【争鸣】卖轮胎的都成了美食家?家电促销不能再这么搞! 营销活动的本质是什么

营销活动的本质是什么，卖货？赚钱？相信不少家电人都会这样认为。于是，基于卖货转化为目的的营销推广活动，在现在家电业几乎实现了常态化、日常化、频繁化，但是效果却越来越差劲。

这是什么出了问题？促销力度太低？产品不够有吸引力？方法不对？投入人员和费用不够？或许都不是。其实，方法和技巧本身没错，但如果是方向错了，再怎么努力也不会收获太好的效果。

实际上，任何企业市场营销的本质绝不会是卖货、盈利这么狭隘，它的本质，在笔者看来就是连接用户、激活用户。一切的营销活动都必须以用户为起点和终点。追求卖货和业绩的营销活动都只是短期效益，而不是用户价值，更不是品牌价值。

那么真正的成功商业营销是什么。可能就是米其林轮胎和米其林餐厅的结合吧。

米其林是世界公认的美食评鉴标准，顶尖厨师都想为获得米其林星级荣誉而奋斗。其实，米其林的另一个身份，还是全球第一的轮胎公司。那么，两者又是怎么结合在一起的？

开始米其林的主要业务是生产自行车轮胎，后来发展到生产汽车轮胎。为了宣传和证实产品质量，1900—1912年，米其林轮胎参加所有大型国际汽车赛事，且都取得了成功。

不过，在20世纪初期，汽车轮胎市场的发展并不明朗，比如那时在法国上下才只有3000辆机动车。一直到1908年福特ModelT问世，机动车才逐渐走向大众。对米其林来说，投入汽车轮胎市场也像是一场赌博，最大的难题就是如何能卖更多的轮胎。

米其林的逻辑很简单，就是：为提高轮胎的需求量，就要首先提高汽车的需求量。为了提高汽车的需求量，就要鼓励大家开车远行，说服大家远处有更吸引人的地方。这样汽车开得远，轮胎就会更快地替换，轮胎也就卖得更多。于是，米其林在1900年出版了一份小册子，叫《米其林指南》，内容包括旅行小秘诀、加油站位置、地图和更换轮胎的说明书等，而且是免费发放。

不过在1920年，公司负责人安德烈-米其林发现，《米其林指南》被用来垫工作台，于是决定不再免费而改为兜售，因为“人们只会尊重他们掏钱购买的东西”。有价出售的《米其林指南》内容变得异常丰富，包含分门别类的宾馆和餐馆。

后来，米其林发现人们对于各大餐馆的指南，特别感兴趣，于是就雇佣了一批匿名调查者，去光顾各大餐厅，并给出评价。1926年，米其林的星级标准诞生。1931年开始启用3个星级的评等系统。因为评鉴的中立与公正，现在米其林已成为一条世界餐厅通用的评鉴标准。

无疑，最高级的营销就是连产品都不提，就让人“趋之若鹜”。即使满屏的产品，也要像宜家的《家居手册》那样传达的是一种简洁不简单的生活方式。

米其林从轮胎制造商到美食评价商，带给中国家电产业最大的启示，就是要重塑对市场营销的正确认知。尤其是在消费升级背景下，一定要跳出卖货导向和一味追求投入产出比的思维，从用户角度出发，以用户生活便利、生活快乐和生活方式体验为主。

因为真正有意思的营销，就是品牌要跟用户玩起来、嗨起来，塑造用户期待的生活方式或新奇有趣的感受体验，将用户需求、生活方式、企业文化、互动有机地结合在一起。相信，短期内不一定马上赚到大钱，但未来的业绩回报将会是超预期的。

最近几年来，一些家电企业在传统的市场营销、推广活动之外，也在尝试跳出单一的产品推广、促销，而是直接面向用户进行有共鸣的生活方式传递、价值文化感染、甚至是情感共鸣引爆。比如说，方太的“仁爱文化”、卡萨帝的“艺术生活”，以及美的空调的“美的熊”系列文化创意产品开发，追求的都不是短期利益回报，而是长期的用户对于企业、品牌和产品价值观的认同。

相信，接下来“不以卖货”为目标的营销活动，会越来越多出现在家电行业，会越来越多受到一些家电企业的青睐和认可。甚至一些家电企业，不只是造家电、卖家电，也可以成为中国传统文化的传播使者，成为民族文化的积极推动者。只要敢想，就一定能做到！

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