破局之路：FIFA Online 3这次跨界营销给传统体育和电竞的三点启电竞跨界体育

电竞跨界体育，打不破的次元壁？

近年来，电子竞技大放光彩，伴随着直播热潮，电竞已经成为年轻人娱乐生活文化中不可缺少的一部分。随着电竞行业的不断发展，营销推广手段花样百出，跨界营销也成为了其中的重点。最为常见的，就是和传统竞技体育进行合作，尤其是篮球、足球等本身就与传统体育息息相关的电竞项目。

电竞和体育之间的跨界合作一直存在。但在以往，传统体育就像是贵妇人一样，只愿意伸出冷冰冰的小手，虽然让对方接近却浅尝辄止。这样的合作，别说相乘效应，连1加1大于2都有些困难。而传统体育领域长久以来对互联网较为冷淡，营销推广多是通过传统渠道，诸如电视、广播、报纸等，影响力有限，无法触及新兴的互联网用户。

在这样的大环境中，若想突破重围，当务之急乃是在有效扩大市场用户与品牌认知的基础上，如何真正打穿次元壁，相互拥抱。

而在9月24号刚刚落幕的，由FIFA Online 3举办中国足球电竞联赛成功突破了这层次元壁，通过多方位跨界营销手段，让常年自给自足的传统体育，与新兴的电子竞技牵手，创造了一个全新的跨界营销案例，给传统体育和电竞带来了三点启示。

铺垫，贯通现实与游戏

以“体育+电竞”为突破口，将中超和电竞比赛完美结合绑定，用全新的组队模式将“球星+球迷+玩家”串联在一起，联动玩家和球迷。

6月16日，腾讯电竞发布会现场，FIFAOnline 3携手了10家中超俱乐部，正式宣布共同发起中国足球电竞联赛。而就在发布会前一周，第四赛季的FSL职业联赛打破了广电总局13年的禁令，成为了首个在传统电视上直播的电竞赛事。这也意味着FIFA Online 3和传统体育的跨界融合达到了一个前所未有的高度。

中国足球电竞联赛的诞生，不仅开辟了一块中国足球的新战场，还为广大的中超球迷提供了一个代表俱乐部上场的机会；不仅延续了球迷对足球的热爱，更是搭建了球迷和俱乐部深度互动的桥梁。这一点，在随后的战队球迷选手选拔赛中，得到了充分的印证。

贵州恒丰智诚电竞战队的选拔赛不仅迎来了俱乐部球迷，甚至迎来了昂电竞俱乐部选拔赛西南区冠军、EACC外卡赛广州赛区冠军栾浦的参与。

随着选拔赛的开始，直播观看人数一路飙升，在8进4比赛中最高同时在线达到了13万人，弹幕里满屏的“贵州弹起”令人热血沸腾。

而鲁能泰山电竞俱乐部的选拔赛中，仅现场就迎来了全国范围内超过500名 “鲁蜜”的参与。值得一提的是，决赛名单中竟然还出现了长春亚泰球迷，由此可见，球迷们对有着强烈俱乐部属性的赛事，有着天然的喜好。

而本次赛事的Slogan“热爱不独行，上场一起赢”，也别出心裁的传达出了，球迷和球队深度互动、并肩作战的理念。“球队球星+职业选手+球迷”开创新的战队组队模式，连接了球场与电竞，联动了玩家与球迷。

早在今年的China Joy，一场FIFA Online 3豪门对抗赛就已上演，一支是FSL外籍强队，法国豪门里昂的电竞俱乐部，另一支正是通过球迷海选率先组建起来的广州富力电竞战队。

这场紧张的战斗在China Joy获得了相当的关注，为整个赛事的执行打下了很好的铺垫。最终广州富力大比分获胜，也说明高手在民间，因为热爱而组建起来的球迷选手们实力不俗。

这样一个贯穿现实与游戏的跨界合作，完美达成了“电竞+体育”的珠联璧合。一旦理顺了电竞与传统体育的跨界合作关系，许多问题就迎刃而解。以互相拥抱，深度合作为核心，可以再向外延伸更多的跨界合作机会。

升温，制造话题助推赛事热度

借助社会热点，贴合中超俱乐部的地域属性，用体育+嘻哈扩大赛事在泛球迷受众中的影响力，将赛事升级为升级为一场全民关注的娱乐话题。

在开赛前，中国足球电竞联赛就邀请了八名说唱歌手，来为八支电竞战队创造主题曲，同时，还深度结合了中超俱乐部的地域属性，将八首主题以方言的形式演唱。紧接着还邀请了有着”商务Rapper“之名的孙八一，为整个赛事原创赛事主题曲。

2017年是中国嘻哈的崛起之年，由于网络节目的带动，嘻哈歌手得到了空前的追捧。

同时，嘻哈不仅仅是当下最大的热点，嘻哈文化和竞技体育之间也存在着内核上的共通，竞技体育讲究竞争和追求极致，比赛的核心悬念永远是胜负，嘻哈的Battle文化则是另一种形式的赛场，同样要争个输赢，这种内核的共通让双方的合作如同天作之合，不仅能获得流量和曝光的最大化，品牌的契合也让这次跨界合作更加深入人心。

而嘻哈和足球共有的地域属性，不仅能让品牌产生最大程度的融合，别出心裁的方言嘻哈战歌在传播上更容易找到受众的共鸣点，让足球观众产生归属感，把战队的现实和电竞双重属性进行更紧密的捆绑。

最终，结合热点创作的赛事主题曲登上QQ音乐新歌榜第二，MV播放量突破3000万，在QQ空间实现了超过3000万的曝光。

仅此还不够，围绕嘻哈本身的话题性，官方和美拍、微博、龙珠直播等平台进行合作，策划了一系列活动来将话题效应最大化。

尤其是孙八一本身就带有很强的足球属性，曾经踢过多年足球，也喜爱玩足球游戏，这也说明官方并非无的放矢，在找准嘻哈跨界这个点的基础上，进一步挖掘到了新的契合点，并围绕这个点进行话题的生产。

首先在微博上发起国足挑战孙八一话题，国足著名段子手冯潇霆和鲁能门将王大雷参与挑战，发布了自己的Rap视频，王大雷更是在挑战宣言里直言 “听说你以前也是守门员，是说唱圈守门担当，我这个足球圈说唱担当，今天要向你发起挑战！”，将“国脚挑战孙八一”打造成了具有话题性的事件，并在互联网爆开。

此外，还联合美拍打造了一场方言说唱互动挑战活动，用“广州最劲”“山东好汉”“河南专治不服”“江苏硬铮”“雄起！重庆！”“上海大英雄”“胜利哈扎延边”“弹起！贵州！”等地域标签，让全国球迷来挑战孙八一，为自己喜欢的球队加油。

这场活动再次利用嘻哈和体育中的地域属性的完美结合，最终撬动了超过600万用户的参与，成功掀起了全民关注的热潮。

爆发，多维度联合掀决赛高潮

在足够的前期铺垫后，强大的社交话题的包围下，9月23日，首届中国足球电竞联赛季后赛及总决赛在上海正式开赛。

整个跨界营销经过预热阶段的铺垫，升温阶段的话题积累之后，最终，以全新的“体育+娱乐”跨界作为突破，与此前埋下的伏笔一一照应，并在现场引爆新的高潮。

总决赛现场，此前为球队创作的战歌在决赛间隙一一登场，嘻哈音乐让现场气氛走High，并通过直播传达到了观众之间，此前宣传多时的话题歌手孙八一登场表演原创赛事主题曲，完全点燃现场气氛，并在现场与嘉宾和球迷Battle，与冯潇霆进行电竞表演赛，让活动的重心落回比赛。

不仅如此，赛事过程中，更是非常聪明地找了中国足球界最能带话题的人来带节奏，一个是网红李毅，一个是有“佩嫂”之称的世界名模维多利亚·瓦尔加。李毅和瓦尔加其实都不是现役球员，但他们在球迷间的话题性却是大多数中超球员所达不到的。

“大帝”李毅在网红圈的成就已经大大超过了他的足球生涯。为了让中国足球电竞联赛有个开门红，李毅大帝出现在联赛揭幕战上，瞬间引爆了球迷的热情。李毅的话题制造能力是全民性的，他能吸核心足球粉，也能吸电竞粉，还能吸网民粉，一出现就能形成了热议。

而请瓦尔加担当形象大使，并来现场颁奖，带领八支战队的Showgirl进行维密走秀，也堪称神来之笔。

因为山东鲁能的加入，中国足球电竞联赛特意请来队中大牌外援佩莱的女友、匈牙利超模瓦尔加作为此次比赛的形象大使，引起了不小的话题讨论。

瓦尔加的登场几乎让直播平台炸翻了天，决赛直播的弹幕上，甚至有人戏称山东鲁能球迷选手“大柚子”痛失好局是因为光顾着看瓦尔加了。

这一轮跨界玩法的核心，正是“体育+娱乐”，用娱乐人物的超级话题能力来放大比赛的娱乐价值，向全民辐射，而不局限于核心观众的小圈子。

在赛事进行的一段时间内，依靠以电竞赛事为核心，打通体育、嘻哈和娱乐三个次元壁，以及话题人物的加盟，完美地维持了赛事的热度。

从最后的数据上来看，这场这场联动各家俱乐部的电竞赛事吸引了超过2000万观众关注，在懂球帝上的直播同时观看人数突破20万/场。而这场比赛的关注者所涵盖的范围，也早已经超出传统赛场的范围，再次印证了“热爱，不止于球场”的口号。

真正的跨界营销是赛事推广的未来

9月24日，赛事最终完美落幕。从前期的铺垫，到最后的爆发，环环相扣，无缝连接，通过品牌融合做到了真正的打通次元壁。

从长远发展的眼光来看，此次中国足球电竞联赛对于其他赛事推广同样有着非常重要的借鉴意义。将中国传统足球俱乐部引入电竞比赛，这种思路可以进一步推广到其他传统体育领域。

试想一下，在不久的将来，观众们可以在电竞直播中，看到授权的NBA球队、F1车队，是一件多么令人的兴奋的事情。这样篮球迷、赛车迷，都会被吸引到电子竞技的赛事中来，而电竞观众也能够有机会了解到传统体育比赛的独特魅力。

首届中国足球电竞联赛的成功举行，为传统体育组织的发展，及电竞比赛的推广，都打开了一扇全新的大门。也为足球文化注入了更加丰富有趣的快乐基因，并将足球文化传递给更多的球迷。

按照这样的方式继续走下去，相信今后的中国体育赛事，无论是现实还是虚拟的，会在深度合作的同时互相促进，让电竞观众和体育爱好者都能够走进彼此的世界，最终达成双赢的目标。

而中国足球电竞联赛的这场FIFA Online 3跨界营销经典案例，作为首次打造由传统体育俱乐部组成的电竞赛事，不仅重新定义了互联网+足球跨界营销，也将成为电竞赛事营销的一个重要标杆，为后来者提供新的思路。