用年轻人的心感受年轻人的需求——2018中国内容营销盛典叶明先生用户在未来也不会帮你传播广告

6月6日，2018中国内容营销盛典于北京JW万豪酒店拉开帷幕。

会议现场，数十家品牌广告主和营销平台的高管齐聚于此。分享了2018年度的经典内容营销案例，探讨了时下最热门的几个营销话题，并对今年的内容营销趋势做了分析和总结。“2018金成奖”及各个奖项也于会上隆重颁发。

江小白首席顾问小白哥叶明为我们带来《传统企业如何与当下年轻人做朋友》的主题演讲。以下是叶明先生的现场实录：

感谢成功营销的邀请，也非常荣幸跟在座的诸位共同探讨关于品牌的东西。实际上大家看到的我是品牌顾问的身份，应该是第一次以这样的身份走到台上，是因为我们走到今天觉得有些东西可以拿出来和大家聊一聊。

进入互联网时代以来，时代变迁尤为剧烈。今天各品牌方从诞生到突出重围，很多情况下是这个时代的造就了我们，比如说今天的美团、大众点评、滴滴、摩拜、抖音都是顺应了时代的诉求。所有的品牌方都清楚他们并不是无中生有。开车路上，我们希望有顺路的人分担油费，滴滴诞生了；在这个充满工作压力的时代，拿起手机简单自娱自乐放松，成为人们最简单的方式，抖音火了。我觉得每一个品牌放，都应该对这个时代抱有的最大的包容、最敏锐的洞察。

以江小白自身为例，我们是基于对过去几年时间的洞察，发现用户变得越来越个性、越来越自我，如果不是基于用户变了，我刚才所描述到的产品方未必有今天这样好的业绩，换句话说，我觉得，如果我们认真来探讨和思考的话，应该是我们在座的诸位分享了这个时代的红利，必须认识到这一点。就像某一位公安局长说，现在没有小偷了，他们当地治安特别好，特别是自行车的丢失率几乎为零，几乎没有投诉。后来说不是小偷少了，而是基于摩拜和OFO出现了，自行车卖不出去了，因为用户端没有需求，从而让它失业。用户发现，我可以在我需要的时候，让产品端更快的到达，所以是用户变了。

我们发现今年的用户也变了，因此，我们在思考，如何与当下的年轻人做朋友？比如在过去我们发现，我们自己整理出来大小高新的竞争逻辑被广泛应用到各个企业中，行业够大。但是在这样一个大的行业中，发现没有办法对应一些新生代的诉求。今天的年轻用户不是不喝白酒，而是今天的白酒不懂年轻人。很多人说年轻人不喝白酒，事实如此吗？并不是。传统的认知当中，大家之所以喝白酒，是因为我们所有的场景，用户饮用白酒的诉求是和场景有关，是和高兴、开心的情绪相结合。

在传统领域当中，这样的情况很普遍，举个列，在四川的一间博物馆，游客坐定之后发现没有感觉，还没有开始基本上就走完了。于是他改变了表现形式，比如说屏幕一拉开时，变成了敌人十秒之后到达现场。将手游版本搬上TVC的舞台。任何一个行业，我们都需要思考，今天应当如何对接年轻人？面对这样大的市场，我们也在思考。广告不懂传播，也是事实，但是内容和故事可以，包括我们刚才所有播放的内容，内容和故事可以被传播，营和销本身来说，及时一回事，又是两回事。说是一回事，营是为销做准备的。说是两回事，营是向上的，销是结合，所以又是两回事。

在这个端口上，我们找到一个小缺口，比如说是否可以模拟两到三个人的场景下，用户的对接应该在哪里？情绪点在哪里？如果是同学之间的聚会，是不是十年以后还为你倒酒？十年以后我们还是老友。如果是两个女孩儿之间可以是我把所有人都喝趴下，就是为你说一句悄悄话。如果是你喜欢的女孩，我们找一个安静的地方喝江小白。将用户在场景下的需求通过第三方纬度上表现出来，从而模拟成当下的这个人为主体。因此，我们在产品端，在场景下有别于其他的产品，将UGC引入到产品中来。2013年3月份之后，所有的内容均出自于用户，今天在江小白瓶身上的内容都是用户写的。因此我们提供了一个通路，我们也在思考，产品端应该存在的最大价值不是产品有多牛，而是产品是否能够成为用户那里最为完美的道具。

我们觉得在座的品牌方应该思考的是我们如何成为优秀的导演，而不是主演。我们只有成为一个优秀的导演，每一个用户在我们的平台上成为主演的时候，这个时候我们的产品才是优秀的，而不是我们的产品有多牛。

同样，我们在做到这一点的前提会发现，所有的视频端在今天能够罗列下来的，应该是在一个iPhone手机界面上，如果单纯下载视频，应该有1-2篇的翻页。有那么多，为什么抖音出来了？相信品质端、效应端都可以验证，各行各业都这样，很多人说今年生意不好做，很多时候是你的生意不好做。阿里、腾讯、京东效率迭代太快了，他们的执行能力太快了。这是我们无法比拟的，因此我们应该思考，如何让自己变得更快一点，品质更高一点。

产品端，我们发现我们面对着一群年轻人，面对这样一种大的趋势下，我们能做一点什么事情？是否以更好的形象出现？是否能将一些所谓的电商、所谓的广告、所谓的传播都融合在一起，建立一个更大的可能？是不是发现电商今天已经不是售卖平台，更像是社交平台，可以进行社交、话题。内容由此产生。

今天是在原有的需求上建立一个更大的可能，同时这种迭代能力创造一种可能。因此我们发现，所有从前的不可能变为可能。

我们在产品端表现也是成为别人产品中最完美的道具，大家应该听说过甚至玩过我们的混饮，其中一款叫烈焰红唇，下面是糖浆，中间是基酒，上面是朗姆酒，放上一瓣玫瑰花瓣，拿火机一点，是为了突出朗姆酒的口感、糖浆的点，而不是突出我们的酒，我们存在最大的价值就是成为消费者混饮时最完美的道具。到目前为止，我们应该是在国内唯一一款适合混合搭配各种饮料的酒产品。所以我们是在各种纬度上建立一种可能。

因此，我们过去一直在思考，我们到底在干什么？用户缺少的是光明。所有人在这个场景下的时候，如果灯突然坏掉，能够提供灯泡的人很多，但是能够提供灯泡马上换上的人很少，在场的用户需要的是一按灯亮起来，而不是你能给我提供什么样的灯泡。所以我们所有的产品方是否应该思考我们如何为用户提供光明，而不是灯泡。

我们在过去几年里，只是提供了一点点光明，我们在解决用户的小聚、小饮、小时刻小心情，帮助用户在高兴一点、伤心一点的点上，两三个好友的时候，如果记录这一点点心情的时候，帮他创造价值和内容，供他传播，供他在抖音上发，供他在微博上、微信上产生互动和话题。我们只是那个场景的道具，我们没有做太多的事情，我们只是去尝试链接年轻人的生活方式。

过去的几年，我们有一些流量之后，我们觉得是不是可以将这种流量变大，帮助别人创造价值？比如说和张小盒的合作，我们发现我们可以帮其他的产品方带来流量，本身人家也有流量，我们是否可以进行流量交互。包括和同道的合作，同道的表达瓶、知星好朋友，线上线下打开之后，让双方的流量进行交互，同步达到1800多万的粉丝，我们也有大概几千万的流量。我们帮别人创造价值，得到别人的价值。

在未来，如果产品端不具有IP属性，很难被传播。因为用户愿意去传播和品牌相关的故事和内容，而不愿意传播广告，用户在未来也不会帮你传播广告，但用户会传播他自我认知到的内容和故事。

我们也为其他的产品端提供场景化的定制解决方案，比如说三只松鼠也是我们的客户之一，为这件事情还写了一个文“告诉你不知道的秘密—为什么三只松鼠在双11可以有1.08亿的销售额”。

2010年来北京时，我去了家装行业。后来发现，家装行业缺少传播、缺少话题，我们是否赋能给人家？于是和家装行业有一些合作，中石油、奔腾都是我们的客户，你走过的每一站都有我和你作伴。

讲一下我乐家居，我觉得这个案例挺有代表性的。当时我们之间探讨合作时，有接近一个月的时间都没有接触，后来他们说，要不然你和我们老板聊一下。我们用了大约五分钟的时间就定了，它一直强调，一定要体现我乐。我说请您记住，我不是广告商，只是一个产品端。但我们帮您体现场景，比如说在这个场景下，我觉得我乐存在就够了，而不是如何让它成为主体。我们看到，传播大江南北的风味，还是妈妈煮的更对味，我们在强调妈妈存在的家居场景。浪漫不只是流浪远方轰轰烈烈，还有和你在一起的安安静静。你总羡慕别人一身潇洒，别人却羡慕有人等你回家。产品应该成为那个场景下最完美的道具，所以我们提供有可能被触达用户传播的内容。后来大概五分钟的时间，这个案子过了，并且在他们的终端应用反响非常好。

三五挚友的案例逻辑源于产品端和用户端场景定位，人这辈子，谁没有几个可以交心的朋友？老友相聚，话比胃大，把彼此酝酿半生的话都一吐为快，才是老哥俩几个喝酒的目的。正如瓶身上，江小白首席酿酒师说的，只为挚友而手酿，只为挚友而分享。

2016年、2017年，连续举办两届江小白YOLO音乐现场、2017年底我们又做了JUST BATTLE街舞大赛，2018年举办了JOYBO街头涂鸦文化艺术节，这一系列动作就是为了将年轻人喜欢的文化做大，让我们的品牌调性保持年轻。

最后总结，用年轻人的心感受年轻人的需求，以年轻人喜欢的方式接近年轻人。我相信坐在第一排的各位，我们的观点应该是不谋而合的。虽然我们是产品，但如果真的要叫我们酒企，请加一个新字，还是和传统企业有区别的。

也希望未来能为更多的品牌创造价值，能和更多的品牌有更多的合作机会。

谢谢！