郭增利:让社会服务功能成商业地产新标配
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标配|郭增利|社会服务|购物中心|居民生活---
(图片来源:全景视觉)
经济观察报 郭增利/文
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目前很多城市的商业地产都处于存量高启而增量不减的状态。之所以出现这种局面，源于政府和开发商对商业地产基本属性的理解依然较为模糊，也或者虽有理性认知，但却无可奈何。从行业发展反映出的实际情况看，或者地产、或者商业的简单产品思维极为明显。对商业地产乃至整个商业服务业而言，确实缺乏与社会协同发展的系统架构。商业地产在短时间内的集中投放、在有限地域的集中布局，使很多商业地产项目先天就面临着生存的挑战。脱离社会和产业支撑，忽视品质和结构要求，是造成商业地产产能过剩或者阶段性产能过剩的重要原因。中购联对商业地产专业逻辑的阐述是:在地产开发基础上，通过发挥商业经营和社会服务两种功能，实现商业资产的长期保值和持续增值。社会服务功能对商业地产项目成败有着重要意义。
中国商业地产在发展过程中，对商业经营功能极为依赖，甚至一直被开发商视为商业地产的全部。为招商而招商的现象极为普遍，很多购物中心忽略本地消费者特定偏好和区域生活特点，同时争夺相同的商业品牌;有些开发商甚至完全模仿“成功”购物中心的品牌组合。在你无法带走别人商圈和客流的情况下，却采用相同的定位和组合方法，自然也就失去了迎合本地需求的应有粘性。
商业地产项目本身兼有的社会服务功能，一直以来并没有得到开发商和运营商的应有重视，以致商品层面的同质化愈演愈烈。区域发展和商圈居民对商业设施有着很高的全生活期待。他们不仅需要商品服务，更需要拥有日常生活中离不开的社会连接窗口。购物中心理应承担起推动社区成长和完善社会服务这份功能。
我们在国外考察购物中心时，经常可以看到，图书馆、社区活动中心、办证中心、医疗诊所等社会服务设施与购物中心商业店铺的协同组合，而这种融合策略无疑将让购物中心赢得极强的社区发展配套能力。
在我看来，解决当前商业地产库存的根本出路在于回归社会化服务的基础设施本质，让更多的商业设施与社会服务有机结合，实现商业地产向商业与社会服务功能体的转型。这样的解决方案，既可以化解品牌资源不足的矛盾，也能让区域发展所需要的社会服务功能得到更好实现。更重要的一点是，能够让商业地产获得足够的消费黏性和社会黏性，让商业资产更具保值和增值价值。
主要策略包括以下三点:强化区域居民生活的个性化服务、通过数字化手段精准预见社区需求、与社会发展周期相适应以增进商业地产的社区融合与社交服务能力。
具体而言，不同区域的居民生活本身就是多样化的，有着鲜明的特点，所以每一个商业地产项目都应该尽可能抓住区域居民的核心需求，并延展相应的配套服务，实现与其他项目的有效错位，让商业地产在一个区域拥有尽可能强的不可替代性和不可复制性。不得不承认，直到现在，很多商业地产还停留于模仿阶段，缺乏自己的标签和性格。有活力的新型商业，必须尽快扭转过去的做法，做自己的社会服务原创。
社会发展周期从语言时代到文字时代再到今天的数字时代，都极为强调人与人之间的交流，商业地产核心诉求之一就是让社会交往方式遵从社会发展周期的客观要求。只有更加注重商业地产的社会性，才能有效激活社区居民的交流方式。在数字时代，将不断进步的新科技手段应用于商业地产的经营管理和社会服务，可以科学预测和深度掌握商圈居民的消费服务细节，形成更有吸引力的新消费和新服务形式，全方位、深层次地满足属地居民生活和服务所需。
中国商业地产已经从增量、存量时代，进入今天的质量时代，上升到用出色的项目品质服务社会发展的全新高度。作为新消费、新服务、新科技的重要载体，作为与美好生活关联度最高的行业，购物中心只有进一步结合与导入社会服务功能，在提高生活质量和生命质量层面挖掘服务内涵，在内容和空间维度精准匹配各种美好生活需要，才能在未来发展中获得更强的生命力和生存力。
(作者为中购联购物中心发展委员会主任)