《狮刀：电商巨头布局线下，新零售的未来重在体验》系傻大方资讯网小编转载，希望对您有所帮助。

无数例子证明，中国遍地黄金，中国市场更是一块试金石，能让一个品牌取得辉煌，也能瞬间将之打落谷底。

2016年11月，英国百货巨头玛莎百货全面退出中国；同年底，美国青少年时尚品牌American Apparel全面退出中国；英国最大时尚电商ASOS仅在中国坚持了两年半就全面退出；甚至就连曾经家喻户晓的法国品牌Etam（艾格），也宣布了退市……

他们输在了哪里？

输在了新零售的大潮中。

阿里京东：线下成为新零售新战场

2016年10月，阿里巴巴提出了“新零售”的概念。根据阿里巴巴研究院的定义，新零售是“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”，但更确切的说，本质是“始终为消费者提供超出期望的内容”。

什么叫超出期望？光有线下不够，光有线上也不够，过去的纯电商或纯零售模式都无法满足市场需求，只有将线上线下融合的新零售才是零售业面对市场环境改变的一个顺势升级和与时俱进的进步。

▲迪柯尼微生活馆

以天猫在奢侈品领域的行动为例。自从今年8月4日开出仅面向部分用户的奢侈品频道 Luxury Pavillion，以及8月7日与万豪国际宣布成立合资公司、运营万豪旗下所有线上中文官方平台后，8月 9日，天猫又宣布正式上线奢侈品快闪店Tmall Space。

按照天猫的说法，Tmall Space 将“不定期与奢侈品牌联合首发全球独家新品，可定向触达阿里会员精准人群， 并提供品牌互动、7 天无理由退货 、48 小时发货等售后服务等”。

奢侈品牌与电商平台共同推出限时限量产品的做法并不新鲜。对于前者来说，这是一种能与消费者增进互动、试水线上销售同时兼顾品牌形象的低成本营销手段;而对后者而言，不定期的独家合作也有助于平台持续保持对消费者的吸引力，同时积累更多用户数据。

这说明，天猫已经明显意识到了它的优势尚不在于平台品牌，而在于用户数据。

▲迪柯尼微生活馆

其实无论是马云提出的“新零售”，还是刘强东主张的第四次零售革命，其本质依然是线上与线下零售的相融合，只不过具体到这种业态的发展趋势，更多的是线上电商巨头凭借庞大的消费者用户数据、移动支付乃至物流运输上的优势，去整合传统的线下实体店。

相比于电商渠道，线下的体验店完美地解决了图片和实物的误差的问题，将消费者的体验放在了第一位，人性化的服务和全方位的体验让你和商品零距离接触。顺应了“新零售”的概念，将消费做到极致。

线上和线下结合的零售已经在变革的道路上，比如BURBERRY、UGG、CK等大型奢侈品品牌也都纷纷在线上开旗舰店，就连美国第一零售商Costco也在中国的电商平台开设了线上店。相反，像茵曼、膜法世家等品牌也开始向线下战略转移。“新零售”的环境下，线上和线下缺一不可，而线下的体验店俨然成了各大品牌战略部署不可分割的一部分。

▲迪柯尼微生活馆

阿里和京东率先从线上走向了线下，这其中的一个重要背景是，电商市场经过多年的高速发展后已经接近天花板。市场研究机构eMarketer的数据显示，中国电商规模已经占到全世界的47%，预计世界电商增速将从2016年的23.7%下降至2020年的18.7%。由于增长瓶颈已经凸显，电商巨头们迫切将线下零售市场纳入到自己的帝国版图里。

可见，新零售的本质不在于是线上，还是线下，而在于如何发挥行业现有优势，通过专业化整店指导，掌握消费数据的智能运用，从而为零售客户提供更好的服务。

其背后给我们带来的更深层的信息是：消费者的消费方式、消费习惯在改变，从以往的商品消费习惯，转向了对服务的重视与品质的鉴别。

消费习惯改变：体验造就核心竞争力

体验馆的繁荣就验证了这一消费行为的转变。

什么是体验馆？指的是那些为人们提供亲身参与，亲身感悟的场馆。

在服务型经济的推动下，如今国内各个行业的企业营销行为都发生了巨大变化，日趋激烈的竞争，迫使各个企业寻求差异化服务以提高自己的竞争能力，于是体验式营销便成为新营销的主流。

顺应“新零售”概念和大众消费观的转变，迪柯尼微生活馆就应运而生了。它着眼于以消费者为中心，以大数据为驱动，为顾客提供场景化的着装方式和生活化体验。一方面，通过线上引流与推广，传递轻生活的品牌理念；另一方面，通过线下体验与专业化的服务，让消费者体验迪柯尼的品质产品、专业形象设计及个性化服务。

▲创新型体验式购物空间

就拿会员档案来说吧。过去的线下体验店中，顾客资料收集都是通过电脑录入，有些店甚至还采用人工的方式，手写记录顾客信息。营销方式则是区别性地对待办卡成为VIP的会员，推广方式也只是漫无边际地发传单地推，有效转化率非常低。

迪柯尼微生活馆采用微信端进行会员档案管理，让顾客能自主地完成销售后的数据收集，从而更有针对性地提供售后服务。同时，迪柯尼微生活馆还为社群和粉丝提供专业性的交流平台，比如投资金融解答、培训会等，通过大数据分析，对顾客进行分组管理，从而能够按照顾客的兴趣爱好精准推送信息。这种CRM大数据客户关系管理体系的引入，能够让经验者对客户服务更加有理有据，从而进行精准营销及引流，提高顾客粘性。

▲个性化定制服务

可见，对比过去的零售模式，迪柯尼更注重顾客体验，通过加强与消费者之间的沟通，为顾客提供场景化的购物体验平台。

除会员档案管理之外，迪柯尼微生活馆在平台互动、体验和服务方面也都采取了“新零售”的模式。

▲多元化跨领域商品

? 平台方面，迪柯尼微生活体验馆将面积定位在180~450M2，引入跨领域多元化的产品与服务，打造多元化交流与体验平台。在这个平台上，迪柯尼不仅提供高品质服饰产品，如正装、都市、轻运动等服装产品，还提供跨领域产品与服务，如TWG TEA、小家私、潮品配饰或者形象护理、时装养护等，其中独具特色的TWG Tea来自欧洲最顶尖老牌厂商的调茶师傅及米其林主厨，将世界各地品茶文化融会贯通，从而引领时髦且雅致的品茶风尚。如此，顾客在一站式购物的同时，还能享受到有品质的“轻”生活。

? 体验方面，迪柯尼微生活馆通过视、听、触、嗅、味五感加强顾客对品牌的感知，从而形成独特的品牌记忆点。这一点，是线下体验馆发挥其优势的所在。之所以名为体验馆，因为其不仅是购物体验的引导，更是温雅的艺术展。迪柯尼高级灰的色调，艺术化灯具与柔和的灯光、简洁的线条，高贵雅致的质感营造出了富有情调的店铺氛围。建筑、绿植与自然生态的融入，能让顾客在这样的购物空间中，远离喧嚣繁华的都市，消除身心的疲惫感，用心享受天然氧舒适与自然的轻生活。

? 服务方面，迪柯尼讲究的是个性化与订制化。如今，服装定制已成为追求高价值的中产阶级的日常需求。迪柯尼微生活馆在为顾客提供服装定制的同时，可根据顾客出席场合提供形象搭配设计，也可以根据健康和造型进行指导定制，让顾客在购物同时品味低调而奢华的“轻生活”购物方式。