网易严选如何应对淘宝、京东、小米的夹击？逆向整合中国制造

#本文是虎嗅精选深案例第28篇的缩减版#

网易严选、小米有品、淘宝心选、京东京造，将“新零售”大战推向新高潮。

当下，它们之间的火药味愈浓，一边争夺着线下流量，一边比拼着供应链资源。

4月11日，网易严选开了两周岁生日party，发布了“二次方计划”，2018年从供应链整合、商品体系化升级以及生活美学三部分进行产品迭代，进军线下的“严选HOME”

（2018年目标100家）

，以住宅、长租公寓等为载体，进行线下消费场景的严选IP融入。

似乎是为了做出应对之策，差不多在同时，小米旗下精品电商平台“有品”向媒体爆料了其在上海的线下店“有品demo店”，宣称SKU将将扩展至8000~10000个。

紧接着，4月23日，在第二届世界工业设计大会上，网易严选又正式发布“网易严选创新开放平台”，该平台将广泛整合全球设计、制造、教育资源，主打生活类原创商品的挖掘和孵化。

看来，网易严选是发了狠了。

其实，以网易严选为首的这几大家，都是在中国制造业产能过剩，外贸出口过剩的大背景下横空出世的产物——中国工厂集体谋求内贸转型，而网易严选们被它们视为触碰互联网的好途径。

近期，虎嗅精选已把网易严选作为研究对象，专访了网易副总裁、网易严选负责人柳晓刚，调研了网易严选在杭州的某家供应商以及相关业内人士，写成了专供虎嗅精选黑卡会员阅读的深案例，原文近1.2万字，本文为节选缩减版。

在深案例原文中，我们将网易严选与相关竞品进行了分析，复盘了“过去的严选”，同时对“未来的严选”进行了预判。我们想回答的问题是：

从中国制造商的视角来看，严选这条“大腿” 抱不抱得住、未来还能长得多壮实？

我们同时也分析了网易严选及其竞品

（淘宝、京东、小米有品、名创优品等）

的

胜算

。

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网易严选1.0

2016年4月6日，网易严选正式上线。

柳晓刚对虎嗅精选说，"我们的东西可以没有京东、天猫那么全，但上面的每一件货都应该做到是‘可信任的’ 。"由此，网易抓住了这个由线上渠道端发起、在产业链上逆向整合制造与设计资源的好机会。在这之前，阿里与京东，中国两大电商平台，都没意识到这个机会，或者没有做这个事的基因。

简单总结下网易严选的商业模式：这是一个在线零售自有品牌，有自己的细分品类规划，其商品制造采取ODM

（原始设计制造商）

方式，委托国内垂直领域优质代工厂进行生产加工，并进行“买断制“。可以说，供应商的甄选、商品品质的控制、后期的营销包装，是网易严选的核心竞争力。

拆解开来，整个流程涉及：

选定品类—工厂筛选—模具设计—小样生产—质检—成品生产—随机质检—包装进仓—上架售卖—物流—售后服务的退换货。

2017年初，丁磊在财报分析会上给严选定了全年实现GMV 70亿、2018年200亿的“小目标”。采访中，柳晓刚虽然没有正面回答目标完成情况，但根据2017年第四季度网易财报中披露电商收入

（严选+考拉+味央）

净收入是46.5亿元。

过去一年，网易严选SKU从上线时的几百个，扩张到1万个，团队从最初的30人，扩张到当前的700多人

（不含仓储人员）

。柳晓刚回顾，“2016年我们是探索阶段，在发展速度上做了压制，模式得到成功验证后，2017年才开始爆发。”

既然声称“严选”，网易严选势必不能无止境扩充SKU、走全品类综合电商平台道路。网易严选认同这一点。柳晓刚指出，“当前的严选模式尚未出现增长瓶颈，且天花板足够高，我们的品控能力有限，因此SPU

（标准产品单元）

对我们更有意义，我们未来的重心会更多放在怎么样把每个研发的产品都能够卖得好、卖得多。结合网易自己的资源，也会加大外部投入。”柳晓刚给虎嗅精选说，目前他们的理想SKU数量值是1.5万—2万个。

供应商为什么要跟严选合作

经过近两年的发展，已经跟网易严选接触的工厂有1500多家，已经达成合作的有500家。他们分布在全国的24个省和130个地区，其中浙江、广东工厂的占比最高，两地加起来超过50%。2017年，网易严选开始在海外筛选制造商，商品在其平台上以“特色区—地方馆”的形式呈现。

网易严选官方表示，它们比较倾向两类供应商：一类是内外知名品牌的生产制造商，它们有ISO管理体系、CE等国际认证，能提供优质专业的OEM、ODM等服务；另一类是手工艺人，始终坚持古法手工艺制作，致力非遗手工艺传承。

货品的验收、品控，网易严选会让第三机构参与。关于货款，网易严选采取361

（预订款30%、验收付60%、10%尾款）

或者月结方式。柳晓刚甚至说，“我们可以跟供应商签三年的战略合作协议，一次性可以付70%的款。”

在虎嗅精选采访严选供应商、浙江某袜业公司董事长张先生时，他说，“网易有钱，货款方面一直不担心。之所以愿意和他们合作，是因为我们这个行业被低端制造的价格战压得太死，过去我们代工国外大牌，对方除了对品质要求高，采购价格也非常敏感，特别2015年后他们日子不好过了，紧接着就把压力传导到国内，转嫁到我们身上。去年，我们就放弃了2.5亿元的订单，价格战不是我们这家公司追求的。”

2016年底，网易严选联系接触到张先生公司寻求合作。起初，张对网易严选的第一印象是“量不会太大，作为互联网转型的一个尝试”。于是，2017年初就开始上了第一款袜子，过去一年双方合作了10余款爆款。

然而采用ODM模式的严选对供应商是“买断制”，但作为采购方并未进行排他合作，拿袜子这个品类举例，网易严选除了向张某所经营袜业企业进行定制采购外，还会挑选另外3、5家供应商进行同步合作。柳晓刚对此解释说，“如果只选择一家供应商，那我们的风险太大，产品交付的准时性得不到保障。”但这样的合作关系，从代工厂

（供应商）

角度来看，自己就是弱势。

严选的下一步

“丁磊对网易严选的预期是非常大，我们未来的模式应该是一个凝聚力极强的生态链，我们自己不会开一家工厂，只专注自己擅长的事情——生态圈运营。”柳晓刚对虎嗅精选说。

输出严选标准

柳晓刚构思的网易严选蓝图，会从商品的设计、生产、制造、销售、配送形成一整套可协调的接解决方案，从而形成一个“严选标准”，输出给合作伙伴同时，自己又能在每个环节进行可控

（包含图标、包装、条形码）

，在制造环节要求都是环保的。

走向线下，开店

网易严选未来一定会走向线下。柳晓刚告诉虎嗅精选，“品质电商想做好的话，没有线下，将来一定是有瓶颈的。”他还强调，网易严选线下店将会采取一部分直营，一部分加盟的模式去做。除此之外，严选已经上线了2B业务

（如公司礼品定制、员工福利）

，但柳晓刚表示，“

（2B业务）

是很小的一部分，占比不会太高。”

运作“严选”IP

网易严选IP化运作的广度、力度也将进一步加大。2017年，首家网易严选酒店在杭州滨江开业，柳晓刚对二者的合作效果评价很高，但未透露具体的转化率。据柳晓刚透露，后续网易严选IP甚至会考虑与网易游戏IP相互融入、深度合作。

严选小镇？金融？

柳晓刚指出，未来可能的情况下，严选愿意牵头与有实力的供应商建立产业投资基金，在产业链的上下游相互参投。他还向虎嗅精选透露了更激进的方式，“甚至我们可以把严选的整个股权向自己的供应商开放，实体店也向他们开放。”

当虎嗅询问网易严选是否有开设供应链金融的计划时，柳晓刚给出的答案：会做，但不是自己做，而是搭建平台，接入专业的金融机构来操作，协作供应商放款中的资质审核、征信评估。

竞品分析——工厂争夺战

在本案例最后，虎嗅精选对市面上主流的供应链直供零售

（电商）

平台进行了一番梳理与总结，将它们放在下表之中。

同时，我们重点分析米家有品、淘宝心选、京东京造这三家，来看看是否网易严选就是不可复制的。

有品（米家优品）

有品2017年4月正式上线，原名小米有品，是从小米智能家庭事业部孵化出来的项目，由小米生态链副总裁高自光负责操盘，模式与严选相似，不同之处在于其开设了第三方平台，通过招商审核的第三方制造商，可以在有品上售卖自己产品，上线时有500 SPU

（Standard Product Unit，标准产品单位，是一个商品集合, 该集合描述了一个产品的特性, 通俗的讲, 属性值、特性相同的商品可以称为一个SPU）

，目前月1000 SPU，其第一年目标是30亿—40亿GMV。

有品与小米商城、米家商城组成小米电商的“铁三角”，后二者是小米手机、智能终端设备及小米生态链上的产品线上销售渠道，有品正好形成互补，为第三方商家，特别是3C数码、家电、家居等之外品类商户提供在线甄选购物渠道，流量主要来自小米粉丝。

于有品而言，小米爆款策略会作为选品及营销的侧重点，智能产品销售占比高。有品采取自营+第三方策略，虽然第三方“生活杂活”类产品有可观的毛利，但购物体验、品质稳定性难以把控，如果出现消费者负面影响，会直接影响到整个有品平台，所以在第三方商家开放程度上，有品对速度、尺度有所节制。

淘宝心选、京东京造

这两大电商平台的内部孵化项目可以归为一类，且都是以平台上的“旗舰店”形态存在，300 SPU左右，都处于试水阶段，仅是一个项目组的实验，重视度、资源投入

（人力、财力）

，都比不过严选、有品等。事实上，此前他们也尝试过自有品牌之路，当时以“单品自有品牌”的方式，

而

非现在“子集自有品牌”的打法。当当优品，也是综合电商平台尝试自有品牌的探索，但没做起来。

综合电商平台做不起优选品牌的原因：

第一，消费者对电商消费的渠道标签认知盖过商品认知，这是无法扭转的，线下便利店711是有过成功的自有品牌案例，但多是基于线下及时性需求的产品空白。

第二，对京东而言，自营+第三方的混合供应链难度已经不小，再规模化增加自有品牌，在设计、品控、精准营销等方面工作的投入产出比都不是最高的。

对淘宝而言，如今已经处于消费降级的困境，淘宝正在向“个性化”消费转型，但流量收费的模式并没变，毕竟阿里一直是不碰货的基因。

第三，品牌商不待见平台商这样的做法。平台要绕道品牌商，推动与制造商合作，多少会让现有品牌商客户

（卖家）

产生抵触。然后选货品牌还要去同平台上的万店竞争，想成气候的话，需要集团高度重视与超强资源投入，但如果这样的话，平台显然就是左手砍右手。

当然，阿里并非完全不适合做这件事，只是中间需要一个“缓冲区”。他们最明显的优势应该体现在消费者大数据分析，可以把这个研发参考提供给品牌商、再转予制造商，去年天猫成立的“新品创新中心”在做类似的事情。

从以上分析可以看出，制造业直供电商

（或线下渠道终端）

，是当下中国消费品制造业的一个有意思的现象与趋势，网易严选也只是其中的典型代表之一。它能否成为这股潮流中的No.1，还要看它能否与制造商进行更深度的联动，并打通线下。

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