处方药工业布局院外销售渠道的法则处方药销售主场过往在院内

处方药销售主场过往在院内，是通过招投标后，经过医院药事会开会后入院销售，随着医改和取消加成等政策，越来越多的处方药工业开始聚焦院外，而处方药开展院外销售是否当下开展呢？其实不是的，早期已有个别处方药是通过院内临床推广，处方外流到指定定点药房承接，并对患者提供药事服务的，但这些药品主要集中在肿瘤和肝胆，以及个别罕见病如COPD、艾滋病等，早在08年成立的振康肿瘤大药房（现更名为阿康大药房）联合工业开展了DTP销售模式，当初开展该类业务的药房还有京卫和百济新特等药房。

今天的医药市场与早年不同，处方药工业由过往的服务对象为医生转变为今天的患者，由过去了解自身药品由哪位医生在开方转变为有哪些患者在使用，围绕患者提供药物外有关治疗康复的服务，特别是慢病患者，让患者提高用药依从性和安全性，患者获得真正的疾病治疗康复。

那么，处方药工业要如何布局院外销售渠道呢？

首先，认清产品临床治疗定位和临床途径推广的作用。

处方药工业研发的产品，属于原研药、仿制药（建议要参与一致性评价）或专利保护药物等，在某个慢病领域中处于临床主治药物或关联药物，这两者的临床操作中略有不同，特别是否进入国家医保目录中影响较大的。本文只介绍普遍案例，如A药物属于治疗冠状动脉的临床主治药物，由于招投标问题，厂家选择弃标，原来的市场用户仍然存在，过往处方药工业会选择直接放弃市场，但这是不明智的选择。因为该地区医院临床医生早期由工业投入了大量的学术推广，并且临床使用中已拥有一定数量的患者群体，此时厂家可通过临床学术推广，然后指定院外定点药房或指定渠道进行购买，有条件的情况下可开展慈善赠药，既能维持当地存量市场，又能提升品牌和实现院外处方增量，对于院外处方增量很多工业不清楚如何增长？过往处方药在院内由于处方限量，医生只能最多开具14天用药量，在院外定点药房可通过慢病管理服务令患者按疗程持续用药，实践中可让患者购买3个月或半年的用药疗程量。

其次，销售渠道和价格的管控。

现今医药零售市场分为三种，一种为纯医药电商，一种为线下实体零售药房，一种为医药电商+实体零售三种形态。对于处方药，特别是招投标进院的品种，由于各地的招投标价格的不同，当地零售市场的价格也有所区别，往往令处方药工业最头疼的是零售市场的价格竞争影响当地招投标进院或临床的价格，通过围堵或不供应都仍然无法杜绝该类情况。本文认为，处方药院外渠道不是靠围堵，而是靠疏导，制药工业有几种解决方案：其一选择指定合作药房，指定供应渠道和价格体系，透过合作药房服务患者；另一种方式是研发多规格或不同包装的药品，临床和零售品规区分开，条件允许的工业将零售的线上和线下品规也区分开，独立定价，院内以小规格包装为主，院外以疗程大规格包装为主。

再次，处方药工业要下层到基层，特别是乡村卫生室。

中国有将近3.6亿确诊的慢病患者，80%的慢病患者是生活在二三线，或县级城市以下，但他们却消费了一线城市80%的医药。很多慢病患者选择到大医院看病，回归生活后持续用药中遇到最大的难题就是慢病用药的持续供应，患者在周边药店购买不到治疗的药品，部分患者会选择高边际成本回院挂号取药方式，但大多数患者回选择自行断药或使用其他药物替代；在基层医疗机构，基层医生也往往碍于无药可用引发无法实施治疗方案，特别是乡村卫生室这一特殊机构，具备诊断和销售药品的基层医疗机构。处方药工业最快解决的办法就是选择一家渠道推广商，透过它将药品资源下层，并由该推广商服务各小B端角色，从而达到为患者服务的功能。

最后，临床开发与院外结合，实现患者的管理。

处方药工业通过临床学术推广，使得药物在临床治疗上应用，令患者获得科学的治疗方案，这部分患者交由院外专业的药房提供药事服务，并为患者提供除了续药以外其他专业性服务，如阿康大药房或云药库DTP定点药房的CDC（慢病健康照顾）服务，记录每一位患者的电子病历档案，这部分患者和数据将为工业提供非常大的价值，如工业市场推广的终端可转移到精准人群上，也可进行药物研发替代产品等。

处方药工业布局院外销售渠道关键在于渠道和价格的管控，以及利益重构，通过院内开发，院外患者管理实现增量。

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