逝者 | 最成功的“媒二代”，与传统媒体渐逝的辉煌同逝自古美人叹迟暮,不许英雄见白头。"

10月1日，康泰纳仕出版集团（Conde Nast Publications）掌舵人萨缪尔·纽豪斯二世（Samuel Newhouse Jr，1927~2017）的家人，宣布了他于当日辞世的消息，享年89岁。这是美国出版界在一周之内损失的第二位“国王”，前一位是9月27日离去的休·海夫纳（Hugh Hefner，1926~2017），《花花公子》杂志的创始人。

与一手打造出一个情色杂志帝国、艳帜高张的海夫纳不同，一直习惯把自己隐藏在《Vogue》《纽约客》《名利场》《GQ》等名刊背后的萨缪尔·纽豪斯二世，是子承父业。对于“创业和守成到底哪个更难”，可能见仁见智，但是不可否认，上述两位都获得了成功。不过，回顾两位媒体大亨的一生，不难发现“时势造英雄”的鲜明印迹。好在，随着传统媒体渐入暮年，他们也随着时光远去，而把一生定格在“成功”之上。

“创一代”的媒体哲学：经营为王

为了区别于他的“创一代”父亲，业界把纽豪斯二世简称为“士毅”（Si）。纽豪斯一世（Samuel Irving Newhouse Sr.，1895~1979）出生在纽约市郊东区贫民窟一个俄裔犹太移民家庭，13岁即辍学担起了养家重任。当他被老板派去督察没什么名气的《贝昂尼时报》时，他抓住了这个机会。活着才是硬道理，从贫困中走出来的纽豪斯深深地明白这个人生哲理，他才不管什么“内容为王”，而是用各种折扣和促销手段,吸引客户来做广告。后来有人总结，“与其说他是一个报人，不如说是个商人。”他的顾问坦陈:“萨缪尔从不假装自己是社会大众的恩人,他从未扬言他曾贡献给社会什么。他只是一个典型的资本家。”纽豪斯则毫不掩饰地把自己拥有的杂志和报纸称为——“财产”。

有了第一次成功经验后，1922年,纽豪斯买下了濒临倒闭的斯塔腾岛《前锋报》,拥有了自己的第一份报纸。这是纽豪斯出版帝国的开始，至今这份报纸依然是“帝国”的标志。

不出意外，他盘活了《前锋报》。接下来就是买买买，纽豪斯把赚来的钱全部用于购买新的地方性报纸。1932年买下《长岛新闻》；此后20年中又陆续购买了七家报纸。他充分展现了犹太人的“高财商”：比如，他总是盯住那些老板刚刚过世的报纸，抓住时机去说服继承人，表态绝不干预报纸已有的编辑方针，而是等到自己的经营站稳脚跟后，再换上自己人——这一点，被Si后来在收购《纽约客》时复制得炉火纯青。纽豪斯旗下的报纸总是“叫座不叫好”，据说在《more》杂志的美国报纸排名中，“十差”之中纽豪斯独占三元。《时代》周刊曾委婉地评价：“假若他没把美国新闻事业水准降低,他也不曾显著地将之提高。”

纽豪斯一世的口碑不算太好，他善于钻税法的漏洞，强硬对待报纸工会领袖，还曾在员工中培养“间谍网”以巩固自己的势力。1957年,旗下的《波特兰俄勒冈人报》爆发严重的罢工事件，结果纽豪斯从俄克拉荷马州征募几十名带着来复枪和霰弹枪的打手协助镇压。

但这又能怎样呢！纽豪斯的崛起时期，是从一次世界大战后，到二次世界大战后，欧洲处于“百废”之后的艰难复兴中，而在两次战争中远离战火的美国正在野心勃勃地加速冲刺世界之巅，也是大大小小的美国资本家争相实现“美国梦”的黄金年代。1959年，在报业经营了37年后，纽豪斯以500万美元买下了康泰纳仕，作为结婚35周年的礼物送给酷爱《Vogue》杂志的妻子。

至1979年8月纽豪斯辞世前，他的媒体帝国已经有了31份日报、七份杂志、六家电视台和五个广播电台。包括联邦议员、纽约州长在内的600多位达官显贵参加了他的葬礼。犹太教士朗诺·沙尔比在悼词中盛赞道：“我们在这里悼念一位伟大而不朽的人物，他一生不平凡的事迹将在20世纪美国历史上占有一席之地。”被纽豪斯悄悄收入麾下的《新奥尔良比开恩时报》发行人菲尔普斯（Ashton Phleps）也称颂老板道：“他建立了编辑自主的传统，是宪法第一条修正案的伟大维护者，是新闻责任论的伟大信仰者。”接受过其巨额捐赠并以“纽豪斯”命名了新闻学院的雪城大学名誉退休校长威廉·托利（William Tolley）对他的赞誉自然也不在话下：“他白手起家创造了一个新闻王国，除了天才，你还能找出什么原因来解释他的成功呢？”

“媒二代”的扬弃：叫好又叫座

士毅是纽豪斯的长子，却非他最中意的儿子。父亲去世那年，他已经52岁了，但却不是父亲属意的继承人，有传记称纽豪斯对小儿子的信任超过对士毅。说到底，他对自己的信任超过对两个儿子，直到80岁时才有限地减少了对“财产”的管理，但每周仍然有四天奔波于各地“督导”。

为了两个儿子能够“守成”，纽豪斯对他们进行着严苛的管教。闲暇时间，他不是带孩子出去玩，而是把他们带到办公室，告诉他们财富从何而来。士毅和弟弟在报馆的各个部门都实习过，并跟着父亲晋见各路达官显要。到纽豪斯离世前，那时的媒体业态格局是：报纸是挣钱的，电视是挣钱的，相比较这两项生意，杂志更多像是招牌。最终，纽豪斯做了决定，士毅成为康泰纳仕的掌舵人，但接管的是杂志业务；而更看好的小儿子，则接手了利润率高的报纸和电视业务。

接手杂志，是隐忍的士毅认为可以证明自己、摆脱父亲和弟弟“成功阴影”的重要机会。纽豪斯可能也没料到不到，士毅能够将自己没能做到位的杂志业务，做到了媒体之巅——最具代表性的就是再铸辉煌《纽约客》、起死回生《名利场》。在士毅去世后，《名利场》主编格雷登·卡特（Graydon Carter）感叹道：“随着士毅的离去，杂志领域最辉煌的篇章走向了终结。”

时光回溯32年，1985年，当士毅以1.42亿美元拿下垂涎已久、但颓态初露的《纽约客》时，这仿佛是一个晴天霹雳，炸在了已担任《纽约客》35年主编的肖恩（William Shawn）的头上。大多数人认为，这位“以出版小报与空洞的时尚杂志为主业”的犹太人，将成为《纽约客》的终结者。

在过去服务《纽约客》长达50年的岁月中，肖恩以“内容至上”的独立态度，为自己赢得了“圣徒”的美誉，也为《纽约客》创造了过硬的品质。在他的治下，《纽约客》是一本经典的“内容为王”的杂志，他严格地建立了编辑部门和经营部门的防火墙，并用最大的诚意和耐心，激发作者的创作热情和创作品质。

面对盛名之下的《纽约客》，士毅采用了父亲的手法——承诺保留肖恩的主编职位。的确，他给了肖恩两年时间，随后宣布肖恩退休——与他的父亲相比，士毅的做法要“柔性”一些，肖恩虽然对此有所异议，但从未对士毅做出过公开批评，接任者是戈特列布（Robert Gottlieb）。这一决定在喜爱《纽约客》的人看来，就是“粗暴的外部商业土豪对杂志高尚秩序的篡夺”。有超过150名编辑、记者、作者写联名信，恳请戈特列布拒绝士毅的邀请，但显然，戈特列布不愿意放弃这一大好机会。

士毅同样继承了父亲的管理技巧：抓方针不抓业务。一旦选定了能够符合自己经营方向（趋近时尚、接受付费内容等）的主编，他剩下的就是给予强大的经营支持、给予编辑完全的自由，给予足够的耐心，让编辑部自身在内容和经营中找到平衡点，这种做法使得他备受赞誉，也使得《纽约客》《名利场》等，都成为了叫好又叫座的杂志典范——这可是纽豪斯一世做不到的成就。士毅生性腼腆，从不愿意走向前台，而是鼓励主编们成为明星，给予编辑部令人钦羡的物质待遇，这也使得他完全能够笼住人心（而不会像他父亲一样引起暴力冲突）。在他去世后，曾经追随肖恩的麦吉本（Bill McKibben）发表纪念文章，表示当年从纽约客意气离职是一个错误，他写道：“原本以为士毅将毁掉这本杂志，其实是他救了它。”让当年的反对者承认错误，对逝者而言恐怕是最值得骄傲的怀念了。这或许也比《新奥尔良比开恩时报》发行人对纽豪斯一世的溢美更深入人心。

根据《福布斯》杂志的排名，士毅留下的“帝国”位列美国第40大私人公司，有2.5万名员工，收入达80亿美元。对于当年望子成龙的父亲来说，这显然是一个“可以见面”的成绩。

不过，近10年以来，士毅所钟爱的“杂志们”，经营均出现了不同程度的下滑。这与上世纪末和本世纪初的情况有所不同，那时期刊的“影响力变现”要容易得多。士毅是一位艺术品收藏家，在他的藏品中，有著名波普艺术家安迪·沃霍尔（Andy Warhol）的作品。沃霍尔的名言“人人成名15分钟”，正是当今媒体面临的残酷竞争业态，更遑论“新媒体”的冲击了。尤其在2008年金融危机后，传统以广告支撑的媒体经营方式更加后继乏力。好在，五年前已经罹患老年痴呆症的士毅不用亲身感受此景。

自古美人叹迟暮,不许英雄见白头。格雷登·卡特“杂志领域最辉煌的篇章走向了终结”的感慨，对已经离去的士毅来说，又何尝不是一种幸运呢？（本文刊发于《环球财经》2017年11月刊）

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