缓慢增长其实是好事，要有时间来提高留存率和培养忠实用户要有自己的种子用户和忠实用户。不少团

文章 / 36氪

作者 / chiming

要有自己的种子用户和忠实用户。

不少团队在推出自己产品之后，就迫不及待地进行宣传推广。虽然大力度的营销能够给产品来带很多用户，但在APPSTER的客户业务总监看来，这样的策略是不可取的。在她发表在Medium的一篇博文中提出了这样的一个观点：增长缓慢是一件好事，你可以有时间来提高留存率和培养忠实用户了。文章由36氪进行编译。

产品的过度炒作是危险的——尤其是你的产品未能兑现其品牌承诺的时候。

一、先来算一笔账

不管是注定失败的Vine社交网络，还是三星Galaxy Note 7的爆炸，它们在通往成功的道路上并不缺乏好的想法，但很快就出问题了。

其实，我也能理解为什么大家都想要去宣传、庆祝新应用或数字产品。

一个引人注目的发布会可能会产品吸引大量的用户。

但是，如果产品不能留住用户，短时间内获得巨大的用户增长是无用的。

许多公司的创始人认为，如果不去炒作，他们的应用就没有半点机会。

这不是真的，有机、稳定的增长是一件好事。但在提高用户留存率之前就投资了资金来建立病毒式传播，和把钱丢进火堆里没有什么区别。

让我们做些数学计算。

假设你花了5万美元在营销上，为你的应用拉来了5万个用户。如果你有30%的留存率（按今天的标准来看是不错的），那么只有15000个用户会留下来。

如果你能将留存率提高到40%、50%或60%，那么你将拥有2-3万用户。

即使你只花了25,000美元，有25,000人下载你的应用，60%的用户留存率也会让你和第一个场景一样拥有15,000的用户——成本只有原来的一半。

听起来不错，但该如何提高留存率呢？好问题。当然，每个产品的答案都是不同的。

二、关于用户留存的一些事情

在我们讨论策略之前，了解你自己产品的参与指标是很重要的。什么是用户留存？什么行为表明一个用户被留下来了？

例如，如果一个用户每天都会打开一个社交媒体应用，并至少每周发布一次动态，那就能认定这个用户被这个应用“留存”了。

像记账这样的工具性产品，可能就需要用户每次消费后都打开应用。

设置你的产品指标，并把分析放在合适的位置来衡量行为。

如果用户的参与度开始下降，用户数量也在下降。这个时候，一个简单的通知（Push）就是一个不错的手段。

一款时尚博客应用可以发出这样的通知：“我们想你！回来看看2017年最潮的街头风格吧。”

如果用户在产品中有一个积极的体验。那么，这个简单的提示就可以促使用户重新进入到产品中来。

而且，更个性化的信息可能会更有效。

例如，时尚博客应用可能会发送关于日本设计师的信息。背后的原因可能是，用户在刚进入应用的时候选择了这一兴趣，也或者她的浏览历史上有相应的话题。

Facebook也是一个很好的例子，它已经将这些“召回”通知变成了一门科学。

当我第一次收到关于我小学同学新头像照片的邮件时，我并没有在意。但是，下一封邮件中包含了一些说明与解释。然后我就登录进去，看了看。

通知起了作用，因为它发挥了我的好奇心——可能还会激发一点FOMO（错失恐惧症）。

三、建立习惯循环

在Appster（译者注：一个为创业者提供咨询服务的公司），我们试图在每个客户的产品中建立一个引人注目的习惯循环。它不仅能够一次又一次的召回用户，并且也能提高在应用中的活跃度。一般情况下，每一个循环都有三个不同的步骤：

触发器

利用一些瞬间的“东西”（想法、情感、内容），让人想到你的应用，并开始使用它。比如说，当用户们纷纷离开时，Facebook就设计了一个“X刚刚发布了一张新照片”的通知，来触发用户登录。

奖赏

用户能够从这个被激起的行为中获得回报。看到Instagram上你的日落照片的一个新评论，或者在Facebook的触发邮件中查看照片，就是一种奖励。数字上的奖励会增加与愉悦相关的大脑活动。奖励可以是战术上的，比如上传一张收据或者检查任务清单上的任务。但真正的奖励，或者说好处，总是情绪上的，比如感觉有组织、控制、完成、平静或自信。

形成习惯

当人们在你的应用中建立一致的、重复的行为时，就是一种习惯。常规的参与是用户留存的关键。它能让习惯循环无限运行下去，并建立无价的忠诚。

四、培育用户使用习惯

如果用户在你的应用中“投资”，那么用户就更有可能在这个习惯循环中产生推动使用，无论是上传内容，发送消息还是完成购买。

每一种产品的正确“投资”都是不同的，你的目标就是找出哪些行为能激发人们的责任感。

发布照片是Instagram上最受关注的“投资”。为什么？因为如果你发布了一张照片，你很有可能会想要回来看看谁喜欢你的照片。当朋友评论时，你可能会回复。也许会有一段对话，或者有人会在他们的日落照片上给你贴上标签。

所有这些良好的氛围（回报）会鼓励你明天再次发布——而且这个循环还在继续。

跨过一个门槛也能养成一种习惯。

例如，一旦我将10张收据上传到记账的应用程序，我就不太可能删除该产品，转而使用新产品。我的信息就在那里。我“投资”了。我有信心让自己的财务生活井然有序。不要做任何让我生气的事情，我们应该有一个长久、快乐的数字关系。

五、把握“顿悟时刻”

你开发了一款应用，因为你有一个可能与一些强烈的情绪有关的想法。

你热衷于让生活更简单、更有趣、更有条理。

也许你对现状如此不满，于是决定挽起袖子，采取行动。或者你有个人兴趣，比如烹饪或跑步，这让你进入产品开发阶段。

不管你怎么想，你可能会有一个“顿悟时刻”，你可以预见到你的产品的潜力。

如果有人下载了三款不同的记账应用，让用户体验到那个惊喜时刻的应用，将会是胜出者。

这里有两个因素在起作用：

明确的期望：用户在点击安装按钮之前，知道该应用能做什么吗？如果他们在下载后不久就放弃了该产品，那么你的营销和品牌推广可能就失败了。你没有恰当地给应用设定期望——或者是扩大了期望，产品无法实现。

简单的用户引导页:从用户打开你的应用的那一刻起，它就应该无缝地开始教他们如何使用该产品。。这里的速度非常重要。一个陡峭的、缓慢的学习曲线会使你的应用更快地落在垃圾堆中。

几周前，我下载了一个名为Overcast的应用，我就经历了这些最重要的时刻。

该产品推荐了三个符合我兴趣的播客。我听着，享受着其中的内容，并迅速下载了四部。界面是干净的，我的内容也越来越个性化。Overcast很快让我进入了理想的产品愿景，而现在我已经迷上了它。

另一方面，像Zillow这样的应用常常考验我的耐心。有时我会在网上找一些财产，每次我完成的时候，都会收到大量的通知。

如果我设置了一个提醒，或者询问我所在地区的房屋情况，给我推送相关的内容是不错的。但是，如果你让用户看到他们没有要求、或者不需要的通知，你的应用就会面临着被删除的情况。

与生活中的许多事情一样，通知是有礼仪的，要取决于上下文。

如果银行应用检测到我的账户有一笔不寻常的交易，那么重复的提醒可能是合理的。房地产消息并不十分紧迫——除非我特别指出我想在30天内找到一个新家。

回复你的用户，并尊重他们的隐私。

六、通知并不是万能的

但是，这些习惯触发有什么用呢？

通知可以鼓励用户重新使用应用。

有效通知和垃圾邮件更新之间的唯一区别是测试。

你可以花三周的时间做个a/b测试，一方是每天都给用户发通知，另一方是每周给用户发一次通知。然后，把二者的情况进行比较。当然，这些只是建议。

尝试在不同的场景追踪用户行为，看看是什么创造了更好的留存率。记住，当有人删除应用时，你无法看到，但你会知道他们是否会继续登录。

请记住，通知并不是万能的。

不同年龄、不同背景和不同地理位置的用户可能会以独特的方式做出回应。即使是拥有相似个人资料的人，也可能有不同的干扰阈值。了解你的用户，然后测试他们的极限。

直到你找到最好的场景。然后也要继续改进，因为用户的行为从来不是静态的。

七、收集重要的反馈

有很多不同的方式来倾听用户的意见。

与用户面对面交谈总是更好的选择。与真正使用你产品的人面对面交流的时间越长越好。

面部表情、肢体语言和语调通常能帮助你理解别人的想法，即使他们并没有直接说出来。

调查是有帮助的，但人们往往会通过数字形式进行竞争，而不会花时间去分享真正的见解。

不要忘记从App Store和Google Play收集评论，并在应用内提供反馈链接或电子邮件地址。

有很多方法可以收集用户的反馈，如果你没有从用户那里听到消息，就会出现问题。利用每一个机会去倾听和学习。

至于搜集到的问题反馈怎么处理，就我本身而言，我经常把注意力放在消极方面。

漏洞、系统问题和关键问题可能很快就会传播开来。一般情况下，在每一个花时间对界面进行咆哮的用户背后，至少有100个用户根本不愿意说什么。他们会直接离开或删除了这款应用——更糟糕的是，他们可能告诉人们他们在你的应用上的糟糕经历。

此外，重复的请求或抱怨可以告诉你如何改进。这些评论经常指出一些有效的问题，而不是那些不符合你目标的用户。

有形的反馈和意见可以是截然不同的动物。让你的眼睛和耳朵对那些反复出现的具体建议保持开放的态度。

八、要有自己的种子用户和忠实用户

如果你认为我是个十足的扫兴者，我可以向你保证，我不是。

举办一场热闹的发布会或者进行一些有创意的病毒式营销是很酷的。

但一定要关注这个指标：留住。

不然，你的营销预算将会进一步扩大，你的推广活动会浪费宝贵的资源。而这些资源本可以用来改善产品。

记住，冷启动是有原因的。你可以慢慢试水并做出调整，而无需像炮弹一样俯冲。

大多数人也喜欢参加一个测试小组。他们感觉自己像是团队的成员，而且也经常在没有任何提示的情况下传播应用。

所以，别再大肆炒作了。快乐的用户是忠实的用户——这就是数字的甜蜜点。

不信，你问问那些在Vine上赌钱的人就知道了。