打造教育行业超级IP，你只需要做好这几步！ IP指的是什么？指的是知识产权。现在更

2017年10月29-31日，备受瞩目的《校长邦2017TOWER教育创新大会》在上海世贸商城隆重举行。此次盛会受到了各界领导的关注，并迎来上千位民办教育创始人、CEO、行业顶尖人物，3000+来自全国各地民办教育人齐聚一堂。

以下内容为“智慧营销教育”论坛现场实录。

陈晓璐

璐逸教育咨询创始人，实战派新生代员工管理导师，北京广播电视台《校长来了》，《名师大讲堂》等多档电视栏目主讲嘉宾，BAT创投学院总裁班导师，交大海外，中欧，财大国际金融学院，兴业银行，中信银行，LG等银行金融，500强企业与顶尖高校特邀讲师，STA 上海培训协会理事&副秘书长，校长邦TIME&TOWER教育大会主持人。

如何打造教育行业超级IP？

请问一下各位校长们在各位的营销过程当中你觉得最难的一件事情是什么？招人？招生？

有人在调侃在营销上面最难的一件事情是招生，比招生更难的一件事情还是招生。第三件事情更难的还是招生。很多校长就会发现现在招生的时候跟以往真的不一样，我们都很希望好像最近的电影一样，我们能够练成一个神功，挥挥手学员就来了，天下哪有那么好的事情。

很多人说现在教育面临非常好的趋势，下午如果有时间的话可以听投资场，发现很多的资本都愿意投教育。因为只有教育产业是先收钱，后提供服务的。这是教育产业让很多资本青睐的一点。

第二点是今年非常红的词“消费升级”。我们的消费者在发生变化，就像我刚才说有很多的90后的伙伴已经划入到中年人的行业当中，新的消费者在教育方面非常信任品牌，因为他们从小就在偶像的环境当中长大。

有两个行业最认品牌：医疗和教育。大家想想看如果身体不好去医院都愿意花很多钱找老中医。在教育上面你也愿意花很多钱找名师，名师的身份是专家的身份，专家的身份更容易让大家认识。这是教育目前所面临的趋势。

不花一分钱也能做好营销

教育上将会发生哪些变化？

第一、客户转换周期长。很多人会说现在我再招个学员比前两年真的是难上加难。也有很多人说很羡慕分享经济，比如说原来UBER的发展，找更多的客户，每个人只是花30块钱，我分享给我的朋友，可以省15块，我可以省15块。在这样的刺激之下很多人很愿意分享，但是教育行业很难做到这一点。周期长你会觉得成本越来越长。

第二、学员流失。学员好不容易进来了，你会发现流失很快。就像水瓶一样，难怪有人会说教育行业现在很容易过老死的行业之一，教育、互联网、广告传媒、金融，这就造成了教育行业非常劳累的一部分。还有同质产品缺品牌，TOWER大会有很多场，每个场都是竞争关系。请问一下各位校长、伙伴在你的产品或者你个人的知识产权当中有没有伙伴曾经注册过品牌或者知识产权，有吗？恭喜这五位，各位的品牌意识非常强。

我个人在两年前就有了，因为我有一门课叫职场小鲜肉管理。这门课在研发的初期我就注册了国家的版权，在管理培训业内第一个提出了职场小鲜肉的概念。虽然后期我们看到业内有很多同行业在用，但是第一个用的人在业内就会变成占便宜一点，很多媒体就会有很多报道。报道之后会有怎么样的好处？几乎不用花一分钱的营销成本，不管是电视节目、报纸也好，还是其他的传媒渠道也好帮我们省了很多宣传费，所以这也是营销当中的小技巧。

捕捉消费者行为习惯，更容易引爆市场

我们再看网红教师，在座的校长有没有自己本身兼带讲课任务的？有直播吗？运用过直播讲课吗？有多少人同时在线看。有没有比这个数字更高一点？500？

让我感到非常骄傲的数字，我有一次在线课一个晚上30万，在讲撩妹跟撩汉的技巧，这确实是属于年轻人非常喜欢的话题。在这上面有很多套课，套课也超过了1万。

年轻消费者很喜欢网红讲师，网红讲师本身有内容，又能说，如果你的风格更适合年轻人，你在市场上成为一个爆点是非常容易的。

现在我们讨论一个人的年龄的时候几乎不用看身份证，看关注的是什么，电视节目平时看快乐大本营还是什么，最典型的是KTV，前两天百度上热一搜，现在KTV主要消费群是老年人。

请问各位你们喜欢微信吗？00后就已经很摒弃我们使用微信的老年人，他们又回到了QQ，所以你要迎合未来的消费者了解年轻人的心是第一步。

吴晓波大家都认识，来看看消费升级给我们的教育带来哪些变化，中产阶级爱学习，意味着在教育上的投资越来越多，比如说子女的消费，个人的成长，中产阶级是最容易焦虑的一代。如果朋友圈在刷，这两天就会有一篇文章成为爆文。人一旦焦虑就会参加群体和学习，这就是教育的机会。

爱学习这部分人群会带来很多教育产品的蓬勃发展，比如说在线的产品，比如说一些知识型的产品。相信各位校长手机当中一定至少会有得到等等APP，这类产品有个什么样的特点？分成两类，第一类称之为杀时间的产品，比如游戏、手游。第二类是省时间的产品，主要针对于一二线的城市，三四线城市更喜欢杀时间的产品。

还有一部分是爱旅行，旅行业也会更好的发展。第三个是爱健康，更多人会重视爱健康。第四部分就是爱体验。爱体验不仅仅在服装上面，不仅仅在校非势场上面，教育也是的，会去体验一些新的东西，体验觉得好了以后才会进行消费。还有爱钱、爱偷懒、爱国家，一切都是符合中产阶级对于消费上面的升级要求。

IP极大提升商业价值

我们来看看IP的商业价值。请问一下各位校长有多少位想过，或者在你的机构当中就已经有网红教师诞生的，或者自己是希望成为网红的，或者说你希望你的教育产品，本身的服务能够成为在教育行业的网红产品的有没有？有的。

很多人提到网红第一个想到的词是什么？整容脸等等。在教育行业当中它会有非常积极的意义，大家比较熟悉的网红，左边第一位是小岳岳，提到小岳岳你会想到什么？五环之歌，这是一个标志性的符号。

第二位是谁？戴着口罩认得出吗？认不出就暴露年龄了？第二位叫鹿晗，鹿晗最近找了一个女朋友，鹿晗又成为一个热点。鹿晗摸的油桶，自从鹿晗摸过之后这个油桶就成为上海景观之一。

三大网红食品各位尝过吗？喜茶、光之旅、鲍师傅，你要买齐这三样东西高峰的时候要排7个小时。去北京的高铁也就四五个小时，直接去北京一次可以把它买回来。

但是网红的生命周期下半年就会出现了一些负面的评论，如果大家去淮海路那边就会发现光之旅、鲍师傅排队少了，但是上海传统排队依然很多，就是他有一些持久的生命力。我们后面就要告诉大家怎么样利用网红发展我们的教育，我们整个商业模式就成为具有IP效应的大量流量入口。

IP在教育行业的冲击

IP到底指的是什么？这个词两年前就开始热议了。如果大家参加2016年TOWER教育创新大会就有嘉宾分享过了，经过一年半的发展IP这个词在很多商业领域上开始不断地应用，有很多实际的案例就会出来。所以有了这个成功故事，有了自己的经历和背景才能跟各位更好地分享。

IP指的是什么？指的是知识产权。现在更加通俗的是有内容的品牌，具像化的品牌，它会有它的符号感，很容易让我们记住。

上面这张图取自于一部很火爆的电视剧《三生三世》，对于IP这个领域运用的最好的是两个行业：游戏和娱乐界。所以我们可以借鉴他们好的商业运作方式。迪士尼非常火爆，排队的人永远那么多。

这三张图有伙伴认识吗？CS、卡丁车。你对这三张图非常熟也暴露了各位的年龄，这三张图针对的玩家都是80后。这三个产品都是我原来公司的产品，所以在IP行业玩得最好的就是游戏业。我先做管理咨询，又到互联网行业，然后又回头来做。所以借鉴很多互联网思维在这一块应用。

在很多奢侈品行业，很多人都会利用它的一些粉丝对它的一些喜欢，造出很多高价值的产品。品牌我就不爆了，据说有一家奢侈品出了一款产品，类似于别针的书签，这样的书签售价5000块人民币，一个晚上全部售空，爱它的都是真爱粉。让一个人买一样东西不是因为性价比，而是发自内心的喜欢，真爱粉越多东西越容易销售。

结合我们教育行业，IP意味着什么？第一部分讲到教育场景。不知道各位在教育产品当中有没有一些教材，或者场景对于用户来说会非常多，如果你本身是做一些中小学教育的，学生有教材的就特别容易成为IP。

因为学生在看教材的时候会不断地看到，当不断看到这个东西的时候就会容易产生好感，有亲近感。如果你是一些偏向幼儿教育的就更容易做，见得越多好感度越多。

第二部分教育行业就是极度的品牌化。除了在运营自己的机构之外有没有做一些行业性的、专业性的文章发布，独立的表示一些见解，以后如果有机会经常在媒体上发布一些你的见解，你可以讲一下机构的成功经验，或者请你机构的一些老师来讲专业内容，树立好的专业形象。

IP的价值不仅在我们的教育行业，任何一个行业都会进行体现。如果大家对于在线产品非常熟，就会知道今年比较火的，北大经济学在得到上卖得很火。所以直播也好、网红也好对教育的冲击会非常大。

四步打造教育行业IP

我们看看怎么样打造教育行业IP？

四个步骤：

第一个步骤叫个人品牌化，突出你的专业形象。

第二个步骤是品牌营销化。

第三个步骤是粉丝社群化。

第四个步骤就是营销粉丝化。后面我们会具体讲解，有些部分亲自实践过了，实践当中好的办法就跟大家一起来做分享。

先来看一下个人品牌化。个人品牌化会有哪些好的步骤帮到大家呢？

1.优势定位。请问一下各位校长如果媒体突然间采访你，话筒递到您的嘴边，让您用一句话说说你的机构是做什么的？你的优势在哪里？你和别家产品的差异性在哪里？特色在哪里？这个是我们随时随地要准备的。

千万不要觉得这一类只是营销部分的事情，每个创始人都是你们企业最佳的代言人，时时刻刻要准备好怎么样用一句话介绍自己的特色，优势该怎么样进行放大化。

2.专业沉淀。说到专业沉淀不仅学习行业内的知识，还要学习跨专业的学习。

3.形象符号。提到小岳岳马上会联想到五环之歌，甚至有人想到王思聪，这本身也是个人IP打造非常好的。说明他不仅仅只是一个富二代，其实还是一个非常有才的青年。

我一直鼓励教育人定期写一些东西，如果你有精力的话写是最好了，如果精力没有那么多，可以在个别媒体上发一些内容。线上传播有些什么样的好处？当你的内容足够好的时候不用花一分钱会自动的帮你做二次营销、三次营销。

我去年在TOWER大会上分享的是《如何管理90后伙伴？》，校长邦会请专业的团队拍摄视频，发布专业的现场及内容报道，于是有大量的客户见证在网上。有了更多的客户见证，彼此的信任感就会很容易拉近，认可你这个人，你的产品自然而然就会源源不断的销售。

持续输出，最忌讳的就是东做一点，西做一点。你可以通过视频网站、公众、自媒体在各个平台的呈现，让消费者觉得随时随地都可以看到你。

这是我自己做的，左边是校长得道，明天上午会有校长得道的发布会，我在上面也会有一个线上的课程，就是《如何打造超级IP》。那是系列课，会比今天内容完整很多，是通过线上的方式跟各位了解。

这是去年跟校长邦的会议上做分享，线下大家见过面才会有感情，一定要见真人才能有质的了解，所以线上跟线下是两种不同的方式。

还有哪些方式？去年也是通过校长邦认识了很多媒体，比如说北京广播电视台有两档节目，一档叫【校长来了】，一档叫【名师大讲堂】。有了北京的背书第一财经去年给我做了一个专访，因此通过媒体建立了更好的专业形象。

如果是比较正统的、常规的传播之外还有哪些平台？我今年上半年就尝试网络直播，我当时截图的是28.6万，最高峰达到了30万，就是跟一个央视的主持人两个人对话，两个人互相说话30万人在看，所以这是直播带来的好处。尤其如果你面对的消费者是年轻人的话，直播这样的方式他们最喜欢了。

我鼓励大家去学专业内容，不是自己先做。我之前也写了一篇文章叫《Hold住90后，上级要三高》，必须高颜值、高实力、高激励。新浪、网易、中国网、广州日报等等都有报道，所以二次营销、三次营销可以轻而易举的执行。

再举个案例，这是吴老师，这次作为分享嘉宾你们的伴手礼中会有他的一本书，叫《微信大客户营销》。如果您属于特别能写的校长，出书也是特别好的方式。

三步做好品牌营销

我们再看看品牌营销化怎么样做？

第一步，找准痛点，打造爆品。我相信各位在你们的机构当中一定会有不同的产品，您目前机构当中的爆品是哪个的时候您能不能马上告诉我，一定要有自己的拳头产品，不要求每个产品的销量非常好，但至少有一个。肯德基你会想到鸡翅，麦当劳想到汉堡一样，必须要有一个爆品。

第二步，网红教师流量入口。作为一个好的流量入口，用好的教师提供一些好的内容，形成一些好的品牌，自然而学生就会过来了。

第三步，就是注意力经济。坦率来说现在的消费者注意力越来越短缺，注意力成为这个时代最让人关注的一样东西，也是最贵的东西。你如果能够吸引别人的眼球就容易吸引他们的注意力，才能够留住消费者。

怎么样把注意力分成三个部分帮各位做展开？第一部分就是增大传播量，根据好内容一定要放出去，千万不要觉得炒作只是演艺圈的事情，这是一个互联网的时代，利用互联网工具来做营销，这是现代人必备的本领。

通常来说在很多自我宣传上面，相对来说教育人会比较保守一点，会认为自己说自己好，怎么能够这样子自夸，但是在互联网时代必须要这样做，因为每一位校长才是自己的机构最好代言人。

满足用户多维度的需求。在这两个时代，有两样产品，或者两类是永远不会过时的，第一是荷尔蒙有关的产品，比如说我在讲撩妹、撩汉的课程，是跟荷尔蒙有关。第二是满足消费者的需求，情感、知识，还有占有消费者的时间。如果去商场他们一定会想尽一切办法让各位在这里多待一点时间。好不容易进来的人一定希望他二次消费、三次消费。

粉丝社群化和营销粉丝化

再看粉丝社群化和营销粉丝化。这两个部分我会从三个部分简单讲：

第一个是社群运营高度互动。有没有校长已经组建了自己的社群？还没有。大家想想看社群里边会有粉丝，哪怕你的机构再大，有一千名员工的话只是员工，但是如果你有一千名粉丝，在当今的互联网时代你就有一千个人是你的真爱粉，你的真爱粉越多他们会发自内心的，想尽一切帮助帮你做传播。你如果有一千名粉丝的话在目前这个时代可以活得非常滋润，所以要尽力的培养自己的粉丝，而不仅仅是员工。

第二个是高度参与，愉快玩耍。就像游戏一样，如果你是打单机游戏很容易被超过，如果是互动游戏，我们在一起玩很开心，会有主人翁的感觉。

第三部分就是搭建平台，资源整合。我们这次一起来参加校长邦的活动，正是借着这个平台，选择赛道很重要，跟什么样的平台合作也非常重要。

看一个实际案例，这是目前在教育界非常好的社群，是DISC国际双证班。它是从零成本开始，两年内加入了将近2000位自费学员，这批学员当中不断地循环消费，一个人报这个班概率非常高。所以我觉得这真的是属于行业当中做得不错的。

它在整个运营过程当中还会分季度：

第一季度讲的是性价比，价格还是比较实惠的。

第二季度讲到的关健词就是一个链接，不仅有普通消费者，还请一些大咖。

到第三季关健词就叫输出。所以会鼓励他们的学员一起做线上课，鼓励他们的学员开班，鼓励他们的学员一起出书，每次的节奏非常明晰。

看看它有哪些好的运营方法？

1.权威效应。未来如果你们想组建社群和粉丝团，一定要选粉丝团当中的大咖，它有专业内容跟各位分享。

2.附加价值。每个人来这个社群当中要的东西是不一样的，有的人说我想要一个身份，有的人说我想要一个学习资料，有的人说我想要一个参与感，所以你要在社群当中满足人的多维角度需求。你会发现你在有新品推出的时候朋友圈会刷屏。

再推荐给各位一个好的工具叫简书，手机可以编辑，电脑上也可以编辑，所有的文章内容互联网上可以存在。还有捆绑销售，你推我，我推你，所有人集中在一起形成一个大IP，比你一个人去讲课效果会好很多。还有病毒式的传播，参与并快乐。

另外我觉得非常有意思，用社群的人讲故事，挖掘社群当中比较好的，可以作为典范的。在社群当中我们要的是榜样，只有不同的人在一起才会形成非常有力量的团队。

当你做到一定规模，人数够多的时候你就要给他们一个统一的标识，就可以请专业的设计人员设计一些有LOGO的，这都可以来用。

让消费者再次传播的三步法

当有了社群之后，我第二步、第三步该做什么？后面会怎么样让我们的消费者帮你做二次传播、三次传播？

第一步就是预期控制。你参加一些活动也好，一开始跟你说你会有随手礼，不会觉得珍惜，一定要等到这个活动结束，我只是期望听一堂课的，没想到活动之后还送东西，超过你的预期，你就会很爽。比如说再国际歌月过年要发年终奖了，去年发了两个月，今年打算发一个月，员工就会知道老板太叩了只发一个月。你跟你的员工说今年打算大裁员，经过我们的拼搏不裁员了，还给你发奖金。这是属于心理调控的一方面。

第二步是赋能。赋能是社交货币，通俗的来说你有了这个身份之后能干什么？是不是到处可以刷脸，报我的名字是不是可以打几折，VIP卡的感觉，可以让你的用户感觉非常爽。

第三步就是自证预言。你不断地给他暗示，我会一路上陪伴你，等等，不断地给他心理上的暗示。