如何通过AR广告来帮广告主卖货? 去年Snapchat推出过几种全新的广告形式

作者：

Ilyse Liffreing

编译：Vivy

去年Snapchat推出过几种全新的广告形式，其中一种利用AR技术的广告形式Augmented Reality Trial ads(为方便起见,我们暂称为”AR增强广告”)，现在已经开始为广告主卖货了。

AR增强广告就是一种可以将一个商品的AR版本加载在它周围的广告形式,主要是通过AR的形式来实现。它的原理是虚拟将商品放在用户真实空间的情境，进而帮助用户做出购买决策。比如你可以把一辆车的AR模型加载到自己身边的环境中，改变它的颜色，绕着车身转一圈。这也是Snapchat在AR上的新尝试。

广告主开始尝鲜

在AR广告形式推出后，宝马就率先在Snapchat测试了AR增强广告。人们可以在视频或图像上滑动以触发相关的品牌镜头。宝马用它推出宝马X2，让3D版本的汽车出现在镜头前，以便人们可以走在它周围，就像走在一个展览上看车一样。

这是第一个AR增强广告的案例，这种形式如今广告主都可以在Snapchat上以程序化方式购买了。根据Snapchat的数据，继宝马之后，半年的时间里已经陆续有100多个广告主已经在运营这些广告方式，其中包括Foot Locker、Nike和好时(Hershey‘s)。在第一季度收益公布后，Snapchat首席战略官Imran Khan说，95%的Snapchat广告(不包括“stories”广告)现在是以程序化方式购买的。

广告主可能会被吸引到AR增强广告中，原因有很多。一个是成本。Snapchat的AR增强广告比Snapchat的Lenses广告要便宜得多，尽管它们本身包含Lens。Snapchat的程序广告中，AR增强广告是以3美元到8美元的CPM在拍卖，和平台的常规广告一样。Snapchat减少了营销人员在Snapchat自助平台上购买广告的费用，平均下来从每天100美元降至每天50美元。在第一季度的收益中，该平台表示，Snap Ad的总体价格下降了65%，这对Snap来说不是很好，但对营销人来说却不错。

Snapchat的Lenses就要贵得多，因为它们是直接推出而不是隐藏在广告后面的。自去年以来，Lenses的价格一直在下降。去年12月，广告购买者说Lens通常是费用每天50万至100万美元。现在，一个面向观众的Lenses在一个商定的CPM的基础上每天要花4万美元，CPM的价格从8美元到20美元不等。

在去年12月的假日季，Foot Locker和Jordan Gatorade基于新发布的Air Jordan 1 Gatorade 系列的四种新鞋，做了四支AR增强广告，据Foot Locker北美营销宣传副总裁Francine Feder称， Foot Locker在“NBA赛季的巅峰时刻”圣诞日推出了这些广告，目的是“提高消费者的认识，吸引消费者，并让他们对Jordan Gatorade系列的发布感到兴奋”。

这场持续了两天的活动是一次考验，目的是看看这一模式能有多大的吸引力。后来的数据是在Lenses的平均播放时间为45秒，获得了400多万的浏览。

好时公司在4月中旬也为他们的新品“Ice Breakers”试了一把AR增强广告的方式。

不强迫用户

此前Snapchat已经推出过一系列AR Lenses，帮助用户轻松制作有创意的图片和短视频。用户可以通过加载AR Lenses来完成各种搞怪自拍，比如加载小狗造型，或者张开嘴可以吐出彩虹。（和国内的Faceu类似）

今年4月，Snap又推出了New World Lenses，在此前AR Lenses的基础上添加的虚拟图像可以有3D立体效果。

显然，AR增强广告是一种沉浸感更强的广告交互模式，更接近于现场场景下的感受，比文字、图片或者视频都更有说服力。

通过用户和商品直接交互的场景，能让用户对产品留下更深刻的印象，而且在用户在观看的过程中，很有可能直接点击，甚至购买，这样便极大缩短了购买的路径，是一种极为便捷和有效的广告形式。所以相对于此前Snapchat的一些广告形式，AR增强广告不再是帮助用户做创意，而是直接帮助商家卖货了。

不仅仅是SnapChat，很多公司也开始了这种AR广告形式，比如Apple就加载了AR Kit，很多商家就可以在里面推出很多类似的广告，比如宜家推出的Ikea Place，完全可以模拟宜家商店的场景。

当然，除了这种AR增强广告， Snapchat还有很多技术推动的新型广告形式，比如Stories中的Snap Ad，和Sponsored Creative Tools，后者又包括Sponsored Lenses和Sponsored Geofilters。

不过虽然是做广告，但Snapchat的广告基本上还是在不打扰用户，不伤害用户体验的基础上做的一些创新，在追求沉浸感的同时，也允许用户自由选择是否观看或者跳转。Snapchat也在很多场合下表示绝对不强迫用户和广告主互动。所以如何吸引用户，留住用户，这对广告主的要求也就更多了。

来源：Digiday

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