辩论：既窜货又乱价，品牌商到底该不该封杀B2B？ 3月26日

3月26日，华彬集团内部广州公司下发一个通知，为了维护市场价格体系稳定，维护广大经销商及通路客户的利益，按南部市场战区统一部署及要求，经销商全面停止向零售通供货，同时红牛经销商不得作为零售通红牛的 TP商，并同时下发了处罚措施。

当所有人猜测品牌商开始反击B2B平台、封杀B2B平台的时候，隔日，

3月27日，华彬集团内部福建公司下发另一个通知：

盘点区域内所有与电商有合作或者有供货关系的通路客户，沟通及明确要求通路客户停止线上进行平台供货，仅进行传统线下供货渠道的正常合作，以维护市场的正常秩序。

同时红牛将“百世店加”明确为指定合作电商，停止其他B2B网络销售平台。

针对品牌商封杀部分B2B这个问题，新经销在《B端电商讨论群》和《品牌商新零售交流群》里分别和各大B2B和品牌商朋友进行了交流和讨论，新经销整理出来，以飨读者。

封杀的原因

为什么品牌商要封杀B2B？

根据尼尔森的数据显示，2014年，尼尔森跟踪了15000个上市新品，到了2015年，市场上只找到了50个。尼尔森最新统计：2017年中国消费品市场上市新品个数达25473个，比2015年增长15%。

刘春雄老师认为，虽然上市新品数量有所增长，但这些新品大多成了短周期产品，70%的新品存活周期不足18个月。很多“侥幸”存活下来的新品，也都只是“昙花一现”。

对于品牌商，做成功一个新品很不容易，这么高的死亡率，每一个品牌商都非常珍惜产品能够延长生命周期。

万超帮创始人陈思廷举出实例：某一线品牌商，拥有亚洲最大的食品研究院，从08年开始近10年，研究院开发的产品总计超过1000款，上市试销的超过600款，现在成功的新品大约有7-8款，这些新品支撑了该公司超过70%的利润和50%收入。

成功的产品，动用总计超过30亿元的广告和市场推广费用，全国有5000多名经销商，3万多名销售人员，奋战短则3-4年，长则7-8年，打造新品。如此投入，如此心血。

陈思廷表示：

B2B应该务实地思考在哪个地方创造价值，而不是别人做好的饺子，你一来就要端走，凭什么？

菜格格创始人许家宝认为，平台乱价，品牌商真得“砍”，品牌商花了血本打造的产品、渠道，B2B仗着现在有钱想咋干就咋干，

亲爹也不行

。

总结1，品牌商封杀B2B的原因：

价盘是成熟品牌的生命线，乱价意味着乱产品，而一款成熟产品的背后是品牌商多年的心血，乱价即要命。

B2B的尴尬

惠进货龚涛认为，

B2B不代理品牌没有稳定货源，而代理品牌就得遵守品牌方的价格体系，如何平衡是难题。

掌上洪城郭辉雄表示，对于B2B平台来说，窜货是它的基本功能之一。但是乱价，是相对的，不是B2B造成的。区域内库存最大化共享（窜货）就是B2B的价值基础之一。

没货，找经销商不如找平台。B2B有订单，找厂家不如找经销商。乱价对于某些产品的确是市场生命线，而窜货是市场润滑剂。

重庆易生活向上提出了五点B2B的尴尬：

【仅针对强势品牌，有线下营销团队和可掌控的销售网络】

尴尬一：

B2B当下份额还很小，强势品牌不会抓小放大，维护B2B放弃传统网络；

尴尬二：

B2B的出现不仅冲击传统销售网络，甚至冲击品牌商内部业务员的考核体系；在B2B平台的销售不纳入业代的考核，变成和厂家业代抢饭碗；

尴尬三：

厂家的搭赠政策，比如买100搭10，是针对传统经销商的政策，或者业代掌控终端的政策，B2B不能享受同等待遇。

尴尬四：

传统经销商“资金、仓储、配送”三大职能，B2B基本做全品类、数千SKU，无法承担资金（预付代理权）和仓储（厂家压货）职能；

尴尬五：

破局的利器，就是价格——纵观所有的电商崛起，哪一个不是靠血淋淋的价格穿透？

至于说，厂家需要B2B做增量，加强覆盖率，特别是偏远地区，边边角角，这种可能性很小。首先，所有B2B地推团队加起来，也没有厂家业代的零头人数多，厂家都做不到，B2B能做到？其次，统仓共配或者集采配送，必须是线路高密集度，高质量大订单门店，这个只能在成熟的主战场。边边角角，区县、乡镇，配送成本如何消化？

总结2，B2B的无奈：

市场份额层面，B2B还处于起步期、开拓期，B2B当前阶段的核心目标是要市场、要终端，如何要？最快捷、最有效的方法是通过流量型产品（成熟产品）的低价去获取市场，但有违传统市场秩序。各方利益，无法兼得。

品牌商的想法

“好想你”：

目前B2B平台与品牌商的状态，和电商刚刚起步阶段一样，矛盾机遇同在。

“三得利”：

B2B是品牌商的痛处，成熟区域通过自身分销人员深耕区域，不希望B2B介入，非成熟区域希望通过B2B平台去渗透，但没量。如果品牌商坚持需要销量，一定会破坏价格体系。现在销售人员把B2B当做一个新的渠道，事实上，B2B更应该是一种新的分销模式。品牌商需要销售任务的时候希望B2B平台起量，但不要破坏价格，鱼和熊掌能兼得吗？

“汇源”：

汇源天天被线下经销商盯着投诉，现在经销商回款慢有了新理由，电商（B2B）价格太低。不过有时候确实是线上价格比较低，但扩张期都是低价走量，然后再稳定。

“三全”：

不要高估现在的作用，不要低估未来的影响，最终谁对消费者粘度强，谁就有更多话语权。

“青岛啤酒”：

双方都需要开放的心态，都不要关闭合作的窗口。

“康师傅”：

我们会不惜一切代价坚决捍卫自己的价格体系。

总结3，品牌商的想法：

理解B2B目前的阶段，认可渠道数字化升级是必然的结果，但是面对升级，品牌商要如何变，大多数品牌商还没有考虑清楚，但是可以肯定，目前的B2B不是他们想要的方式。

不管红牛选择封杀零售通，拥抱百世店加背后的真实原因是什么，红牛作为国内快消品领域的一线品牌商，对于B2B的两种态度，反映了行业的“尴尬”现状：

无论是B2B还是品牌商都处于阵痛期，一边是要市场份额，要流量，一边是要市场秩序，要稳定。

事实上，品牌商认可B2B，但现阶段B2B与品牌商仍要面对几个问题：一是冲突；二是当前B2B的市场份额还很小；三是双方缺乏有效的沟通机制。

目前各B2B平台要加强各自的数据能力，品牌商最看重的是B2B的数据能力，但当前阶段各平台的数据颗粒度非常有限，数据无法成为品牌商有效的决策依据。当B2B没有数据能力的时候，品牌商就会把B2B定义成E-批发。一旦定义成批发，会导致一个结果：现款现货，而且很难拿到经销商的同等待遇。

《新经销》观点：

B2B处于开拓期，或多或少，双方存在着误会，摸索期在所难免，品牌商要有更开放的态度与B2B保持沟通。B2B要理解当前阶段品牌商对于维护价格的决心和重要性。双方应该建立正确的对话机制，多走动，多了解，才能实现双方共赢局面。

-END-

版权问题 | 商务合作 | 项目咨询 | 读者投稿

电话 | 微信号:

zb18611127671