年轻化的路上，哪些品牌跟丢了？随着新世代、新价值观一代的崛起

品牌正在经历一场浩大的洗牌。

早些时候，一个品牌五到十年就会老化，竞争优势不复存在，针对市场趋势的变化，需要进行品牌重铸。

更残酷的是，随着90后00后逐渐掌握消费主动权，愈发缩短了品牌的“老化周期”。毕竟，作为移动互联网原住民，这一代年轻人的生活方式、价值理念以及消费观念，都与上一代有着“天壤之别”，而他们对上下几代的影响力也让人无法忽视。

哪些产业和品牌在年轻化路上“跟丢了”？

品牌被年轻人“淘汰”，主要可以分为两大类。一类是主要由客观因素造成，年轻人的消费口味、生活习惯以及价值理念发生了变化，导致该品类在年轻人中的吸引力下降，整个行业都变得不景气了；另一类则是主要由品牌自身因素导致，品牌由于在产品、渠道、广告、营销创新等等方面的停滞，导致与年轻人脱节，被更懂年轻人的品牌取而代之。

年轻人生活形态和消费习惯变化引发产业危机

口味不对年轻人路子：白酒行业趋于下滑

白酒行业的下滑，非常关键的一点是，消费者断层。80后及90后消费者对白酒是排斥的；60后及70后消费者消费趋于主动，有意识的少喝白酒，逐渐向葡萄酒及啤酒分流。

更能积极迎合年轻人的哈啤

五粮液集团公司董事长唐桥就曾表示：“未来的市场在哪里，当然在年轻人，在90后。我儿子都不喝白酒，他觉得太辣了。如何抓住年轻人的市场，这个问题有难度，里面既有技术的问题，也有文化习惯的问题。”

除了口味，上一代的“酒桌文化”也被多数年轻人拒绝。这也让整个行业开始担心，年轻人现在不喝，未来以及再下一代接受白酒的概率会越来越低，最终白酒可能会被其他酒种代替。

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消费升级：年轻人不吃方便面了

方便面被认为是“20世纪最伟大发明”之一，影响力蔓延至地球每一个角落。不过，自2012年以来，方便面行业在销售额和盈利达到顶点后，出现了滞涨甚至下滑。

中国方便面零售销量由2012年的约436亿份减至2016年的约372亿份，复合年增长率约为-3.9%，老牌龙头企业康师傅、统一等都在经历不同程度的寒冬。

虽然统一等品牌反复推出新款产品，如口味上佳的汤达人等，但是外卖大潮仍然对其造成了有力冲击，一方面外卖的消费过程、口味、饭菜量与方便快捷等都远胜方便面，另一方面，到了新世纪方便面仍不能摆脱营养价值低，不利于健康的舆论。

社交形式变化：抗衰老护肤品卖不动了

在美国化妆品市场，抗衰老产品份额经历了从2010年到2015年的连续下跌，只有18%千禧一代消费者，购买过抗衰老化妆品。

这并不意味着如今的年轻人们都不怕老，恰恰相反，这一代的年轻人相对更在意外形，更希望自己能够年轻永驻。

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但是在移动互联网时代，他们不需要繁琐的抗衰老护肤了。他们是活在屏幕中的一代，各种修图工具和视频软件，一键磨皮能解决全部问题。这使他们不那么在意皮肤衰老。

传统营销之殇使得品牌跟不上年轻人步调

产品老化，创新拖沓

哇哈哈选择王力宏做代言人，20年未变，已成代言界传奇。但是王力宏已经不是新一代年轻人的偶像了。

近几年，娃哈哈的销售出现了断崖式的下滑，归其原因，就是娃哈哈未能跟上市场变化，显现出产品老化、品牌老化等问题，导致其市场表现每况愈下。

当哇哈哈还在做ad钙奶的怀旧营销时，统一已经推出了更适合年轻人的新品海之盐，小茗同学等。

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营养快线、AD钙奶、纯净水等老产品的销售业绩贡献，已占到娃哈哈总体营收的一半以上，而这些大单品的市场表现也在下滑。

电商布局滞后，线上红利丧失

屈臣氏品牌的老化，与错失线上渠道布局，息息相关。

随着美妆电商发展，线上化妆品成为销售热潮，年轻人对化妆品线下零售店铺的消费热潮逐渐降低，屈臣氏的销量也受这一环境影响出现销量下滑的趋势。据调查，2015年开始，屈臣氏就出现了三四线城市高端客源被欧美品牌线上渠道瓜分的情况。

其实，美妆电商来势汹汹，屈臣氏并没有坐以待毙。2011年屈臣氏开始进入网络商城，2013年推出掌上网店。可惜的是，出手太晚，再加上，没有足够的战略运营投入，电商美妆市场已经被瓜分的差不多了。

营销与广告套路老化

如今更年轻的一代不再吃“性感营销”这一套。十年前的性感是A&F店里身材火爆的女销售，门口的裸男。今天的性感是锻炼好身材，然后穿上UA和Lululemon的衣服，UA的紧身衣在好莱坞电影中随处可见。

除了A&F，美国潮流服饰 Rue 21、American Apparel等等品牌，这些曾经深谙年轻人生活方式和价值观的品牌，现在也都濒临破产边缘。

2016年12月，American Apparel 开始清理北京芳草地、三里屯两家门店的库存，最后的关店日期是12月18日。自此American Apparel 只在美国拥有门店。

写在最后：品牌遭遇“老化危机”并不可怕，可怕的是丧失日日革新的勇气和实践。品牌的年轻化工程，需要做到与之相配套的产品、渠道、推广、服务以及价值理念，全系统的年轻化，塑造全新的品牌系统，满足市场多变的趋势和年轻一代的需求。