华帝真正令对手生畏的,不是规模是咄咄逼人地成长

作为中国厨电行业近年来发展最快的品牌,华帝东山再起的故事足可以写进教科书,除了昭示厨电行业仍有巨大增量空间,更在于为我们提供了一个研究“企业再造”的样本。



华帝真正令对手生畏的,不是规模是咄咄逼人地成长

这几年,华帝企业的惊艳表现,让几乎所有人不得不认真看待这个企业。



那么,华帝究竟做了什么,让它成为中国厨电行业增长最快的企业?让它在资本市场受到追捧?



从“2+1”到“厨电三杰”



一直以来,人们把老板、方太视为本土高端厨电的代表品牌,而华帝则被视为最接近二者的企业。虽然在营收规模与品牌形象层面仍然与方太、老板有一定差距,但华帝近年来卓越的表现,依旧为它赢得了“厨电三杰”称号。



而三年前,华帝看起来更像一个厨电二线品牌。



华帝近三年的变化,可视为一个企业东山再起的范本。长期以来,一个企业一旦掉队很难重新回归主流阵营,这几乎是一个困扰管理学界的难题,春兰、熊猫、厦华、帅康……无不如此。



2017年,华帝控股实现营业收入57.3亿元,同比增长30%;实现归母净利润5.1亿元,同比增长56%,扣非归母净利润同比增长58%。



今年一季度表现依然出色,单季收入14.2亿元,同比增长23%;单季归母净利润1.2亿元,同比增长50%,扣非归母净利润同比增长55%。预计2018上半年归母净利润增速30—50%。



营收增幅与净利增幅,两项关键指标均排名厨电企业前列。



最令华帝控股董事长潘叶江欣慰的,是2017年华帝产品均价提升13%,其中传统的烟、灶、消、热提价约5%,产品结构升级带动的均价提升幅度约8%,均价提升带来了3—4个百分点的毛利提升,于是我们看到,华帝利润增速高于收入增速。



这在华帝2015年之前强调性价比的时代是难以想象的。



一直以来,中国企业对“性价比”情有独钟。其实,“性价比”是“廉价”二字的另一种表达,化用“世界没有无缘无故的爱,也没有无缘无故的恨”的表达方式,就是世界没有无缘无故的廉价,也没有无缘无故的高贵,“一分价钱一分货”才是永恒的真理。

华帝真正令对手生畏的,不是规模是咄咄逼人地成长

当中国进入人均GDP超8000美元时代,继续沿承廉价战略已经落后于中国社会现实,人们对品质生活的要求比获得廉价产品迫切得多。



一般认为,华帝跻身中国“厨电三杰”,很大程度上得益于对消费趋势的准确把握,以及为此在产品及品牌方面的充分准备。

“厨电比拼的不是性价比,是品牌代表的生活方式”



厨电行业是最早启动高端化转型的行业,一向被认为是发展最健康的行业。



纵观全球市场,几乎99.9%的主流品牌走的是高品质+高价位的高品牌路线。



以大家熟悉的耐克、李宁两个运动品牌为例,我相信很多人说不清楚二者在产品层面到底什么区别?但是大家共同认为二者在市场销售及消费者认知层面差别巨大。



这里蕴含着一个营销及管理学命题:为什么品质差不多的产品,价格可以差别很大?



这就是品牌分层带来的结果,在品牌体系中,有人扮演高端品牌,有人扮演中端品牌,也有人扮演低端品牌。在大多数消费者心目中,耐克是一家国际著名品牌,而李宁是一家中国品牌——差距就在这里。



这一公众心理层面的认知看似简单,实则深奥,让公众对一个企业建立高端品牌的认知相当不易,耐克做到了,这是它产品定价可以比李宁高出数倍的公众心理基础。



因此,赋予品牌以特定的精神内涵,让用户在使用产品硬价值(即产品的功能价值)的同时获得某种心理层面的满足,是品牌给用户提供的软价值。好比开奔驰是一种生活方式与价值观,开悍马是另一种生活方式与价值观是一样的道理。



在潘叶江的观念里,华帝应该代表“智慧与时尚”,体现在产品层面,就是产品功能必须高度智能化,工业设计层面必须契合经典美学逻辑。



因此,华帝提出“知富阶层”的概念,将目标用户定位于:有知识、有消费力、有品味、爱时尚、爱新鲜、愿意为梦想付出的人群。



潘叶江说:“厨电行业未来的竞争秩序,拼的肯定不是性价比,而是每个品牌所代表的生活方式。”



好比,做一个漂亮的女人并不难,难的是做一个有品位的女人;做一款好产品并不难,难的是做一款有品位的产品。



因此,对于有远见的企业来说,品牌培育相比于产品开发更加艰难,因此,产品开发与品牌建设应该双管齐下,而非厚此薄彼。



这几年,华帝正是这么做的。



“魔镜”烟机、幻隐烟机、天镜烟机,“魔碟”灶、X-MAX精焱灶,每一款产品都堪称惊艳,近年来,华帝产品开发堪用“不惜血本”形容。



与此同时,华帝品牌建设力度空前,在多档娱乐、时尚、互联网、影视、游戏、美食节目,人们都能看到华帝身影。

华帝真正令对手生畏的,不是规模是咄咄逼人地成长

显然,华帝意在将“华帝”品牌与时尚元素结合,为品牌植入时尚、知富的基因,让公众产生品牌联想,从而赢取目标群体的价值认同。



潘叶江说,苹果不生产厨电,无印良品不卖抽油烟机,但它们影响了一代消费者的审美和风格。“我们必须跨界思考,今天年轻人最喜欢什么?为什么喜欢?其中有哪些元素可以应用在我们的产品中?从这个角度出发你就会意识到厨房需要创新。”



那种认为华帝过度营销的观点,显然是没有参悟华帝品牌建设背后的逻辑。



2017年,华帝产品均价提升13%,产品结构升级带动的均价提升幅度约8%,而均价提升带来3-4个百分点的毛利提升。这就是产品力与品牌力双提升带来的结果。



2018年被华帝定义为“飞跃增长的一年”,预计营收规模有望冲高至75亿元以上。

 

 

本文作者系网易新闻&网易号 “各有态度”签约作者

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