知识影响认知——2018中国内容营销盛典陈欣女士实录商战的本质其实是影响认知

6月6日，2018中国内容营销盛典于北京JW万豪酒店拉开帷幕。

会议现场，数十家品牌广告主和营销平台的高管齐聚于此。分享了2018年度的经典内容营销案例，探讨了时下最热门的几个营销话题，并对今年的内容营销趋势做了分析和总结。“2018金成奖”及各个奖项也于会上隆重颁发。

知乎商业市场总经理陈欣

为大家带来了《知识影响认知》的精彩分享

。以下是

陈欣

女士的现场实录：

各位朋友大家下午好！非常荣幸能够受到邀请来成功营销跟大家分享，用非常知乎的方式表达感谢就是谢邀。

知乎是通过知友分享知识、经验见解，带大家见到更大的世界。去年知乎正式开始商业化，去年的时候有一个娱乐圈大事件，有一天一条推送说鹿晗宣布自己有女朋友了，我说不可能吧，是不是一会儿解释说新戏拍摄或者工作室解释可能被盗号了。

我以前是做电视的，所以我给娱乐圈同事发信息说这事儿真的假的，回答说假的。同期还有另外一个事件，就是诺贝尔公布生物钟，这个事件我们看了一下，生物钟对天天加班的广告人到底会有多大影响。当我们把这两个事情放在一起对比的时候发现，一个娱乐圈事件把当时服务器搞崩溃的时候，我们该不信依然不信，而一个知识类的内容，虽然流量没有人家多，但是我们会选择天然相信。

上学的时候老师告诉我们牛顿第一定律，我们反映一定不会说真的假得，逻辑是什么，为什么会这样，第一反映是又得背。我们的习惯是选择对一个知识内容天然相信，这就是知识的力量。我们希望在今天的分享能够让大家了解知识的力量，了解知乎，也一起来探讨知乎如何去影响用户的认知。

在去年，我们会广泛提及一个词：诺贝尔奖。现在，诺贝尔奖这样的内容已经成为我们的话题，各种娱乐节目上都能看到，无论是电视台，还是互联网，大家都在跟知识挂钩。包括知识焦虑、知识付费、知识专利，很多关于知识的词出现意味着其实我们已经进入了这样一个知识时代。在这样的时代下，我们所熟悉的消费者他们会发生怎样的变化，我们来通过一组数字了解一下。

第一个13.3，教育部公布的新增劳动力的受教育年限。

第二个中产阶级人群2.46亿。

第三个每个人手机上APP数量可达到100个。

这三个数字背后意味着什么？意味着消费者有独立思考的能力，以前告诉他吉野家牛肉饭好吃，他会说想去尝尝。知乎上的问题是吉野家的牛肉饭怎么好吃，为什么会放洋葱。用户在消费生活上要知其然，更要知其所以然。

碎片化时代下，大家时间不断切割，在这样时代下，我们如何去做营销，才能影响到他们。我们在定义一个图钉的时候，往往忽略了图钉的存在，只看到了海报。

我们的营销只是简单的广而告之还能解决什么问题吗？我们要影响用户，让他们充分认知，知乎恰恰是最能影响消费者认知的地方。

“知乎，最能影响消费者认知的地方。”在现在如果还有一个平台有人愿意主动讨论，那只能是在知乎。

我们了解一下知乎为什么能够做到影响用户的认知。知乎在讨论，影响在发生，这是整合了去年知乎上讨论的热点大事件，希望让大家直观感受到知乎是什么，知乎在讨论的内容是什么。

知乎在2010年成立，2011年线上提出了第一个问题知乎是什么，我们从最开始针对互联网封闭的平台，到现在走向开放，走向多元。在知乎上有着更多丰富、认真、专业、有趣的内容，任何朋友有疑问，在这里发出你的问题，赢得专业人的回答。

这个数字是发展阶段的成果，特别想分享的是2300万这个数字，人类天然对大数字没概念的，我们说如果2300万直观比一下，比你从小到大做所有卷子上的题目累计起来还要多，是不是感觉非常多。这些是每位知友提出的问题希望在上面寻求答案，这些问题在知乎得到了超过一亿次的回答。

我们说知乎用户是有影响力的用户，支付宝之前在知乎上分享运营经验的时候，写了这样的标题，叫影响有影响力的人是怎么样的体验。

第一，很多平台上我们会有日本车怎么怎么样，爱国热情怎么怎么样。但是知乎上大家理性分析车的性能、设计、安全性，而不是只凭情感左右我们的思维。

第二，他们非常注重生活品质。在知乎上经常有提问做什么事可以提升生活品质。有人在知乎上问黄钻怎么挑选，知乎上回答还用挑吗，十块钱一个月。有哪些500万美元以下的小岛值得购买。

我刚开始加入知乎的时候觉得挺吃惊的，炒作吧，当我仔细把这个问题下所有回答研究一遍，我会对这个平台肃然起敬，这个问答下面提了之后，很多人给他推荐在哪个哪个国家下面的哪个岛什么样，配的照片，适合不适合购买。很多回答建议之后，这个题主后面补充了一下请大家看清题目，我的预算是500万，不要推荐600万以上的岛，买了岛之后还要基建、修船各种装修，请大家认真帮我推荐。现在这个岛已经做交易了。这几个故事能特别反映出知乎用户是这样一群拥有生活品质的人。

另外，我们统计知乎的用户平均在知乎访问时长达到一小时。除了工作以外，上网平均时长3.6小时的时候，知乎用户愿意用一个小时在这里阅读30个问题回答。

说了这么多，在知乎用户是如何认识品牌产品的。首先他们在知乎会主动搜索产品，包括他们在知乎搜索优衣库什么值得买，在百度如果搜优衣库什么值得买，发现知乎搜索结果高于百度知道和百度经验。空气净化器怎么买等等等等的问题，用户会主动在知乎寻求答案，去探讨。

第三，他们会在知乎主动讨论品牌。一个是开屏广告，高通。右边是丰田的开屏广告，同样也有用户问你怎么评价今天的开屏广告，做每个广告会被用户放大看，用户在这里关注品牌，还是愿意讨论这些品牌的。

在知乎，用户愿意主动分享品牌产品，这张PPT的配图左侧有很多图，这是这个文章里用户主动分享的化妆品的图，这一篇文章知乎阅读量超过1100万，在这里知乎关注人数也达到了几百万人关注这个话题。

左边是奔驰的案例，奔驰是阿波罗登月那天以机构身份跟大家碰面，同时拍了视频，模拟奔驰的车本月，按照阿波罗登月的方式在这里旋转了13.5圈，包括知乎上提出了品牌提问，人类做过哪些伟大探索，改变了人类进程。回答有各种各样，通过用户的回答引发用户自发的思考说到底奔驰在我心中是什么样的形象。

右边是好玩儿的奥迪的例子，奥迪的R8要推出，在知乎站内原本很多问题，比如有题叫汽车发动机真的能烤牛排吗。奥迪选择自己回答这个问题，先拿自己A3做实验，打一个鸡蛋，锡纸包好放到发动机，2500转跑半个小时，鸡蛋熟了。再换鳕鱼，再换牛排，300转一个小时之后换4500转跑半个小时，发现牛排刚刚好七分寸，你有一辆奥迪R8就够了，出门都不用带烤箱。

在知乎不断拓展内容营销的边界。

另外一个案例是我们跟芬必得合作的，很多用户以为它是论文，看到最后发现原来是广告，但是用户评价使我长这么大才知道女生也有前列腺素，这就是知乎跟客户通过专业内容影响专业人做的事情。

这是一个奶粉品牌做的合作，在知乎上有大量职场妈妈，他们现在的教育方式是社会所关注的，在母婴奶粉同质化非常严重情况下，如何做营销才能帮他脱颖而出，所以我们跟她们一起在知乎提出问题，叫作：宝宝有哪些问题问住了你，又问倒了你。

我们主张每一个宝宝的问题都值得被认真回答，我们很多时候不是不想答，而是不知道答案，比如宝宝经常问我们从哪来，其实这个问题很复杂，并不知道怎么回答。所以在这里做了征集网友们被问住问倒的问题，其中有牛奶为什么都是白色的，不能有彩虹色的牛奶吗。牙齿里的小虫会不会变成蝴蝶飞走，这些都是宝宝眼里看到的世界、提出的问题，而这些问题需要认真回答。精选出来30个问题，抛出给知乎用户，希望他们能给我们专业答案，比如“长颈鹿冬天要戴多长的围巾？”知乎有用户就会非常认真算出来，所以围巾应该是62米，在脖子上绕23圈，按照淘宝上的价格一两毛线多少，这条围巾是多少钱。我们通过这样的认真回答，再反馈给奶粉厂家，把问题和答案印到包装上，告诉妈妈们如何回答宝宝们的问题。

很多时候，一个内容是发酵于知乎，扩散于媒体之后，最终影响到全网。知乎影响力和发酵能力很多时候是我们所无法预估的，我们希望在社交营销的时候，起于知乎，而不止于知乎。商战的本质其实是影响认知，因为有了认知才有选择，人心比流量更重要。我们希望品牌加入我们，和我们一起在每个改写未来的瞬间，在知乎一同向世界发问。

谢谢。

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