一场购物中心的改革试验：把南锣鼓巷搬进大悦城在大悦城创新空间成功的背后

朝阳大悦城悦界

在大悦城创新空间成功的背后，其实是一场“小众革命”——走进购物中心的年轻人，消费不再只是为了购物，而是一种生活方式与自我表达。

作者 | 马越

占卜店、纹身店、教你做皮具手工的铺子、手账集市，这些原本在南锣鼓巷的街边潮酷小店如今出现在了西单大悦城9楼。和其他楼层充满的连锁品牌和浓厚的销售气氛相比，这个叫做“样街”的空间是个特别的存在。

样街虽然刚刚开张2个多月，但这个被卡通装饰、涂鸦和艺术装置铺满的主题空间算得上是西单大悦城开业10年以来最大的变化之一，它甚至背负着一个艰难却重要的目标——吸引90后甚至95后的年轻人。

西单大悦城样街
西单大悦城样街

和大悦城一样，在中国这些由大型服装店、连锁餐厅、电影院和超市组成的传统购物中心，在服务了整整一代年轻人之后，大多都面临着急速失去对新一代消费者的危机。创造像“样街”这样文艺范儿的主题街区，在过去几年成了大悦城重要的转型升级策略之一。

自从天津大悦城在2013年第一个推出了“骑鹅公社”之后，朝阳大悦城的“悦界”、“拾间”，上海大悦城的“摩坊166”，成都大悦城的“悦街” 等项目纷纷落地。这些由书店、下午茶、花店、黑胶唱片馆、照相馆、手作体验店、设计师品牌、电竞馆、特色餐厅构成的新空间让大悦城有了全新的气质。

西单大悦城样街 De"Box
西单大悦城样街糖糖酱手账集市
朝阳大悦城悦界青瓷故事现代茶馆

“从前你会发现大悦城外国人比较少，他们更愿意去三里屯，但是现在悦界经常会看到外国人。我们经常跟一些店长聊，发现来悦界的金融圈、时尚圈、传媒圈的人最多。”朝阳大悦城总经理助理郑铮在接受界面新闻采访时说。

尽管郑铮说在策划悦界时，“销售和租金不是我们最看重的东西，最看重的是客群”，但数据显示，这些创新空间也为大悦城带来了实质的销售增长。

天津大悦城骑鹅公社在开业的第一年时间里，日均客流量达到8000人，月销售坪效（每坪的面积可以产出多少营业额）达到5000元，超过市场同类店铺的收益水平，并且拉动全馆客流增长了10%。

天津大悦城骑鹅公社

朝阳大悦城的悦界从开业以来，始终保持着保持在60%以上的高提袋率（成交单数和总访客的比例），在主题空间同质化竞争更加激烈的今年，销售坪效仍保持了近10%的涨幅，其中，文娱业态的坪效攀升到全场均值的2倍，达到将近70的高位。而悦界的顾客全场消费是商场水平的1.8倍左右。

这些主题街区，可以说是大悦城，甚至整个商场零售行业的一次成功实验。

▋从“快”到“慢”的实验

这些主题街区原本的区域，不少都是让大悦城“头疼”的地方。天津大悦城5楼的骑鹅公社原来是规划的KTV区域，因为租金问题成了一块“不良面积”。朝阳大悦城悦界所在的5、6层之前是高层停车场。西单大悦城9层原本是一家经营数码音像的店铺，租约到期后，硬伤颇多的区域面临如何利用的难题：楼层太高不适合做普通零售，加上缺乏排风、煤气管道、上下水的物业条件，也没法改造成餐厅。

“它的劣势决定了只能做零售，而且必须创新性地做一些东西。”西单大悦城招商部总监朱姝告诉界面记者。换句话说，传统的招租方式不管用了，要尝试用创新的思维做一些购物中心不常见的业态，用主题化的空间给消费者“讲个故事”，说不定会带来不一样的突破。

“我们试图让购物中心成为一个除了生活和工作之外，能够承载消费者的第三空间，在这里可以发呆、放空、约会。”朝阳大悦城总经理助理郑铮告诉界面记者。

这是和从前购物中心不一样的定位。如果说喧闹的购物环境、火爆的促销气氛、熙熙攘攘的人流、高翻台率的餐厅是购物中心一种用“快”来聚集人气的方式，那么大悦城新的主题街区则希望给你一种“慢”的体验。

基于这种定位，整个悦界引入了绿植和水系，自然明亮的空间设计让这里和大悦城的其他区域有了明显分界。“北京人民很需要自然的空间，因为大家都特别向往户外，但是北京天气又很差。于是我们就提出了‘室内空间室外化’的概念，把里面打造成像大花园一样。”郑铮说。里面的店铺总体上符合缓慢、精致而文艺的调性，比如单向街书店、胶片照相馆、黑胶唱片馆、花店、手作店铺、下午茶等等。

朝阳大悦城悦界同或绘馆

“慢下来”的商业定位同样符合朝阳大悦城在今年7月新开的餐饮主题街区“拾间”。但如今“快”是餐饮行业的一个关键词。一份业内报告显示，国内餐饮同质化严重，行业衰退周期已经从过去的2.9年缩短到了2.1年。为了能够快速迭代，大悦城的餐饮店铺平均合约期是3年。

朝阳大悦城拾间
朝阳大悦城拾间苏帮袁

“我们也在反思，更换品牌不是根本解决之道。餐饮品牌衰退速度加快，用能做成百年老店的店铺，才能去对抗这种衰退。用不断创新，获得更长周期。” 朝阳大悦城总经理李瑞告诉界面记者。于是主张匠心和慢食的拾间，被装饰成粉墙黛瓦的江南建筑风格，人均消费150元左右，想用专注食材和口味、精心打理的小店来吸引对餐饮有更高端需求的消费者。

▋“求”小店入驻

“故事”讲下去的关键，是怎么找到符合主题的店铺。

不少小店来自南锣鼓巷、甚至是淘宝。很大程度上来说，在把不少小店“请”进大悦城的过程中，几乎颠倒了大悦城和商户从前的强弱地位：从前在招商中掌握更多的话语权的大悦城，在走街串巷寻找小店的过程中，被拒绝、和店主反复沟通是常事。

“悦界想用早午餐来体现一种慵懒的生活方式，但在招商过程中，北京的几个早午餐品牌，不想上到那么高的楼层（5、6层），而是希望在1层能充分享受到自然阳光的地方。”郑铮说，他把寻找合适早午餐厅的过程形容为“落魄”：“我们把北京十几家，包括上海的餐厅都找了一遍，遭遇了很多次的碰壁和婉拒，最终反复沟通了七八轮才把理想的品牌敲定下来。”

这并不是小店店主们的有意傲慢。实际上他们常常出于这样的担心：租金太高、从胡同搬到购物中心带来的客群变化、散漫的经营节奏适应不了购物中心的固定作息等等。

大悦城做出了不少让步。占据西单大悦城样街入口醒目位置的手指滑板店“翻team”是在淘宝造物节被发掘的，但由于这个新奇玩意并不容易上手，真正掏钱购买的消费者有限，于是西单大悦城和品牌方约定：以快闪店铺的形式先试营业1个月，没有保底租金，只按流水倒扣。

西单大悦城样街翻team

李瑞透露称，入驻朝阳大悦城拾间的10家餐饮店铺，虽然整体租金高于平均水平，但实际上比大悦城新招商的店铺租金要低。同样，为了支持和孵化新开的店铺，西单大悦城9层样街的租金也比其它楼层便宜。

来自定安门的私厨“食之六七”进入拾间也经过了一番调整。这家餐厅最大的特色在于“节气美食”，就是在24节气推出24种不同的套餐。“他们向我们提出的第一个要求是‘礼拜一不开门行不行’，我说你交了租金为什么不开门呢？”郑铮惊讶于对方“脑回路和自己不同”，“但对方解释说因为每个厨师都是匠人，如果休息不好就没有创造力。”他觉得有道理。

朝阳大悦城拾间食之六七

后来出于想要把产品改造成更符合购物中心的需求，这家私厨餐厅改成了面馆，产品变得相对简单，对人员的精力牵扯没那么强。“虽然目前每天都开门，但我们仍然保留了它‘周一不开业’的权利。”郑铮说。

不过即使是主题街区，也需要不断和消费者的“喜新厌旧”作斗争。

诞生两年后，悦界打算在今年迎来一个比较大范围的调整，做2.0版本：从品牌、设计和理念上更加聚焦在文艺生活。郑铮表示，因为朝阳大悦城其他区域的一些业态会和悦界有所重叠，所以想把悦界的“生活方式”变得更聚焦一些。

一些不那么“生活方式”的店铺在逐渐被替换，比如家具定制店和连锁理发店；一些更有新奇体验的店铺被纳入，比如最近刚开业不久的胶片照相馆。

朝阳大悦城悦界当时照相馆

更多的主题街区还在路上。除了样街之外，西单大悦城另外一个面向夜宵市场的餐饮街区正在筹备中，消费洞察来源于西单商圈缺少三里屯、簋街那样经营到深夜的餐饮和酒吧，可以面向中高端的白领消费人群。

▋购物中心正在经历一场“面向小众”的革命

在大悦城创新空间成功的背后，其实是一场“小众革命”。

“你知道，大型酒店在吸引高端客户时最难打败的‘敌人’是什么吗？那就是‘索然无味’。”SLH连锁酒店的CEO Filip Boyen道出了行业里的一个秘密，“如今消费者对千篇一律的品牌和标准化的服务感到无聊了，他们寻求的是一种更个性化、独特的、小众风格的奢华。”

在消费升级的浪潮下，这个秘密同样适用于许多行业。面对电商的冲击以及人们对传统零售的唱衰之声此起彼伏，美国梅西百货大规模关店，而在中国，线下零售增长的乏力让大规模建设的购物中心存在过剩风险，仅在今年上半年，北上广深已开业的商场空置率再创新高，最高达到了35%。

购物中心正在迅速迭代。就连过去备受追捧的快时尚也逐渐失去了它的光环，随处可见的优衣库、H&M和Zara，已经难当购物中心强有力引流工具的大任。最近一个例子是，开业8年、占据负一到二楼3层黄金位置的H&M西单大悦城店已经关门了。

怎么才能重新抓住年轻消费者？或许“不再取悦所有人”成为了其中一个答案。

“原本大体量的、分门别类的传统型商业空间正在解体为新一代的更小的、更灵活的也更开放的后商业空间。”彼山建筑设计合伙人徐霆威在《反购物中心-自我与小众圈层崛起的时代》一文中解释道。

很大程度上，这类空间强调自我表达和对大众文化的疏离，来满足那些更追求生活方式和圈层文化的年轻消费者。可以说，在社交网络时代，一个购物中心能吸引年轻人不断拍照打卡“显示品位”，已经是制造差异化的第一步。

于是国内一些嗅觉敏锐的商家，捕捉到的新趋势就是——找到那些小众、新鲜、风格化又足够有吸引力的店铺，在购物中心里造出各种各样的“主题街区”用于客流提纯。

“10年前商业综合体的定位是做渠道，但今天商业秩序转换，渠道弱化，内容变强。”李瑞说。

除了店铺本身，在主题街区举办各种活动和展览，是持续产出内容、塑造调性和经营圈层文化的一部分。

譬如在今年五四青年节的时候，悦界和网易新闻联合举办了一次“空巢青年展”，用文艺的方式表达了对当下年轻人生活状态的的关注；擅长贩卖少女心的胡辛束，也在悦界举办了一次为期3天的线下“少女市集”。在样街开业的时候，吸引了不少潮流人士来到现场，比如街头潮流艺术家，街舞、涂鸦以及滑板圈的活跃分子。“我们希望样街未来成为有共同爱好的粉丝举办各种活动、交朋友的一个社群聚集地。”朱姝说。

胡辛束在悦界的展览

正如作家詹姆斯?哈金在《小众行为学》中说的，当中间市场陷落，社群经济来临，小众的崛起将成就新的商业梦想。而从某种程度上来说，那些走进购物中心的年轻人，他们的消费不再只是为了购物——而是一种生活方式与自我表达。

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