双11营销策略盘点：跨境第一平台反向操作再创行业纪录 2017年的双11

今年双11，以创新高的销售纪录落下帷幕。在天猫、京东铺天盖地的宣传下，有家平台却通过极富特色的营销狠狠地刷出了存在感。

洋码头、蜜芽等中产海外购的第一波红利掘金者，不过，电商始终是一个烧钱的活，以广告流量驱动库存模式能实现“冷启动”，但仍是巨头在资本、流量、模式的实力PK。

而与其他海淘平台做“买手制”不同，网易考拉坚持走自营模式，据艾媒咨询发布的权威报告显示，网易考拉以25.6%的占比占据2017年第3季度跨境电商平台市场份额分布首位，这也是继2016年、2017H1之后第三次在艾媒数据统计中位居第一。

据了解，考拉海购从2015年初上线，到2016年双11成为中国跨境电商第一，再到今年的双11是去年销售额的4倍，坐稳跨境电商行业第一。与此同时，富有特色的营销也越来越受到用户认可。不禁想问，他们是如何凭借营销成为电商巨头的？

新消费趋势下，他们get到用户的变化

对于所有的品牌来说，全民消费升级是一个历史级的机遇。但是升级的过程中，用户的喜好也发生了翻天覆地的变化，这对于很多品牌来说是全新的课题。

围绕对“人、货、场”电商三要素的不同理解，在马云提出“新零售”、刘强东提出“无界零售”之后，网易CEO丁磊则提出了“新消费”——指出用户已经从追求买得到，转变为“追求买得好、买得有品味”。在新消费趋势下，品牌营销不能再简单追求全渠道、全场景的覆盖让用户买到，而是要在创意上做足功夫，才能一击必中。

网易考拉市场团队对于营销品味的理解，就是让广告有趣。在大众对“画风清奇的网易”这个创意G点认知特别高的情况，他们持续进行艺术性的创造加工，演绎为带有自己特色的营销。

你《花儿与少年》不是盛产其新励志的鸡汤吗，于是他们就推出反向的海报。“童话里的故事都是骗人的，现实中的考拉，却是正品低价还包邮”的文案，让大家一下子就记住了网易考拉。

《欢乐颂3》所有的品牌都在疯狂植入，但是网易考拉海购偏偏说不。黄金档的东方卫视，网易考拉海购居然打广告：让大家别买了，安心追剧。这种有毒的反向操作，一下子就在50多个赞助品牌中脱颖而出。

做线下大型Co-Branding（品牌联合），大家都是追求高大上，网易考拉海购却不玩这套。在《网易考拉空中洋货店》上，这么用心的鼓励剁手的走心文案，让用户纷纷打CALL。

今年双11营销大战，网易考拉依旧延续自己的风格。在各家推出各种吊炸天的双11大片时，网易考拉献上的是五毛特效的鬼畜神片《买进口，上考拉拉拉拉拉》。当蒙娜丽莎等纷纷出镜推销戴森吹风机、杜蕾斯，在五毛特效的加持下，那句“买进口，来考拉拉拉拉拉拉”广告词瞬间炸裂用户神经。

越来越碎片的传播渠道中，他们建立了精准场景的联盟

碎片化时代，传播渠道太多、太杂，而且费用也日渐高涨，有过投放经验的同学肯定知道，营销大号的费用简直一月一涨，关键是投放效果也不见得见长，简直是让人抓狂。

如何找到自己的用户，检验自己的广告是否有效？网易考拉内部有一支神秘力量——战略分析组。战略分析组每周都会定向邀请海淘用户进行调研，对用户的习惯进行分析，同时依托大数据，会对每次网易考拉投放进行追踪反馈。在这样的智囊支持下，网易考拉的有毒营销能够不断优化。

网易考拉也在有意识地把自己用户出现的场景进行沉淀，并联合了一大批品牌合作伙伴，来建立自己的精准场景联盟在商务组的努力下，网易考拉建立了包括中信银行、联通、什么值得买、挖财、辣妈帮、美团等品牌在内的“美好生活联盟”。在拥有超过数亿用户量的累计下，通过对用户消费行为的调研分析，网易考拉精准找到自己用户，因而，每次传播也就更加快速、有效。

网易考拉有毒营销越来越火的背后，有网易考拉市场团队营销观念、组织架构的支撑，再到数据和场景的支持，是所有综合作用之力的结果。

此外，与阿里、京东相比，网易“新消费”中的“人”是中产阶级尤其是新时代的女性消费者，“货”是全球市场精品及原产地定制品，“场”是有品位、追求服务体验感的能量场。在短期之内，网易电商或许还不能与阿里、京东一决雌雄，但足够称雄一方；长期来看，在新时代，电商3.0朝着“新消费”迭代前进的大势不会变。而随着新消费时代的到来，消费者审美趣味提升，新一轮的营销浪潮将随之而来。