在英国Foyles书店工作15年，我学到这5堂课这大概是世界上最好的出版人杂志了。"

做書按：

1903年，福伊尔兄弟公务员考试双双落榜，剩下一堆没用的教材，便萌生了转售教材的主意，结果生意大好。福伊尔书店（Foyles Bookstore）这个百年书店品牌就此诞生。1906年，书店搬迁至查令十字街，至今仍然是许多书迷前往伦敦必去的朝圣地之一。目前福伊尔书店拥有6家分店，以及1家位于查令十字街107号、营业面积约3400平方米的旗舰店。本文作者曾在福伊尔书店工作15年之久，2013—2017年担任书店采购总监。

图书业从来就不简单。不过回首15年前，当我刚开始在Foyles工作时，那时候觉得这可简单了。你要做的全部事情，不过就是把对的图书购进仓库，再把它们摆在书架上合适的位置。那阵子书店把一摞摞教材堆得老高，然后眼看着它们被卖光。

然而，自2002年起，变化急剧发生，颇有些残酷的味道。身处行业一线的我经历了随后的风波：互联网与在线零售的成长、电子书与按需印刷的爆发、智能手机与平板电脑的普及、租金与税额的上涨、经济挑战、出版业内大的结构性变化以及更进一步的政策不稳定性。

我有幸在众多项目中担任过不同级别的工作，其中就包括Foyles查令十字街旗舰店的设计与建造。这么多年下来，Foyles逐渐从一家老牌书店转变为拥有多家门店的行业有力竞争者。

图1 Foyles旗舰店入口

以下就是我在这一过程中学到的5堂课。

1. 切莫低估好设计的重要性

聪明且实用的设计对于实体零售业来说一直至关重要，在线零售的崛起将其进一步推上议程。零售商必须向客人证明光顾其店铺是值得的。简单来说，人们喜欢呆在愉悦、趣味盎然的环境中。这就是为什么我们要去海滩或者去公园漫步的原因。

因此在打造新门店时，有必要考虑诸如造型、灯光、色彩乃至于木质家具的纹理等种种细节。经由此，书店得以向顾客传达出商品的吸引力。若环境诱人，让顾客眼前一亮，很可能使他们成为回头客。

图2 Foyles旗舰店楼梯细节

筹备Foyles旗舰店时，我们花了大量时间检查这些细节，还将其中的设计元素推广至区域性门店。旗舰店落成时，我突然觉得在图书业始终有这样一种危险倾向，那就是过度专注于图书的内容层面而忽略了其他元素。读者可不是这样与一本书相遇的。读者通过纷繁多样的媒介，从海量信息中发掘新书。即使当他们走进书店，书与书之间仍在相互竞争，人很容易迷失在噪声中。

如今我们大谈策展（curation）的重要性，但这不仅仅是指挑选一些书，将它们摆在桌子上就行。同时也要考虑图书摆放的环境以及如何让顾客发现它们。

图3 Foyles将乐谱分门别类装在抽屉中

2. 书店/读者的关系变了，从教育变合作

过去，书商与图书馆员是知识的保管人，负责收集图书并对公众施加影响。这一作用仍然有效，甚至从许多方面来讲比以往任何时候都更重要。但如今，来书店的读者底气更足了，他们知道自己总是能从网上某个地方找到书。这打破了零售商/顾客之间的关系格局，从传统的以教育关系为主转变为合作关系。你如今围绕顾客开展工作，使其能利用你所分享的信息去斩获最优结果。

对许多书店来说，要实现上述角色转型之所以困难，是因为这一行业所吸引的人才往往是偏内向的艺术与文学领域消费者，他们通常不够外向。书店所扮演的教育角色曾经很适合他们，凭借树立权威，为之提供了某种程度的安全感。毕竟，过去只有书商和图书馆员才有机会访问书目和数据库。

要记住，正如我们有多喜欢书店，也就有多少人实际上对书店怀有畏惧心理，并且书店店员所感受到的紧张情绪其实并不比顾客少。书商或图书馆员要能够接受任何主题上的提问，并给出回答。我可以从个人经验告诉你，这真是压力重重。因此，权威形象的建立多少给了书商/图书馆员以庇护。

当然，对于图书馆员与书商来说，知识仍然重要，尤其是巧妙过滤信息的能力。然而，在这个新零售世界中，我们还希望工作人员能开放、体贴地回应人们的需求，情商高从而注意把握自己的态度，并且在发现自己知道的并不比顾客多时能坦然面对。因为一旦顾客认为体验差，感到怯场紧张，或是发现别人对自己评头论足，离开店面转身去网购是再简单不过的事。

可以说，创建这样一种民主文化是书店取得成功的关键，毕竟不是只有进入书店才能买到一本书。这正是从书店购书与坐在家中沙发上网购的差异所在。对话的发生，提供了编程算法无法计算到的种种可能性，让读者有机会发现未曾考虑过的新事物。在独立书店的复兴浪潮下，前述情况每天都会发生。这正是它们能在这个充满挑战的市场上存活下来的原因。

图4 Foyles店内标语

不过请记住，我们常说的将书店或图书馆打造成文化中心，不是说做到氛围活泼、友好和开放就可以，因为单凭这些东西并不会创造销量。所有的好设计、对话最终都应指向盈利，这样书店才能存活下去。除了推销自己以外，你必须卖出去点什么，要想把你的产品和生意挂上钩，这种心态是第一位的。

3. 想让读者立马下单？难！

让人们觉得触手可及的东西太多了。凭借Google地球，我可以参观世界各大城市的几乎所有街道。我可以检索全球范围内的商品，送货到家。也就是说，身处实体店的我可能会这样想：既然在网上能买到这件商品，那便犯不着立刻买下它。我会考虑一下，做些调查，说不定别的地方更便宜。原先书店会担心所谓的陈列室（showroom）效应，即顾客积极查看、对比产品的价格与内容，有想要从网上下单的打算，但问题远不止于此。而是顾客的心态更加漫不经心，近乎是自满了。当顾客偶然遇到感兴趣的商品，这股要立马下单的紧迫感没了。换做过去，他们可能已经买下了这些产品，现在他们愿意等一等。

在线零售商非常了解这种心理，不断改进以使得收银过程尽可能简单，从而扫清购买道路上的障碍。这正是一键下单、Amazon Dash按钮以及智能家居中枢的美妙之处。其他零售商和品牌则在其商业模式中建立了真正的稀缺性，以确保客户不得不购买。

可惜图书恰恰是有条形码可查的标准化商品，且拥有极长的上架期。所以还是说回物理空间设计这一话题，为了让书店值得一逛，要确保环境诱人，陈列吸睛，且购买体验足够愉悦。

图5 Foyles旗舰店提供“手机搜书入口”（上图显示《了不起的盖茨比》位于书店一楼，虚线代表从楼梯口走到书架的路线）

4. 阅读的价值变了

图书定价本不应该成为棘手问题，但激进的折扣战促成了这一局面的形成。人们心甘情愿为咖啡、酒精以及食物支付高价。一个高档汉堡包可以卖得比一本平装书还贵，用不着几分钟它就被吃光了。归根到底，顾客愿意掏多少钱取决于市场教育。

不过，今天人们对于阅读体验的感知价值有所不同。这或许与可支配的时间有关。你经常听到人们说没有时间阅读。然而，他们却有时间用于社交媒体、电子邮件和电视盒子。我们面临的挑战是要向人们证明阅读与购买书籍有其价值，同其他追求一样重要。

因此，作为书商和出版商，我们发现自己是从更哲学的角度在思考价值问题，并非只看成本。基本上，在书店购书的工具价值受到巨大挑战，因为你坐在沙发上就可以在线订购产品，点几下屏幕就能将内容下载到设备上。随着手持终端与流媒体的发展，就连阅读书籍这一活动的工具价值也备受质疑。所以就行业整体而言，我们必须持续论证阅读书籍与拜访书店的内在价值。

这并不容易，因为同大多数视觉享受相比，浏览与阅读需要付出更多努力——这实际上也是阅读最终能带来更多收获的原因之一。囿于顾客需求与顾客本身的多样性，要想清楚地表明阅读、从书店购书的内在价值变得更难了。

5. 印刷书与实体书店比以前更重要

毫不奇怪，我会认为实体书籍以及在书店买书这一行为对于行业的健康发展十分重要。对出版来说，数字收入与电子书销售额不仅有利可图而且是关键所在。不过一旦打开了电子设备，你便要开始同许多其他潜在干扰作斗争。如果阅读一本书更具挑战性，那么更容易、更直接的享受会有诱惑力得多。我不禁想，如果你要证明阅读的奇妙，你需要给出凭据，为作者以及所有为将该书推向市场付出过努力的人，提供反映其艰辛工作的小小丰碑，实体书正好符合这一要求。就像我对我儿子说的那样：当你拿着一本书的时候，你相当于捧着别人的脑袋瓜。

在物联网带来诸多便利以及日益个性化推荐的世界中，即使上述种种都可以视作美学追求，走进书店，找书，买书，带走它，然后阅读，这些努力于我而言仍是个令人耳目一新的过程。以上体验相较于单纯的静修或上一门简短的课程，花钱更少，过程更民主，还能达到教育自己或休憩的目的。这其中所需投入的小小努力是营造更大幸福感的关键。

我有许多次在实体店购物的难忘经历，却想不起网购过程中有什么值得纪念的点击。静坐，手捧一本书，隔着纸张吸收另一个人的想法，在我看来与品尝一顿美酒佳肴无异。

我并不奢求还能重返书业的黄金时代。我也不会因为还在阅读纸质书而感到抱歉。在我这里，不论是数字的还是实体的，都一样受到接纳和喜爱。现有局面的美妙之处恰恰是，我们有机会重新发现实体书真正的价值。

本文经由做書经版权方授权翻译，未经允许，请勿转载

标题：What 15 years at Foyles taught me about the future of bookselling

作者：Si?n Hamilton

翻译：赫羽

来源：The Bookseller

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