在这个“市场规模无限制”的时代，在亚马逊最重要的词语就是“行”(yes)。贝索斯正确地阐述了传统的企业等级制度。他说：“如果一名初级管理人员有了一个新想法，希望尝试一下。他必须要说服自己的老板、老板的老板、老板的老板的老板，以此类推。整个链条上，只要有一个人说‘不’，这个想法就会被扼杀。”这就是一家灵活的初创公司能够干掉固步自封的大企业的原因：即使19个风险投资家说“不”，只要第20个点头，一个颠覆性的想法就能成为现实中的一项业务。

为此，贝索斯为亚马逊制定了确保多条路说“行”的架构，即所谓的“双向门”：决定是根据逐步改进做出的，如果实践证明行不通，还可以撤销。对于员工的想法，许多高管能给“绿灯”。亚马逊消费者和零售业务主管杰夫·威尔克(Jeff Wilke)称：“他和我们都清楚，发明和试验哪能没有失败。从某种程度上讲，我们还要庆幸失败。”

对于一些大型的想法，或涉及到垂直领域业务，贝索斯认为必须要满足三个条件：原创性、规模和投资回报。贝索斯认为，如果这个想法满足了上诉三个条件，必定属于以下两种模式之一。1)总结客户需求：发现人们的某种行为，尝试为其提供某种产品。2)展望未来：知道如何做有价值的事情，然后寻找顾客。

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