凛冬将至，综艺IP营销上到底还有没有能打的？综艺低温环境下

从“综艺元年”到“综艺圆寂”，台网文化正面临重重危机

在“限韩令”的政策下《奔跑吧兄弟》和《我是歌手》相继改名调整内容,受“限娃令”的影响《爸爸去哪儿》台综变网综，直至最近监管部门的紧箍越勒越紧，《火星情报局》的粉丝来不急追ending，《见字如面2》仅播一期便惨遭下架，更不要说《极限挑战3》、《金星秀》、《今晚80后》等热门综艺相继扑街。

从遍地开花到全体水逆，批量下架之下审查边界在哪？

台综被叫停，业内人士呼吁及时转换渠道，投身具有“政策红利”的网络平台。网综被下架，业内人士称互联网内容的调整一直都存在，未来内容简介管理会愈发规范。如今，各类台网综艺集体下线，让业内人士们纷纷打脸。回归现实的尴尬地，批量下架至少可以看出，监管力度进一步加大，网综不再具有“政策红利”，文化类综艺也不再是安全区，过分娱乐化缺少主流价值观的输出的节目也难逃下架命运。

今年6月1日，广电总局下发《关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知》强调，各类网络视听节目必须坚守文明健康的审美底线。“网络综艺节目、网络剧、网络电影等要坚决反对天价追星、无聊游戏、奢华盛宴等不良风气，避免助长游戏人生心态和浮夸之风；要维护公序良俗，绝不能用作假作秀、故意激化矛盾、放大非理性情绪等错误方式误导受众，混淆是非。”

不过，所谓“导向金不换”，这场下架风波其实是创作者和管理者之间的互动。停播整改虽如便饭，令综艺市场人人自危，但也能让综艺人明了舞台的边界到底在哪。

从一股清流到一片热浪，除了严审厉查综艺还面内容难关

韩综引进一度掀起中国综艺淘金热，综艺市场竞争激烈，各种综艺节目层出不穷。买买买，抄抄抄综艺制作“汉化组”倾巢出动。如果有天韩方发言称中国的综艺是韩国发明的，那我们当真无话可说。大量海外版权搬到国内，综艺同质化越发严重，大众市场出现爆款的可能性也越来越小。如今综艺市场面对竞争和严管的双重压力，量变之下应有质变。综艺市场需要创新又用心的节目应时而生。

突如其来的“不可抗力”令众多综艺开播未半中道崩殂，广告主的宣传计划也随之付之一炬。面对“幸免于难”的品牌不禁大呼“看来如今赞助综艺不仅要有钱，还要靠运气”。然而，在笔者看来，所谓“运气”不过是一些广告主更熟悉这场游戏规则而已。

在这种“前狼后虎”的大环境下，语言类节目的“重灾区”中《脱口秀大会》却一枝独秀，播放量持续走高让人咂舌。《脱口秀大会》的成功使广告主们下对了注，现代牧业鲜语作为联合赞助品牌更在《脱口秀大会》热播期大放异彩甚至不输冠名。

从真金白银到要靠“运气”，综艺低温下广告主还需熟悉哪些游戏规则？

广告主砸下真金白银，希望抢下热门综艺节目的舆论阵地，依靠流量大咖携产品一同登上头条，但实现这些效果预期的品牌少之又少。那么综艺低温下广告主应该怎么玩？不如借以现代牧业鲜语的例子，探寻下综艺IP营销背后的游戏规则。

1、投准方向，紧靠主流价值

现代牧业赞助的《脱口秀大会》是由《吐槽大会》原班人马打造，在第一季玩的就是无底线的套路。也有个别期因“段子太污”遭到下架。在第二季《脱口秀大会》上，节目变换套路选择了“幽默不论资历，搞笑要有意义”的主流价值观为依托，更突出表现“搞笑”外衣下的文化内涵。并且采用星素结合的对战方式，挖掘观众的兴趣点，以精彩段子、吐槽明星为卖点，吸引了群众的围观、热议。受众大多是喜欢追求新鲜事物，购买需求旺盛的80、90、甚至是00后，而这部分观众与现代牧业鲜语目标用户高度一致。相比之下冠名商虽在节目中强势露出，但百年品牌的“念慈菴”从品类到品牌跟节目的结合就略显违和了。

2、创意广告方式，调动观众情绪

观众对“广告”已经十分敏感，生硬的道具、台词、剧情、场景植入往往让人嗤之以鼻，砸钱就能上综艺”的稚嫩风潮，导致了观众和品牌之间的尴尬处境。因此更具“网感”的同年轻网生一代沟通，成了广告主要掌握的必备技能。

现代牧业鲜语在《脱口秀大会》中，从定制环节、主持口播到创意彩蛋，广告本身的“观影体验”正不断的升级，其中，段子植入这类以创意为主导的广告形式凭借与节目内容的关联度，降低观众反感、增加兴趣点，观众甚至愿意就植入内容在弹幕里互动。

笔者还发现，现代牧业除了《脱口秀大会》还冠名了怼人短视频《说说而已》。和《脱口秀大会》一样，依旧是一款年轻人的节目。《说说而已》中定制问题和犀利回答的植入在形式上也都具备广告的独立性和互动性。社会热点问题很容易调动观众情绪产生共情。这类广告形式不仅对广告商而言是物超所值，对于观众来说也是喜闻乐见。

3、多层次互动，谨防火IP不火品牌

虽说，广告主和节目方利益捆绑一荣俱荣，但也不乏火IP不火品牌”的尴尬例子。一次好的品牌战役，不能只有单向的发声，多层次的互动沟通才能把IP这种强调精神的产物融入品牌并避免给节目做嫁衣。

品牌除了点对点的广告爆破，更要通过高频、高质、多维度的社交传播，来占领social战场与粉丝完成互动。现代牧业IP上做到创意植入的同时，还不断帮助品牌去吸收IP的文化价值产出原生内容。有趣的节目衍生内容完成品牌对IP受众心智上的占领。打通了内容和产品的关键将推广成效无限扩大，形成传播风暴。

网络是内容双向输出的载体，交流互动得以多向传递。现代牧业鲜语充分利用视频网站的弹幕优势，设置关键词触发品牌弹幕，使观众观看节目的同时便接收到品牌信息，在轻松的观看氛围里同观众互动。

综艺营销是门手艺，营销好了对品牌大有裨益，营销不好，便是资源浪费花钱没效果。很多广告主追求霸王式的露出，以为拿下冠名全方位展示便可高枕无忧结果往往反惹观众反感。其实没有一款综艺能做到和品牌完美契合，大多综艺和品牌不能“门当户对”，这时就需要两者相互磨合。这些在综艺寒冬下存活下来的“幸运”综艺和广告主，究竟会是寒冬中的“倒春寒”还是最后赢家？我们还得拭目以待。