财报解读|唯品会Q3净利润3.38亿元，加大物流投入拖累利润表现不同于京东合纵连横对抗阿里的“霸道”

东哥解读电商

不同于京东合纵连横对抗阿里的“霸道”，唯品会选择深耕细分市场，专注于用户粘性提升的“王道”路线。

唯品会坚持增加物流投入，改善用户体验是对的，牺牲短期利润，追求长期的竞争壁垒。

- 作者| 李成东

- 公众号|东哥解读电商（ID: dgjdds）

11月21日，唯品会发布了2017年第三季度财报。今年7月-9月，唯品会实现营业收入153.1亿，同比增长27.6%。归属股东净利润3.38亿元（GAAP）或5.6亿元（Non-GAAP），与去年同期基本持平。

没有任何意外，稳健的唯品会实现了连续20个季度盈利，此前股价大幅反弹20%，修正估值。但受最新财季营收增速放缓，增加物流投入拖累盈利表现，导致股价下跌。

?用户粘性驱动营收增长

不同于其他电商依赖用户数量的增长，唯品会是国内少有的凭借用户质量驱动业绩的主流电商。截止到9月30日，唯品会年度活跃用户达到6050万，较去年同期的4960万提升22%。人均消费额达643元，用户复购率达84.4%，复购用户销售占比95%，客户粘性不断提升。

来源：DongG根据唯品会历年财报整理

本季度，唯品会客单价同比上涨4%，人均订单量同比增长7%，人均消费额上涨11%。在此驱动下，唯品会本季度营收达到153.1亿元，增幅27.6%。

时尚和女人都是善变的，为什么专注于女性用户的唯品会有如此之高的用户粘性？东哥认为有三个关键点。品牌数量扩张、物流体验提升以及金融服务强化。

?三季度品牌数量稳健增长

本季度，唯品会的日均在线SKU数提升至320万，远高于去年同期的120万。此外，唯品会也在加强与更多全球优质品牌方建立长期战略合作的力度。第三季度，唯品会迎来Marc Jacobs、Sergio Rossi、上海滩等多个国际大牌入驻，环比新增100多个国内外大牌。截至目前，已经有全球精选超过6000家品牌入驻唯品会。其中，近百家为全网独家入驻。

SKU数量不断增长帮助唯品会获取更多的增量用户，而独有品牌则帮助唯品会提升存量用户的粘性。正是得益于此，唯品会才实现了用户数量和质量的双重提升。

?物流费用占比提升拖累净利润

第三季度，唯品会履约费用达到16.74亿元，同比大涨63.2%，费用占比也从去年同期的8.5%上升到现在的10.9%。这拖累了净利润的表现。

来源：DongG根据唯品会历年财报整理

本季度，唯品会继续加大对物流的投入。他们在太原、呼和浩特和合肥新增了3个前置仓，将前置仓的数量提升到14个。此外，公司还为其海淘业务新增了约2.3万平方米的仓库，包括在澳大利亚，法国、和美国的新仓。区域中央仓方面，公司在第三季度新增了约15万平方米的仓储面积。从而将公司总仓储面积提高至约240万平方米，其中约150万平方米为公司自建。

目前，唯品会旗下品骏快递拥有直营站点约3,700家，快递员数量超过27,000人。2017年第三季度，公司通过自营的物流快递网络配送了98％的订单，去年同期为90%；退货上门揽件覆盖率也达到了72%，去年同期仅仅为50%。

物流配送一直是网购用户最看重的服务之一，尤其是服饰行业，由于无法试穿，消费者经常会有退货的需求。唯品会退货上门揽件覆盖率的提升正是其差异化服务的体现。逆向物流在如今日趋重要。表面上，你只是坐在家里等快递员上门把商品取走，其实背后涉及到物流路径设计、订单处理、资金退还等，比大多数人想象的要复杂得多。

退货率的提升绝对不仅仅是因为增加了快递的投入，这背后还需要和供应商进行整体规划。唯品会现在已成功对接500多家供应商的库存管理系统，这在进一步方便客户退货的同时，也加速了唯品会的存货周转率。2017年7-9月，唯品会存货周转率（次）为2.93次，较去年同期的2.83次有所增长。在SKU数量大幅增加的情况下，唯品会存货周转次数不减反增，显示其供应链能力的大幅进步。

更高的运营效率自然无需过多的管理费用。本季度，唯品会管理费用5.47亿元，同比增加9.2%。费用占比从4.2%下降到3.6%。

?唯品花潜力无限提升用户“质量”

唯品花自2015年上线后就一直是公司提升用户活跃度、复购率和客单价的“利器”。本季度，唯品花活跃用户数量达到380万，同比大涨146%。在刚刚结束的唯品会11.11大促期间，仅仅开售3小时，使用唯品花支付的订单数就超过去年整个开售期的订单总数。

先购物后付款的互金产品虽然已经是电商的“标配”，但对于不同类别的电商，其效果未必一致。“赊销”对资金有困难的买家具有较大吸引力，所以，本质上说，信用消费必然带有一定的冲动性。这和唯品会特卖模式的用户群体高度吻合，因此，唯品花绝对是当前国内效果最好的电商消费金融产品。

未来，唯品金融将继续围绕唯品会2万多家优质合作品牌商、3亿唯品会注册用户的需求，提供各种金融产品和服务。并将逐步从唯品会客户延伸到其他的合作平台商户，从唯品会商城的金融服务平台发展成为囊括线上线下各场景的综合性金融服务平台。

?唯品会的估值取决于用户粘性

本季度，唯品会毛利率22.9%，同比下降1.5个百分比，但环比来看已经进入回升阶段。净利率2.2%，同比小幅下跌0.7个百分比，环比则持平，止住了连续两个季度的跌势。

来源：DongG根据唯品会历年财报整理

相较于阿里、京东，唯品会今年以来的股价确实表现的不太理想。东哥认为这主要是资本市场依旧以过往的电商逻辑来看唯品会，比如用户规模、营收增速等。但现在的行业已经不一样了，物流费用和流量获取成本飙升是当前电商面临的两大疼点，因此唯独拥有自建物流体系并且能够挖掘存量用户价值的商家才能立于不败之地，而唯品会正好具备以上两点。

从短期来，唯品会本季度净利润的停滞主要是受到物流建设的影响。但从长期来看，唯品会精细化运作的策略符合长久趋势。

消费升级让商家越来越重视用户体验，大数据和云计算的使用细分用户群体、针对特定群体提供精细化服务变得可能。唯品会现在做的恰恰就是在特卖这一细分领域为用户提供别致的服务，强化他们的体验和认同。简单地说，支撑唯品会增长的核心驱动力是顾客忠诚度、满意度和复购率的提升，而不是用户数量上的蒙头狂奔。

唯品会坚持增加物流投入，改善用户体验是对的。唯品会是一个优质资产，尤其是阿里和京东在服饰品类打的不可开交的时候，任何情况都是可能发生的。

作者李成东，前腾讯京东战略分析，东哥投后创始人，微信 lichengdong2016 。东哥投后管理招聘2名资深行业记者/分析师，欢迎投递简历，待遇从优，加东哥微信，非诚勿扰。

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