世界杯体育营销演没硝烟的“贸易战”:中国和美国企业谁会赢?

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正文开始:

原标题:世界杯体育营销演没硝烟的“贸易战争”,中国和美国企业直接扳手腕,这次到底谁会赢?

  2018年俄罗斯世界杯正如火如荼进行,除了绿茵场内的兵戎相见,场外也展开一场体育营销资源争夺战。全球国际专业会计师组织ACCA(特许公认会计师公会)日前发布数据称,世界杯中国赞助商从4年前的1家增至7家,覆盖三个赞助级别,创下本土企业赞助世界杯的历史新高。

  在世界杯最高两个级别的赞助体系中,中国企业的数量是4家,历史上第一和和美国企业平起平坐。俄罗斯世界杯的体育营销战役,中国和美国企业到底谁更占据优势,这场足球商贸战役,究竟谁能笑到最后?解放日报·上观新闻记者在抵达俄罗斯采访后,特别留意了中美赞助商企业在世界杯商战中的不同战略、不同战术和不同理念,试图管中窥豹,一探究竟。


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; 中国企业第一次叫板美国同行

  作为世界第一运动,足球背后涌动着无法估量的商机。“在绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金。”足球皇帝贝肯鲍尔曾如此表述。相比奥运会,世界杯的广告效应更强,商业价值更高。相关权威审计报告显示,足球是体育产业最大的单一项目,全球年产值超过5000 亿美元,占体育产值比重超过40%,是“世界第17 大经济体”。正因为如此,世界杯成了世界各个行业品牌进行体育营销的金字塔尖。

  业内人士认为,能掘金“世界第17大经济体”成为世界杯高等级赞助商,不仅仅是一家企业开始走向国际的里程碑事件,更彰显一个大洲和一个国家的经济实力与国际地位。1978年,中国GDP仅占全球GDP的1.8%,2017年中国GDP占全球经济总量的比重已经上升至14.8%,中产阶层人口数量达2.3亿——比美国以外任何发达国家的人口都多。中国企业占据世界500强企业中的115席和市值前十名企业中的两席。

  不差钱的中国企业,果然在俄罗斯打响世界杯营销的翻身仗。2018俄罗斯世界杯的三级赞助体系当中,一共有7家中国品牌的身影,分别为国际足联合作伙伴万达,世界杯官方赞助商海信、vivo、蒙牛,世界杯亚洲区支持商雅迪电动车、指点艺境、帝牌男装。这7家中国企业集体在俄罗斯迎来世界杯首秀。据悉,中国企业世界杯军团贡献的赞助金额,高达3亿美元。

  图说:世界杯的赞助商能获得球场广告牌曝光、使用国际足联授权品牌等权益。

  当然,这不是中国企业首次赞助世界杯,第一家赞助世界杯的中国企业是英利。谁也没想到,接棒英利的中国企业这一次能形成集团军作战的优势,在数量方面实现了井喷式增长,尤其在最高两级赞助体系中,四家中国企业形成强大的中国世界杯赞助联盟,与美国(VISA、可口可乐、麦当劳、百威)并列为赞助商最大输出国。


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; 参与盛会不代表掌握强势话语权

  世界杯背后蕴藏着巨大的商机,国际足联的吸金能力,远在国际奥委会之上。为确保自身利益,国际足联设立严格的赞助商准入体系和标准。过去50年,世界杯赞助商一直由可口可乐、索尼等大型国际企业把控。国际足联为避免打碎自己的金饭碗,一直拒绝增加赞助商席位,来自中国的企业此前很难有机会占据赞助商位置。

  不过,随着世界经济增长放缓,尤其是国际足联深陷贪腐丑闻等原因,一些欧美大牌企业赞助商开始“远离”FIFA,不再与其续约。对于急于想要接近体育产业上游资源的中国企业来说,欧美赞助商的离开反倒成为机会。在国际足联最困难的时候,中国企业雪中送炭,尤其是万达集团成为历史上第一个来自中国的顶级赞助商,被认为具有风向标意义。据彭博社估算,这一级别赞助商赞助费在1.5亿美元左右。

  记者在俄罗斯采访时发现,虽然中国企业的数量,如今已能和美国企业平起平坐,但作为世界杯赞助商的新军,中国企业在相关权益的开发、营销细节的把控等,和一些美国企业等还存在差距。以记者的现场感受为例,世界杯的美国赞助企业,基本都是快消品牌,每一个球迷必须要在球场多频次消费并体验赞助商的服务,美国赞助商的存在感很强。

  比如,记者平时都在媒体中心吃午餐,按照规定只能用VISA信用卡或现金,记者钱包里只有万事达、美国运通和中国银联等银行卡,受赞助商排他权益限制,全部无法使用。记者每次吃饭,都要携带现金,不够安全和方便。如果国内球迷想来俄罗斯看球,建议在国内先办理一张世界杯赞助商卡组织授权的信用卡,这样在体育场内吃饭、购买吉祥物和纪念品等,都会比较方便。据悉,国内不少银行针对中国球迷前往俄罗斯看球特别推出了主题信用卡,如“兴业银行VisaFIFA2018世界杯主题白金信用卡”等,球迷在俄罗斯使用信用卡,远比携带现金安全得多。

  还比如,老牌赞助商可口可乐的营销细节做得很自然。揭幕战前,笔者进入新闻中心,率先映入眼帘的是,每名记者的工位上都摆好一瓶揭幕战纪念版定制可乐,很有纪念意义。很多俄罗斯记者都舍不得喝,直接带回收藏。

  相比之下,世界杯上的中国赞助企业,已经通过世界杯打响了中国制造和中国年品牌,但从记者采访感受来看,企业产品和球迷群体直接的消费关联度不高。比如,万达集团在卢日尼基体育场的展台是最大的,但里面除了观看高清电影外,外国球迷未必能明白万达究竟是一家什么样的企业。海信电视机给球迷更多直观感受,全球球迷知道这是一个国际化电视品牌。至于蒙牛,球迷可以在场外直接购买到他们家的冰淇淋。还有中国的手机赞助商,更多还处于向球迷灌输品牌印象的初级阶段,球迷不太可能在球场掏钱买下一款价格不太便宜的手机。

世界杯体育营销演没硝烟的“贸易战”:中国和美国企业谁会赢?
图说:球迷能在场外买到中国制造的冰激凌。

  尽管来势汹汹,但在如何利用世界杯资源进行更合理的体育营销方面,中国企业还需要沉下心来,练好内功,虚心向美国同行们学习取经,经过消化后再为我所用。


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; 体育营销是一门急不来的慢生意

  对初涉世界杯的中国企业来说,投身国际体育赛事近30年的韩国现代起亚同样来自亚洲,或是一个可借鉴的模板。为摆脱赛事后品牌形象迅速淡出消费者视线的危机,现代汽车在1988年汉城奥运会以东道主优势取得独家赞助权后,又包揽国际足联世界杯的汽车赞助权益。在《财富》杂志的品牌排行榜中,现代起亚的品牌价值从体育跨界营销前的不到10亿美元,迅速攀升至2009年的47亿美元之巨,获益良多。

  世界杯营销市场的火热,源于国务院46号文带动中国体育市场的日益开放,让越来越多中国企业的国际化营销需求强烈,此时国际体育资源方的主动迎合,以及海信赞助欧洲杯等大获成功案例的教育,也推波助澜。然而,体育是一门需要深耕的慢生意,周期长,见效慢,但一旦形成强势IP便能获得十足的议价能力。中国企业在俄罗斯的强势崛起,一方面证明了中国企业的实力逐渐强大,也再次验证世界杯这样的国际顶级赛事吸金能力极强,同时更表明,中国体育还缺乏足够优质的顶级国际赛事供给,中国企业只能出海寻找更优质的国际体育营销标的。

  和一些美国企业连续30多年赞助世界杯和奥运会不同,中国企业才刚起步,对于世界杯的热情还能持续多久,目前不得而知。不管如何,能在这场看不见硝烟的战争中敢于走出国门,敢于向实力强劲的美国企业亮剑,这本身证明了中国企业踢最高水平足球赛事的勇气,本身就是一种进步和成功。