柜面服务价值分析与转型研究近年来

文 \ 中国工商银行软件开发中心

近年来，客户金融需求和行为方式已从单一的柜面业务服务向多维度、多渠道的复杂业务模式转变。Brett King在《Bank3.0》书中写道：“未来10年，传统物理网点面临消亡。”然而也有人认为，网点作为银行客户服务、经营管理的前沿阵地，其业务承载的地位并未发生根本性改变，且在信用中介、品牌宣传、风险控制等领域有着其他渠道所不具备的天然优势，通过合理转型将激发网点的活力和效率。

为了更好地认识当前网点在传统银行中承担的功能和作用，本文从银行客户渠道分布、贡献分布及业务模式角度进行分析，以挖掘各渠道在业务服务中的价值。

工商银行获客渠道分析

截止到2016年，工行个人客户总数近6亿，新增个人客户数年增长幅度相对稳定，年增长数约为4000万。

新增客户数中，柜面新增客户总数达3.62亿，占全渠道的63.61%，在全渠道中的新增客户数占比呈现逐年下降的趋势，并于2016年新增个人客户数首次低于其他渠道的新增客户数。

自助终端从2013年开始新增客户数逐步上升，并在2015～2016年呈现爆发性的增长，逐步成为除柜面以外的主要渠道，但智能终端的贡献度仍然较低（如图1所示）。

图1?工行非柜面渠道新增个人客户趋势图

工商银行贡献渠道分析

存贷利差的利息收入仍是利润主要来源，其在总收入的占比为70%～80%。工行利息净收入的增长与柜面新增客户数占比表现为双向正相关，呈现出相似的波动曲线，可见柜面新增客户对全行盈利具有一定的影响。

工行个人客户贡献星级大部分集中于准星级和三星级等低净值客户，高星级的客户数占比仍比较低，其中贡献星级超过5星级以上的客户数占比只有8.39%，但其中来源于柜面渠道的客户数超过65%，可见柜面渠道仍然为工行高净值客户的最主要接入渠道（如图2所示）。

图2?工行个人客户贡献星级分布图

柜面渠道各贡献星级占比普遍超过60%，部分甚至超过70%，人工柜面+批量渠道的新增客户贡献星级占各贡献星级的普遍超过95%，总体上看，其他渠道新增客户的贡献度相对较低。柜面渠道新增的各贡献星级的客户数呈逐年下降趋势，且低星级的客户数占比下降比高星级下降快，可见柜面在吸纳高净值客户上的优势依然存在。鉴于智能网点的发展时间较短，至于是否将成为我行下一个主要的纳客渠道还有待于智能网点的后续推广成效及创新的力度。

工商银行业务渠道分析

工行日均交易主要集中于电子渠道、合作方直连、自助渠道、人工柜面及批量渠道，并有呈单渠道、单业务集中的趋势。从业务总量上看，电子渠道业务量占比最大，且相对稳定，但超过80%的业务为查询业务，因此剔除查询交易后，电子渠道的业务占比下降较大。受互联网金融热潮的影响，合作方直连渠道业务总量呈线性增长，并主要体现在结算业务上，因此剔除查询业务后，合作方渠道业务占比逐步上升到60%，成为唯一业务占比超过50%的交易渠道，但该渠道的业务形态还相对比较单一，成熟度有待进一步提升。自助、柜面及批量渠道业务占比整体变化不大，业务分布相对平稳。

人工柜面作为工行的传统渠道，业务分布较为均匀，剔除查询业务后，结算类与管理类业务占比基本持平，但受限于柜面渠道的业务办理时间、空间的限制及业务办理效率的影响，柜面渠道业务量占全渠道业务的占比并不高，并有连年下降的趋势。从业务形态来看，柜面高频业务主要集中于客户明细查询类、业务辅助办理类（卡介质查询、卡下账户查询等）、柜员日常业务办理类（签到、签退等），其中结算业务主要集中于存、取、转、汇等基础业务。随着自助渠道的推广和普及，柜面业务进一步萎缩，但受限于其他渠道对存折/单介质的支持，导致柜面仍集中有大量的存折/单存取款简单业务，随着存折/单介质的退出及其他渠道对此类物理介质的支持，柜面结算业务将进一步下降，有助于减轻网点柜面服务压力。

工行柜面渠道价值分析

1.业务利率主要来源之一

随着利率市场化等因素的影响，利差增长收入逐年递减（如图3所示）。中间业务、汇兑、投资等丰富了收入结构，但整体收益结构尚未改变。

图3?工行营业收入分析

根据渠道获客、贡献分析可知，网点柜面在获取客户及维护客户关系，增强客户黏性方面具有巨大的优势，依然并很长一段时间内都将是工行获客、揽储的最主要渠道。此外，柜员与客户直接面对面，可更加真实地获取客户需求，有针对性地开展个性化的营销服务。

2.业务办理、咨询的主要场所

从业务总量占比看，工行业务逐步集中于电子渠道、合作方渠道，而柜面渠道的占比并不突出。但从业务场景覆盖面（业务数量）来看，柜面渠道绝对是全行最完整的渠道之一。从2016年的渠道日志来看，柜面渠道触发结算业务场景数2419个，日均大于10笔的场景数有1071个（大于100笔的场景数为557个）,均为我行所有渠道中业务场景数最大的渠道；管理类业务中，柜面存在的业务场景数1134个，其中日均大于10笔的业务场景数有224个，均为除电子银行渠道外，业务覆盖场景最多渠道（如图4所示）。

图4?工行业务场景分析

由此可见，随着移动互联网、消费金融的兴起，电子银行渠道、合作方、自助等渠道逐步对结算业务进行了部分转承接，但对于复杂的现金业务（大额）、风险管理业务（无介质密码修改）、监管控制业务（查、冻、扣业务）仍无法进行有效承接，依然依赖于网点柜面进行业务办理和咨询服务，从这方面看，柜面仍然是我行对于复杂个性化业务、业务营销的核心服务渠道。

3.品牌宣传、会计核算管理的前沿阵地

根据渠道交易明细可知，柜面业务不仅涉及个人日常存、取、转、汇等业务，还兼具对内部户管理、内部资金划拨、凭证管理、现金管理等业务功能，作为我行网点内ATM、自助渠道、柜面等渠道的延升，提供会计核算管理等职能，确保我行对客业务的完整、闭环。此外，作为客户直接面对面接触的渠道之一，柜面兼具承担了我行品牌和形象的宣传功能，不仅是我行产品发布、推广和宣传的主要场所，更是我行产品营销的最有效渠道之一，通过有效、鲜明的柜面设置，高效、流畅的业务体验，为我行在客户心目中树立我行值得信赖的品牌宣传效果具有重要的作用。

工行柜面转型思路

如前所述，柜面在我行的新增客户获取、存量客户关系维护及兜底业务支持等业务上具有不可或缺的作用，且作为信用中介，在品牌信用、客户营销、业务咨询等方面具有其他渠道所不可比拟的先天优势，其业务承载渠道的核心地位并未发生根本改变。然而随着互联网金融技术的革新，客户消费需求和行为模式的变化，客户已可不受时间、空间、地理环境等因素的限制，实现高效、便捷、低成本的业务办理，进一步加剧银行盈利增长压力，传统的营业网点依托于大量物理网点，高成本、业务同质化严重，转型压力与日俱增，为更好的适应新时代的发展，柜面渠道须顺势转型，充分依托我行线上、线下多渠道的优势，合理布局，实行差异化的业务运营模式，提升我行业务多元化的服务（如图5所示）。

图5?多渠道联动的多元化业务处理模式图

加大自助渠道的建设力度，扩大智能网点支持的业务场景，将标准的基础业务逐步实现向自助渠道的转承接，提升客户简单业务的服务效率，紧密围绕理财规划、对公业务、咨询、产品体验及其他个性化金融服务等复杂业务服务，充分发挥物理网点的优势。简单交易功能作为柜面最基础的功能之一，主要承担个人客户日常金融交易的简单业务需求，如开销户、存取款等业务，这类基础业务总量大，标准化程度高，需求简单，适合剥离到各类自助、电子渠道中开展，从而实现柜面业务从简单操作性业务向复合投资、营销型转变，提升柜面整体服务效率和质量。根据我行渠道业务场景的分析，受限于业务发展的时间、设备的功能，目前我行的自助业务支持场景还相对单一，约占柜面业务的20%，大量柜面特殊场景仍需要柜面进行服务，由于业务的特殊性，这些业务流程相对复杂，对原本饱和的柜面服务带来的压力，因此在柜面转型优化时，可优先考虑这些业务的支持，进一步缓解柜面服务压力，提升网点服务整体效率。

强化网点综合营销能力，淡化网点交易结算功能，突出网点咨询、综合营销、沟通交流、知识分享、产品展示、体验服务等功能，以客户为中心，打造我行维系客户关系，提升客户体验的综合服务平台，从从传统的以银行为中心逐步转向以客户为中心，加强整合产品的组合营销，加强定制产品的特色营销，加强优选产品的精准营销，充分发挥我行产品多样化的优势，针对不同客户群、不同产业、区域特征，提供个性化的服务产品；加大柜面高新技术的引入，充分利用技术、业务优势，进行多渠道大数据关联分析，挖掘客户潜在业务需求，实行精准客户营销，建立事前、事中、事后的多维度客户风险监控体系，减少人工干预，提升柜面代办业务的服务效率，解放柜员日常业务服务压力，提升网点柜面营销效率，提升网点体验效果，丰富服务内涵，增强客户黏性，提升网点服务质量。

探索多元化的业务处理模式。作为客户线下服务的主要渠道，柜面在品牌信用、客户关系维护等方面仍承担重要的职责，是传统金融机构相比于新型金融机构存在的独特优势，充分利用柜面与自助渠道（电子）、柜面前后台、柜面高低柜间的协作服务，探索多元化的业务处理模式，有效提升柜面业务办理体验。加强柜面服务系统与线上业务（预约、预填等）合理对接，提高银行业务的可预期，实现线上线下业务顺畅联动操作；加强网点高柜与低柜（含自助设备）的信息共享和协同服务能力，提高网点客户流动性，提升客户服务体验。加强内部管理系统与柜面服务系统的联动，及时了解网点运营情况，快速识别风险和及时调配运营资源，提升系统的信息化、智能化水平，提升网点的核心竞争力。

《金融电子化》新媒体部

主任 / 邝源编辑 / 潘婧