这样，茅台机场的投资中，茅台集团的投资额远远超过了政府的投资额。从茅台镇当地经济的发展来看，茅台酒也是当之无愧的地方经济支柱。未来，要改变“强酒弱镇”的局面，就必须从旅游业入手，推进酒旅城一体化发展。

目前来看，茅台镇的发展策略是酒旅融合，实际上，这个策略本身的表述有问题，或者是茅台镇政府确实在发展思路上还有待提升。只有酒+旅+城才是茅台镇未来发展的最好解决方案。因为只有酒和旅仍旧是比较单薄的，无法支撑起茅台镇的国际化梦想。

酒本身是一个传统产业，旅是一个流量型的产业（在中国的假日制度中这个流量还不稳定），只有城才能够支撑起更加稳定多元的产业系统和消费系统。而城的定位又是一个需要从区域城市群角度来思考的问题。

显然，从茅台镇目前的发展来看，其与周边城市群之间的产业互动和流量共享仍旧是不深入的，或者根本就是连浅层次也谈不上。虽然未来茅台要通过立体交通体系与周边城市群实现互联，但是，只有交通的互联互通，没有产业的互联互通，也是不可持续的。所以，就这一点来看，茅台的国际化如果失去了城市群战略的落地，其国际化梦想就是空中楼阁。

茅台镇如何打造“酒+旅+城”模式？

打造“酒+旅+城”模式的首要任务是尽快走出“机场+地产”的阴影。机场建成之后，茅台镇的土地价格必然水涨船高，在短期内利用地产增值来实现茅台镇基础设施投资的补充，这未尝不是一条值得尝试的路径。但是，茅台机场其实只是给茅台镇的地价带来了第一轮上涨，如果后续有核心的旅游吸引物出现，比如出现一个茅台酒主题公园，那么，茅台镇的地价仍旧还会出现第二轮上涨。

如果再依托核心旅游吸引物实现了全域旅游吸引物体系的完善，那么，茅台镇的地价还会迎来第三轮上涨。想一想，这确实是一件美事。可是，地产化的城市运营路径是否真的能够帮助茅台打造出金刚不破之身，答案是否定的。也许在短期内会产生效果，可是地产化的城市运营不能体现出工匠精神。二十年之后，茅台镇还是要回归到工匠精神本身，依托地产之外的多元产业体系来实现盈利。

茅台集团是依靠中国的大量酒客养着的，而茅台镇又以茅台集团为财政支柱的。这种特殊的关系就导致了茅台镇的发展非常依赖于分布在全国各地的酒客，而在茅台的酒客中，政府客户是不可回避的一个大客户。茅台集团的销售政策中，有一个“特供和集团采购需提前五年预订”的政策，这个政策的限制意味着茅台镇的很多收入来自五年前。

2012年12月份中央八项规定出台之后，当年就减少了大量预订，如果说2013、2014、2015、2016年茅台集团还能依靠五年前的订单来支撑的话，那么2012年之后几乎就很少有来自各地企事业单位的提前5年采购的订单了。而2107年也是茅台酒耗干提前五年预订订单的最后一年。历史就是这么巧合，也就是在2017年茅台机场建成并通航了。这种巧合背后映射出的本质是，茅台机场是茅台镇发展的新希望。通过机场为茅台镇带来新的人流，用新的人流形成新的消费，从而替代对酒客的依赖。

2013年之前，茅台酒公务性消费占总消费量的约40%。2013年公务性消费占比仅仅7%，之后，随着反腐深入，这种比例越来越小。大量的“酒客”在悄然消失，新的“游客”却迟迟不来。可以预见，游客替代酒客将是茅台未来非常重要的转型举措。

除了游客替代酒客，还有一件事情也很重要，就是茅台酒从业人员向旅游从业人员的转变。茅台镇有超过3/4的人口是茅台的职工，随着产能的减少，这些职工需要寻找新的出路，而什么样的产业能够提供最大的就业机会，当然是旅游产业。

用“游客”替代“酒客”，用“旅游就业”替代“白酒就业”，这两件事情解决的关键点，就在于把旅游业打造成茅台镇的支柱产业，而建设茅台旅游特色小镇则是目前最好的工作抓手。从茅台集团最近的转型动作来看，其正在打造产融结合的企业发展模式。

2016年贵州茅台“十三五”规划中的战略定位是：打造产融结合的国际化酒业投资控股集团，基于传统核心产品积累的现金流，通过股权、投资等手段，进入金融、大健康、旅游、物流等相关领域，为企业的成长，打造新的增长平台。通过茅台酒的战略定位，我们可以看到，旅游将成为未来融合茅台集团金融、健康、物流、酒等主要产业板块的核心引擎，而茅台镇将是茅台集团所有产业板块的主要承载平台。

茅台镇的转型最终能否成功，我们仍需拭目以待。

本文转载自微信公众平台：【乡村规划设计】，由丁俊杰看城市运营团队编辑推荐

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国家广告研究院院长

崔永元口述历史中心主任

博士生导师、广告传播研究专家

城市品牌、城市形象研究专家

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