财报最应该看的三个重点炒股

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财务报表分析是整个投资的起点，是绕不开的能力圈的核心能力。没有财务报表分析能力，在投资上是致命的。在财务分析学的精和不学两个极端上，普通投资者是偏向不学的一边。特别是遇到财务牛人，他们分析到借贷的明细项目，一张张的数字图表，就像是天书一般，此时，普通投资者开始怀疑否定自己，继而给自己设定了心理的天花板，预设了学也学不好的立场。最终自然地拜服在他的臭脚下。所以很多人其实根本不敢去看财务报表。那是不是我们成为财务专家，才能算我们能看财报呢？我们应该学习财务报表分析到什么程度呢？

财务报表，特别是每年的年报，是公司经营状况的完整体现，会呈现出很多有用的东西，比如财务数据简介，业务概要，经营情况分析，重要事项，股东变化，董高监，公司债务，财务报告等。其中我认为最重要的三个重点内容是：业务、经营情况分析、财务报告。

一、首先要看的是财务报表中显示出来的主营业务的产品别和行业别以及和重点销售区域等信息。这里最重要的是主营业务产品别。通过查看多年的财务报表累进，能观察到企业的主营业务的变化，通过它可以分辨企业最赚钱的业务。

比如双汇发展最赚钱的是常温肉制品和低温肉制品，基本上就是个卖肉冷鲜肉制品的公司，虽然生鲜冻品销售额很高，但是利润率奇低，利润总额占比小，基本上可以不去关注他。要想双汇发展能成长起来，目前主要是关注冷鲜肉的成长。

比如云南白药，批发零售的业务占据一半多的收入，但是毛利率也是奇低的，只有工业制品药品和牙膏这块有用。有时候批发零售这块增长很多，看起来成长了，其实是没用的。对业绩没有帮助。

格力电器也是这样，目前空调占据了90%的业务和利润，基本上可以忽略其他所有的业务，你只要关注空调就可以了，这样做的好处，就是你不会被董小姐的手机和所谓的智能装备所迷惑了。在这里多说两句，很多朋友在手机上栽了跟头。我也很遗憾。小业务要成长为大业务，是需要时间的，费雪说是7年，我估计是7年小成，10年才有大成。如果是在当年风口期推出格力智能手机还好一点，竞争少，增长也快，现在推出新手机，面临的是巨大的竞争压力，前景渺茫。格力的机器人和智能装备领域，一出生就面对国外经营几十年的大公司的强烈竞争。前景也是很黯淡的，并不是说他不能成功，即使成功，那也是惨烈厮杀的结果，这个时间成本是巨大的，另外，能成为匹敌空调的主营业务，成长性要求太高，面对这些竞争，不排除靠着规模，挣点人工成本低的钱。想挣超额收益，是很难的。

从产品别里分辨出公司的有用的主营业务，是对公司定性的基础。市场上的各种消息满天飞，对投资者的分析产生很大的干扰，唯有抓住这个定海神针，才能稳住阵脚。

二、财务报表中篇幅最大的文字描述给了经营情况分析，这里表述了公司管理层对于企业发展的战略和对未来的看法。

比如董小姐的智能装备战略，从12年开始做智能装备，今年预计才30亿的销售额。这个战略实行时间成本比较高，在5年时间里，实际上并没有给格力带来新增可观的利润。所以就要谨慎对待这个战略对于时间成本的影响。为了更好的理解财报中的管理层的战略，要持续追踪管理层的发声，比如在董姐的谈话中，你很难看出企业战略实行的效果，她太有感染力了，很小的产品在她眼里都成为高达上的东西，所以董姐的话，听听就好，我长期追踪后，发现格力的望靖东的言论，最符合企业的发展情况，大家可以重点关注。

又比如东阿阿胶的企业发展战略就是价值回归和单焦点多品牌战略。从管理层对于公司战略的表述，你可以知道，他们的想法就是要东阿阿胶的阿胶块回归到明清时期的贵族消费一胶难求的状态，然后以阿胶块作为主要的产品，衍生出不同的产品状态，占领不同的消费细分市场。这就是东阿阿胶的整体的战略思想，在现实实施中，也确实是这样去做的，疯狂的提价，几乎不顾及客户的感受，也不在乎财务报表的数据是否难看，丢失大量的忠实客户也在所不惜。这是一种执行战略彻底的表现，从执行效果来看，虽然财务报表数据难看，利润增长15%每年，但是阿胶产品的地位稳步提升，现在已经达到3000元/斤附近，基本上是符合他的价值回归的战略的。而阿胶浆和阿胶糕的产品研发和迭代也做的很好，阿胶浆的渠道分布更广了，在去年提价25%的基础上，获得了20%量的提升，量价提升。阿胶糕的产品也在更迭换代，从桃花姬升级为真颜阿胶糕。战略效果不错。所以你不要奇怪，他不顾后果的大幅提价，这是他应该做的。

绝大部分人，是不去理解公司发布的战略的，他们习惯于用自己的思维去套公司的战略行为，继而坚决地否定公司的战略，这其实也是犯了一个严重的大错，完全搞错了我们投资人的位置，和天天面对企业的管理层相比，他们实际管理能力远超我们。这就像田忌赛马，管理层管理公司，是上等马，我们管理公司，是下等马，为什么要用我们的下等马和他的上等马比高低？诸如此种的错误非常的多，他们有时候扮演销售员、有时候扮演生产工人，财务经理，产品经理等，好像没有他们，这个企业就快要完蛋了。十分荒谬。我认为你能想到的幼稚问题，管理层早就想过了，他们现在做的，比你想的更好。

正确的股东角色，应该是理解企业的战略是什么，管理层是否诚实？实行这个战略的能力怎样，这个战略实行效果是怎样的，在财务数据上怎样正向体现？

不要陷入细节不能自拔。我听说有人和茅台工厂的女工人交了朋友，我真是哭笑不得。自降身价吗？就算知道了茅台酒的制作工艺和茅台酒厂的工作状态，又怎样呢？

三、最后是分析报表中重要程度最低的财务数据。

为什么我认为如果受欢迎的财务数据，是重要程度低的项目呢，因为财务数据是过去式。只是公司战略执行的副产物，公司战略和主营业务是大树的树根和主干，那财务数据就是树叶，前两者不行，财务数据都是没用的，比如承德露露。

如果想从财务报表数据中分析出企业的未来，这是趋势判断，是不准确性的，财务分析的大师们都承认这样的事实。也许在短期内，因为惯性的作用，财务数据会继续按照以前的路径行走。这并不能证明财务分析能预测未来，这种惯性趋势，也给很多分析财务数据的人正向刺激，以为是财务数据分析有效了。其实非常的危险。

以财务数据分析过去和当下，才是财务数据的主要作用。

1、财务报表数据中具有防守作用的数据对我们面对未来的风险是非常好的保护。

作为价值投资人，都是时刻准备着风险来临的，比如经济危机、行业危机来了，如果财务报表数据中风险巨大，那将是危险的，如何才能在冬天安然过冬，这是我们首要考虑的问题。

在财务数据中具有防守作用的数据有低应收账款，低负债率，低存货，低应付账款，高预收款，高货币资金或类现金金融产品等。这样的财务数据下，即使出现08年金融危机也没有什么可怕的，棉被够厚。

如果觉得很难懂这些数据，可以退而其次，如果流动比率（流动资产/流动负债）大于2，速动比率（准现金资产/流动负债）大于1。这也是安全的。就算被人逼着还了所有的流动负债，公司也是能生存的。安全的财务数据，也预示着危机下宝贵的再融资能力。

2、财务数据中也有可爱的相互应证的数据。

扣非净利润和经营现金流净额的应证，理想的状况下，经营现金流净额应该是大于等于扣非净利润的，表明我赚到的钱都是实实在在的人民币，并不是赚了存货，赚了固定资产，或者赚了一堆废铁。现金流不会说谎。

扣非净利润与税收的增幅的应证，有时候扣非净利润的增长率和税收的增长率不相符，这也是不科学的，一般情况下扣非净利润增长率和税收是类同步增长的，国家的税收不会假。如果净利润增长远远超过税收的增长，要非常警惕。

财务数据中扣除了经常项目的因素后，所得到的利润数据，在经过验证合理后，可以作为估值的数值基础。

3、从财务数据中应征企业过往的经营能力和竞争力。

主要指标有毛利率、净利率、净资产收益率（黄金指标）和扣非营业收入和净利润增长率，较高的毛利率说明你有节约出利润的空间，比如90%毛利率，你节省5%的利润，很容易啊，但是如果你是10%的毛利率，你节省5%试试看？同时也预示公司的竞争力较强，要不然怎么能用赤水河的洗脚水，卖出黄金的价格呢？

较高的净利润率和净资产收益率，扣非营业收入和净利润增长率超越同行，也是企业竞争优势的表现，现在的GDP是6.8%增速，如果企业的净资产收益率低于GDP的数据，说明这个企业的盈利能力，连平均数都达不到。这类企业，就不值得投资了，你投资的企业落后，就是自己的财富增值落后。

对于财务报表中的其他数据，是不是值得仔细研究？按照大数方法，只要涉及金额较大的项目，还是要仔细查看后面的明细。不过，对于几百亿上千亿的资产负债表来说，看那些几百万几千万的数据项目，就不值得了，特别是有些唬人的伪高手，用各种先进的形式，比如图表和数字表格分析等，搞的你头昏眼花的人。要清醒认识，因为他们没有内容，所以形式搞漂亮点。越漂亮的往往越没用，事出异常必有妖。

对于大多数人来说，学习财务分析，只要理解关键的指标的意思，所代表的含义就可以了，并不需要你成为财务专家。如果财务专家能赚钱，天底下最赚钱的就是会计这个行业了。

总结：作为股东，你并不需要成为一名财务专家，你只要分析其中的关键指标就基本可以了。年报中的主营业务是企业投资关注的起点，股东角色，应该是理解企业的战略是什么，管理层是否诚实？实行这个战略的能力怎样，这个战略实行效果是怎样的，在财务数据上怎样正向体现？财务数据只是作为过去和当下的判断依据，要找到财务数据中具有防守能力的数据，要应证利润的含金量和真实性，关注企业的盈利能力数据与行业的比较。应证其他的定性分析。