戛纳获奖案例丨解锁创意的力量戛纳国际创意节已经在昨天闭幕

戛纳国际创意节已经在昨天闭幕，各大奖项也全部揭晓。今年一些重要的奖项，例如直效狮、创意实效狮、创意数字狮等大奖，让我们看到，尽管这是一个技术主导的时代，但是在一个创意行业里，创意才是最核心的，技术和工具只是实现创意的工具。所以，本次戛纳的大奖作品中，既有像“帕劳誓词”这样十分传统却依然打动人心的作品，也有像JFK Unsilenced这样只有在这个时代、依托技术的力量才能实现的作品。

直效狮全场大奖：Palau Pledge(帕劳誓词）

代理公司：Host/Havas

客户：Palau Legacy Project

为了保护帕劳的自然环境，Host/Havas为帕劳遗产项目设计了一个“帕劳誓词”（Palau Pledge），所有入境帕劳的外国旅客护照内页盖上“帕劳誓词”入境章戳，旅客需要签名，同意共同维护当地生态，才被允许入境。

【Palau pledge

Children of Palau,

I take this Pledge,

To preserve and protect your beautiful and unique island home.

I vow to tread lightly, act kindly, and explore mindfully.

I shall not take what is not given.

I shall not harm what does not harm me.

The only footprints I shall leave are those that will wash away.】

Host/Havas设计了整个概念，与PR公司Red Agency以及当地的一些自愿商业机构和营销专家一起，帮助帕劳政府把这个概念落地。这个项目也得到了来自全世界的知名人士和社会活动家的支持。

直销狮类别评审团主席Susan Credle在评价该作品时说：“全世界都在讨论数据、创新、AI能给我们带来什么——这些当然很了不起——但是当我看到如此简洁又如此人性化的作品，它简单，却有能力去改变一个国家的护照章戳，这种简单与力量的结合，十分不容易。”

“我喜欢这个作品，因为它将成为帕劳这个国家文化的一部分，而且以后全世界的游客都将以这种方式进入这个国家。”Susan说道。

创意数字狮全场大奖：JFK Unsilenced

代理公司：Accenture Interactive

客户：The Times / News UK & Ireland

拿下今年创意数字狮全场大奖的是埃森哲互动为The Times / News UK & Ireland创作的AI驱动的作品JFK Unsilenced，这也是该作品在一周内拿下的第七个奖项。

该作品的创意来自于埃森哲互动的一个部门Rothco，它采用特别的AI技术创作了一个特殊的演讲——达拉斯贸易中心演讲，这是一次在历史上从未发生过的演讲，因为它的主讲人前美国总统肯尼迪在前往达拉斯贸易中心的途中遇刺身亡。JFK Unsilenced用AI技术让肯尼迪完成了这次未完成的演讲。

这个作品今年春天上线，很快就为The Times&The Sunday Times带来了4.5K的注册用户，以及5100万Twitter触达，全球范围内10亿媒介报道。

创意数字狮旨在奖励创意与信息的相互作用，展现了一个作品如何通过对数据的创意使用、解读和分析以及应用，得以完美的执行。

创意狮全场大奖 My Line

代理公司：Mullenlowe SSP3

客户：

Ministry of Communication&Information

创意狮旨在奖励颠覆性的创新、技术和解决方案，技术解决方案包括工具、产品、模型、平台以及其他的广告技术，以及利用新技术打造的创意营销活动。今年的创意狮全场大奖得主是Mullenlowe SSP3为哥伦比亚通信与信息部打造的“My Line”。

哥伦比亚政府面临着一个很大的问题是，尽管移动和互联网的渗透率已经达到哥伦比亚有史以来的最高，但是依然有很多住在偏远地区的哥伦比亚人还没有联网，也没有使用智能手机。

Mullenlowe SSP3的解决方案就是My Line。在Google的技术支持下，My line最传统的有限电话，在Google的技术支持下，无论人身在何处，也不论他们使用的是哪种通话设备，都可以打电话。拨打6-0-0-0-9-1-3，拨电话的人就可以问Google Assistant任何问题，并连上在云端的Google Systems。

结果就是，哥伦比亚99.3%的人都可以获得Google Systems上的信息，这是哥伦比亚有史以来最高的渗透率。

社交&营销者狮全场大奖：Nothing Beats a Londoner（没什么能打倒伦敦人）

代理公司：Wieden+Kennedy

品牌：Nike

获得首个社交&营销者狮类别全场大奖的是Wieden+Kennedy伦敦为Nike打造的作品《Nothing Beats a Londoner》，这部3分钟的电影把目光聚焦于伦敦年轻有活力的运动员身上，有学生运动员、专业运动员，也有业余运动员，影片展现了他们是如何克服面临的重重困难，继续自己的运动事业。除了影片中展示的258名运动员之外，Nikeh还在社交媒体上采用了来自体育、音乐行业的明星，包括Skepta、Harry Kane、Mo Farah以及Michael Dapaah等，他们把自己的宣言发在Instagram上，并附上下一位“挑战者”的链接，把这种精神传递下去。

社交&营销者狮是今年新设立的奖项，该类别的评审团主席、Facebook的副总裁兼首席创意官Mark D’Arcy说，这个奖项的设立，反映了广告行业正在发生的转变，即广告更多的是关于人与人之间的链接。评委在看作品的时候，想要的是那些真正采取行动、而非把行动挂在口头上的品牌。有很多作品最终入围最后的全场大奖的角逐，Nike这个作品，“塑造了文化”，最终摘得桂冠。

创意实效狮全场大奖：Healthy Hands Chalk Sticks

代理公司：Ogilvy Mumbai

客户：Savlon

印度只有很少的儿童有条件用香皂洗手，而他们吃东西都是用手，容易病从口入，引发疾病。所以，Ogilvy Mumbai为当地的一个肥皂品牌Savlon设计了一种粉笔，里面带有肥皂的成分，并把这些粉笔分发到印度全国各地的学校里。孩子们在学校的时候经常会摸粉笔，粉笔灰就是肥皂，当摸完粉笔洗手的时候，就会产生肥皂泡，让孩子把手洗干净。

该作品打败了Fearless Girl、Cheetos Museum、Google Home of the Whopper，获得了今年的创意实效狮全场大奖。

不过，评审团对谁将获得全场大奖出现争议。该类别的评审团主席是Burger King的全球CMO Fernando Machado，他表示，评审团花了很多时间来讨论该类别的标准到底是什么。就Savlon这个作品而言，它的关注点是在产品本身，而非营销，但最终还是把大奖颁给了它，原因就在于，这个作品带来的改变是十分显著的。

创意实效奖旨在奖励那些能带来真正效果的作品，正因为如此，在过去几年里，有资格参选该类别的作品很少。

Machado说：“我们想给外界传递一个信息，即，如果你想脱颖而出，就要另辟蹊径。”具体到Savlon，“它（的影响力）远远超出了一场营销活动，展示了代理公司与客户之间紧密合作所能产生的能量。”

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