【解码】世界杯对家电市场影响:局部有效,整体乏力! 没有声音

没有声音，再精彩的戏也出不来。没有销量，再热闹的促销活动也是白干。世界杯，对于中国家电厂商来说，最大问题在于：再好的氛围、促销内容，如果不能与用户建立强交互、实现快转换，也是白搭。

壹

世界杯来了，但这并非所有家电厂商的“大救星”。

进入6月之后，除了618年中大促的持续引爆，对于家电厂商来说，最大的意外惊喜无疑就是“四年一届”的世界杯大促销。

不过家电圈无论是从一线家电卖场的走访，还是家电销售人员的交流沟通，都发现一个有趣的现象：不少家电厂商，都在追赶“世界杯”热潮，无论是线上电商的主题促销，还是线下门店的布局展示，都透露出浓厚的“世界杯”热潮。

但是除了局部市场和局部品类，比如城市市场，彩电品类，围绕世界杯的主题促销和资源整合，在一线市场的导流和转换效果明显；就整个家电零售市场来说，并没有因为世界杯的持续引爆，而出现一轮强劲的市场出货量反弹。大量的家电卖场“有氛围、无人气”。

对于战火持续燃烧的家电“世界杯”主题促销而言，家电圈提醒所有中外家电厂商，切不可过度依赖、依靠、心存幻想。一是，不是所有的家电品类，与世界杯都存在着消费强关联性，当前卖的更多、更好的还是啤酒、小龙虾，并不是家电产品；

二是，不是所有家电厂商，都能公开借助世界杯资源，进行市场主题促销。那些打擦边球、趁热点的促销活动，并不能真正带来立竿见影的效果。只是追求一时的热闹，以及自我心理安慰。

目前来看，除了大屏电视与世界杯观赛有一定的强关联性，包括冰箱、空调、洗衣机，以及厨电、小家电，消费者都不会因为“世界杯”主题大促，出现消费的冲动和井喷。

原因在于，随着一轮轮家电消费加速趋于理性和成熟性，更新换代、品质消费已经取代冲动型、随机型，这直接带来大量的趁热点等促销，效果越来越差。

贰

虽然“四年一届”的足球世界杯大战，已经具有很强的IP热点效应，再次激发中外家电厂商在一线市场促销热情。不过，在终端家电市场上，围绕世界杯的促销氛围很足、促销热情很强，但从吸引眼球、聚焦人气，再到转化销量的这一流程和结果并不如人意。

终端有氛围、门店无人气，这是今年世界杯开赛以来，各大家电终端卖场的真实写照。虽然四年一届的世界杯聚焦大量的人气和眼球，但如果这些人不再愿意去终端卖场闲逛或消费，结果就是：再好的主题促销和市场推广，也无法将用户眼球转化为市场的销量。

这也正是今年以来，众多家电主题促销活动的最大商业困境所在：就是主题促销的热闹是足够多、足够好，但是用户的眼球经济和销量经济却没有形成并带动起来。无论是在线上网店、还是线下实体店，如何将市场上的热闹劲转换成出货的火爆劲，成为考验众多家电厂商的新课题。

单就这一轮的世界杯大促而言，整个家电零售市场的局面：仍然是家电厂商“剃头挑子一头热”，消费者并没有真正陷入这一轮的促销抢购热潮之中。除了彩电市场出现一轮的销售反弹，其它品类基本上都是“很热闹、没销量”。

问题的关键，出在用户到底需要什么样的产品和服务，是不是家电厂商现有的技术、产品和服务，就能真正满足当前用户的一系列需求。找准和打通用户需求的钥匙到底是掌握在谁手中？这不只是世界杯反应的家电终端市场经营问题，而是整个最近几年来众多家电厂商“促销活动”面对的商业尴尬和混沌。

叁

当然，也应该看到，世界杯的主题促销也是存在较高的商业门槛。其中最为突出的，不是所有企业都可以“正大光明”围绕世界杯主题展开促销，其门槛随着知识产权保护力度加剧而推高。

一是，世界杯作为专属知识产权，并不是所有家电厂商都能公开进行相应的主题促销。只有获得世界杯赞助商相关资源，或者借道赞助世界杯参赛球队打擦边球，亦或一些世界杯的相关电视、网络节目合作，获得相应的资源。因此，在整个社会对知识产权保护力度空前提升背景下，随便采用“世界杯”促销很容易陷入被检查，甚至与品牌调性不符合的尴尬中。

二是，不是所有家电品类都能掘金世界杯。作为一项体育赛事，世界杯还是一项全球性重大社会事件，虽然自身拥有强大的品牌号召力和用户号召力，但这注定不属于所有家电厂商的所有家电产品。除了收看体育赛事的大屏电视，还有哪些家电品类可以产生强关联？目前来看，厨电小家电都过于“牵强”，而空冰洗更是家庭必备却不是世界杯必选。从这个角度来看，如何将冷门产品与世界杯等热点社会事件，建立强关联。

三是，越来越多的社会热点事件层出不穷，家电业如何从当前的趁热点、借势，如何快速转为自热点、造势？真正将社会热点事件，变成与家电厂商、家电品类直接协同的强关联，这需要不只是简单的借势，而是要真正实现品类、技术融合下的造势。让世界杯不能只是停留在借势促销的初级阶段，更不是世界杯谁夺冠、谁进球，就打折促销的低价营销阶段。而是要真正让一些节日成为刺激需求的突破口。

体育营销、体验营销，这些都是家电厂商近年来积极转型变革的方向。但是在这一过程中，家电厂商千万不能只停留在追求热点、热闹等层面，要进一步深入用户的需求和企业的产品力、服务力，才能真正实现临门一脚的引爆！

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