太妃熊奶茶PK香飘飘奶茶，谁更能引领奶茶消费新趋势？快消品咨询

在近几年的饮料消费结构中，碳酸饮料的市场份额逐年下降，含乳饮料、茶饮料、植物蛋白及果汁蔬菜饮料等份额上升较快，为行业内企业提供较大的发展机会。特别是饮料细分品类中的奶茶，近两年似乎又迎来了新一轮腾飞，说起奶茶，就不得不说曾经的杯装固态奶茶红极一时，深受消费者的喜爱，一时间引得众多饮品行业跟随。

在缓慢增长几年后，随着行业领导者新产品的推出，及行业领导品牌和跟随品牌对消费习惯和消费场景的引导和改变，奶茶品类被消费者重新唤醒，他们推出的新品为行业注入了新的血液，让

奶茶消费不在局限于热饮，炎热的盛夏一样成为消费者的首选

。特别是引起行业和经销商关注的一款

太妃熊奶茶

，这款定位为更年轻的90后和95后喝的条状冲调奶茶竟然自不量力的向奶茶行业领导品牌香飘飘叫板，从产品的设计理念、到消费群体定位、到品牌文化的塑造和营销的推广，无不和领导者形成差异化的竞争策略。

一、太妃熊的条装PK香飘飘的杯装

香飘飘奶茶作为杯装奶茶的开创者和行业领导者，一定程度上成为国内杯装奶茶的代名词，杯装奶茶也由于其方便性赢得了消费者的首选，但同时也增加了产品的成本，进而提升了售价成本，直接隔离了一部分想喝奶茶但消费能力弱的年轻消费群体。

任何产品都有两面性，也不可能满足所有消费者的需求，正是这样的消费理念，给了其它企业发展的空间和机会。2017年以来快速发展的太妃熊奶茶就是一个典型的例子。

既然杯装奶茶在消费者的心智中已经形成了固有认知，那么我就不做杯装奶茶；既然袋装奶茶不符合年轻消费群体的消费个性需求，我就不做袋装奶茶；那我

用什么样的包装形态才能完全和领导者形成区隔？才能真正意义上符合年轻的消费群体消费个性呢？

在产品策划和市场调研过程中，开发创意小组发现了这样一种现象：

家有小孩的年轻父母都有这样的消费经历，给小孩补充钙铁锌和去火喝的冲调产品，年轻的父母更喜欢条状的产品，不但父母喜欢小孩也喜欢，除了科学的控制饮用量外，更重要的是增加了体验感和乐趣。正是这样一种现象，给太妃熊奶茶的包装形态找到了灵感，就选用条状包装做奶茶，不但增加了产品的体验感和乐趣，产品的价值感更是受年轻的小资、大学生的喜爱，同时也能有效的控制成本满足目标消费群体的价格消费需求，事实证明，这样的选择是对的，太妃熊奶茶一经上市，在学校市场就受到学生的热捧。

二、太妃熊的卡通熊代言PK香飘飘的大明星代言

香飘飘奶茶通过选择年轻帅气的男明星代言，充分利用明星的粉丝效应，进行产品的吸粉；而

太妃熊奶茶则走时下流行的IP动漫文化，通过一只可爱的卡通熊作为产品的代言人

，一方面近两年IP的火爆，成为了一种社会现象，迎合现象策划产品，

让品牌自带传播基因

；另一方面，IP卡通文化和奶茶营造出的“休闲快乐”的品牌理念是相通的，同时IP卡通文化和太妃熊奶茶的目标消费群体也是一样的，二者有效的结合让太妃熊奶茶陈列到终端，看一眼就被吸引和喜欢。

三、太妃熊的凉水直冲即饮PK香飘飘的液态即饮

杯装奶茶需要热水冲泡，冬天销售旺盛，有明显的季节性。为弥补季节销售的尴尬，香飘飘研发推出了适合夏季消费的杯装液态即饮奶茶。而太妃熊也不甘示弱，研发

推出了直接用凉水冲调即可饮用的条状奶茶

，口感更新鲜，饮用更方便。有效缓解公司及经销商季节性营运压力。热冲热饮和冷冲冷饮两者有效补充，满足不同时节消费者对奶茶的不同需求，进而共同做大奶茶这一饮料单品。

四、太妃熊的青春向上“小年轻”消费群体PK香飘飘的城市精英白领“大年轻”

香飘飘奶茶的目标消费者基本定位为18-30岁年轻女性，城市上班族更是其主流消费群体。特别是其2017年推出的液态即饮奶茶“MECO”牛乳茶和兰芳园丝袜奶茶两款液体奶茶产品，更是因其时尚的外观和定位8-10元的产品价格，让其目标消费群体圈粉在城市白领。

对标香飘飘奶茶，太妃熊奶茶产品策划初期，在目标消费群体的定位上，就有意的和香飘飘打造不同的年龄层、不同的消费区间，并给目标消费群体贴上“青春向上、积极乐活、小资、休闲”的消费标签。奶茶消费本身就是一种休闲的快乐状态，太妃熊奶茶锁定的“小年轻”消费群体就该是这样的生活态度和生活状态，同时太妃熊奶茶的价格定位也完全满足这部分“小年轻消费群体”的消费价格观，精准的“奶茶粉”锁定、匹配的价格，及产品传递出“休闲快乐”状态让太妃熊奶茶一经上市即受追捧。

五、营销策略与渠道的PK

香飘飘奶茶一直以明星代言为主，通过较大的广告投入来减少渠道的阻力，吸引全国各地的经销商代理，快速密集的构建销售网络，借助强大的团队管理能力实现对渠道的掌控，而明星的代言也快速引导目标消费群体购买消费。

而把香飘飘作为学习和竞争对手的太妃熊奶茶来说，上市推广采取稳扎稳打的做法，几个方面的做法让众多经销商排队抢夺代理权：

1、严格的经销商筛选制度：

对于市场拓展期的太妃熊奶茶来说，正常的思维是客户越多越好，但为了保证市场的质量和经销商的利益，太妃熊奶茶执行严格的筛选制度，任何市场经销商的开发必须经过营销总监的审核和批准方可进行立户销售。

2、高额的通路利润让经销商有钱赚：

经销商赚不赚钱不在于产品价格的高低，而在于企业通路利润设置的高低和对价盘的管控。太妃熊奶茶设定经销商利润15元/包、终端零售商15元/包，比香飘飘高出5-8元。配合企业严格的经销商布局和筛选制度，在企业严格的价格管控下，产品的高毛利就不在是一句口号。

3、解决了售后服务问题：

在产品供大于求、同质化严重的当下市场环境中，经销商不缺产品，缺的是服务好的企业产品；太妃熊奶茶承诺：只要按照公司要求把产品分销到终端，并且按照要求做到了标准化陈列和推广，依然不动销的，或者保质期内产品出现质量问题的，企业帮助解决。敢把行业领导者作为竞争对手，还有什么不敢呢？

任何一个企业的快速发展，都有其必然的、与众不同的策略，太妃熊奶茶凭借一只可爱的小熊形象，与生俱来的美感和喜感，让消费者看第一眼就喜欢上了他。凭借冷水直冲即饮的独特技术，有效的弥补了奶茶热饮的季节消费问题，炎炎盛夏也能随时随刻想喝就喝，好的IP,好的名字，配合好务实落地的营销，让太妃熊奶茶在众多奶茶中快速发展。

面对未来奶茶行业的发展，太妃熊奶茶将一如既往的向行业领导者学习，和行业领导者一起，专注于奶茶品类的发展，用创新的IP文化营销、真材实料的品质、大企业的胸怀，将奶茶产业做成一个健康的、“榜样”的行业。

招商电话：王总监15038393004

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统筹：韩啸｜视觉：梅盈

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