戛纳趋势丨有些变低调了，有些趁机跳了出来全球各大媒体平台的高管纷纷出动

编译：Vivy

作者：

Jessica Davies

毫无疑问，今年的戛纳创意节整体比过去几年低调，但不仅仅是广告公司，代理机构和广告技术供应商，往年十分高调的Facebook和Google也是如此。

《戛纳趋势丨广告技术类公司少了》

但

很多媒体平台正好抓着这个机会，跳了出来重新表明自己作为传统媒体巨头平台的立场，当然

没有比在戛纳更好的地方了。

创意

节上挤满了全球

各大公司的

CMO

们

，他们

全部都在

希望以安全、对隐私友好的方式使用第三方数据。

对抗FB和Google的联盟

本周在戛纳，全球各大媒体平台的高管纷纷出动，向市场营销人推介新的受众数据定位的机会。首先是联盟。

尽管之前遭遇了不少挫折，但欧洲的媒体平台仍致力于结盟，以帮助它们与Facebook和谷歌竞争广告收入。《卫报》、《英国新闻报》和《每日电讯报》等等这几家就是过去半年英国最新的媒体平台大联盟，本周在戛纳也掀起不小的风浪。

他们称这个项目叫Ozone，该项目对于代理机构而言，是能够通过单一的接触点将他们的客户数据与联盟组合的3940万个独特的用户进行匹配的。一个集中的团队将负责平台的销售，更多细节将在秋季平台推出时再公布。

News UK英国新闻集团首席商务官Dominic Carter在强调，各媒体平台需要共同努力，同时避免过去的错误。

“我们可以采取一些措施，在数字领域恢复更可持续的新闻业务。”“很多事情都取决于彼此之间的合作，而不是浪费在彼此之间互相竞争上，因为这不是竞争的地方。”

Carter此前曾呼吁各大媒体平台不要再担心这种双重垄断，而要表明自己的立场。“我们必须尊重他们的主张，但我们也需要为我们所做的一切感到自豪。我们与消费者之间才是真正的关系，与（FB和google那样的）大平台与消费者之间的关系不同，我们过去或许过于依赖这类大平台了，而没有真正的重视这层关系。“

英国新闻公司的高管们也一直在戛纳推销他们自己的工具-News IQ，该工具将广告商的客户数据与英国新闻集团(News UK)旗下包括《太阳报》《伦敦时报》报纸和电台“每日体育”的客户数据紧密连接在一起。

英国新闻集团(News UK)数字商业总监Ben Walmsley说，该工具的目的是通过媒体对用户情绪的分析，让广告业摆脱“平庸”的测量方式，比如点击率。News UK表示，它将根据用户的实时行为和反应，让品牌根据用户的情绪、态度和偏好创造定制受众。

该工具是基于伦敦经济学院的行为科学教授Paul Dolan所做的一项研究而来，这项研究中，有600名来自太阳报和伦敦时报的读者体验那些专门为激发特定情感而设计的视频广告，结果是，消费者更有可能接触那些在内容附近出现的、能引起情感共鸣的广告。

News UK的母公司新闻集团(NewsCorp)也在美国推出News IQ，包括电通安吉斯等在内不少代理机构都成了买家。

代理机构将永远欢迎那些能够帮助他们接触到更多受众的真正的新的数据工具。

但媒体平台也需要小心，不要把市场和相互冲突的主张混为一谈。出席创意节的一些英国高管表示，News UK 在参与数据主导的联盟的同时推销自己的产品，有可能混淆一些买家，同时也有可能蚕食所有提议。

低调的Google和FB

今年，Google和Facebook除了高管必要的演讲外，还有一些小活动选在海滩上。但与过去五六年的一些活动相比，今年这俩巨头就显得有些平淡。过去五六年，“科技双巨头入侵戛纳”是创意节最突出的头条新闻。

这两家公司都避免举办大型派对，避免昂贵的音乐剧形式，而倾向于举办规模较小、更具针对性的活动和晚宴，而与会者则表示，他们的高管在戛纳也没有特别的张扬，一切都十分低调。而且，两家公司似乎都没有像以前那样吸引媒体的关注。比如，Facebook在前几年将新的广告产品和特定的广告与创意节联系在一起，而今年，Facebook似乎不那么急于引起轰动了。Google也很低调滴表示，其在海滩和两次影节宫的会议会“与前几年一致”。

对于代理机构和技术供应商来说，戛纳的紧缩政策与他们摇摇欲坠的商业模式直接相关。代理机构比以往任何时候受到的攻击要多，因为客户试图在公司内部承担更多的营销职能，而且媒体平台和咨询公司越来越多，都试图从代理机构手上抢走他们的广告营销业务，由于媒体平台商和广告主都试图剔除中间商，广告技术公司的机会和空间也越来越小，同时GDPR限制了它们的数据收集能力，这让他们的处境更是雪上加霜。

但对Google和FB来说，变得低调跟业务模式没什么关系，众所周知的原因，今年这两家都出了许多丑闻，公关形势都不乐观。

一位本周与这两家公司都有会面的广告主表示：“鉴于目前的形势，我认为他们意识到都要识时务，找到合适的表达方式。”

但另一种论调是，Facebook和Google现在根本不需要做什么。这两公司早已吸引了绝大部分数字广告支出，很明显，营销人员不需要对他们的广告产品的价值再去说服谁。为什么要冒险，或弄个奢华的派对引起人们对这一事实过多关注呢？

不管是什么原因，这二者退居二线对很多人都有好处，比如上文提到的媒体平台和他们的联盟，还有咨询公司，今年来戛纳的咨询公司人数比以往任何时候都多，这已经成为本届的话题之一了。还有其他很多国家的科技巨头，比如中国的BATJ和华为等等。

来源：Digiday

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