新零售路在何方

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正文开始：

作者：韩乾源

本文为长江商业评论(ID:CKReview)原创文章，未经授权严禁转载。

导语：在2001年的全球十大零售商，只有4家留在了2016年的十强榜单中，在过去的10多年里全球的零售业发生了巨大的变革。2016年10月马云提出新零售口号，中国零售业迎来了重大变化：老业态重塑，新业态崛起；无人支付、AI等新技术对零售业的改造。新零售，究竟路在何方？

深刻理解行业的长期内在的发展规律和业务逻辑，从而准确把握行业与市场的变革要素和时点，把握商业的大周期，研究判断未来变化趋势，对于零售业研究有重要的借鉴意义。

——翁怡诺（弘章资本）

过去的2017年对零售业来说，是变化的一年：线上、线下进行全渠道的融合；实体门店数字化和体验能力的逐步加强；人工智能、VR等前沿技术对零售业态进行改造与重塑。这一系列变化让实体门店不在是简单的售货中心，而是商品的自提中心和配送中心，是顾客的社交中心和体验中心，让实体零售的内在逻辑发生了本质的变化。2018年，一个零售行业的决策者需要考虑企业的变革和去向，需要考虑如何在商品和服务之间、体验和效率之间、门店的数字化与物理性之间找到平衡和突破点，需要从业态变化和新物种崛起中找到零售业发展的趋势和本质，再结合自身的能力圈和本地化的市场、用户需求找到自己的成长之路。

一、新零售的本质

亚马逊创始人贝佐斯认为，未来30年、甚至50年零售行业有三点是不会变化的：一是顾客喜欢低价的东西；二是顾客喜欢送货速度更快；三是顾客希望更多更快的选择。在明白了这三点后，可以归纳零售业的本质是：为了满足消费者不断变化的需求，供应链效率不断提升的商品经营。而新零售的商业逻辑是在传统零售之上的迭代升级，表现为3大商业逻辑：

1、人、货、场三要素的重构。传统零售诸如大卖场、便利店是有形的场，让人可以快速找到货。电商是无形的场，让人在移动端完成对商品的选择。新零售下，支付技术、大数据、人工智能等技术的应用，对“场”进行了重塑和改造，提升了商品流通和人的需求满足效率，如星巴克工坊、盒马鲜生等对于新技术的大量应用提升了运营效率；“货”也可以虚拟化后变成产品和服务，如电子竞技、KTV唱歌等提供娱乐的服务。整个价值链从商品制造端转移到用户端，人、货、场变为数字化的消费者、按需智能供货和无处不在的消费场景。

2、精准零售提升效率。从长尾商品到头部商品再到个人化商品，从单品经营到单客经营，从万货商店到每个人的商店，精准零售时代已经来临。过去的连锁企业无法知道谁在何时形成了购买行为，并为了快速复制和标准化，采用“千店一面”。而新零售通过大数据了解用户画像，甚至做到比消费者更了解自己，满足个性化需求，实现“千店千面”。精准零售的核心是通过提升内部投入产出效率和外部服务效率，实现整体的效率提升和体验升级。

3、门店数据化提升效率：不论新零售还是旧零售、客户数及增长率、客户自发分享率、到店频次、客单价、转化率、营收及增长率、库存及现金周转率、流程效率、人效、坪效、毛利等都是关键的指标。而线下这些数据的获取，需要新技术来具体实现，让实体店可以像电商平台一样检测到店人数、体验人数、交易人数、分享人数和精准的用户画像，然后反馈到零售经营层面，提升运营效率。数字化是客流、商品、订单、支付和会员5个核心要素的数字化。

所以新零售并没有改变零售的本质，而是通过模式和技术的创新，使得人和商品有了更紧密的交互，提供了更好的体验。

二、新零售、新物种

新零售是顶层设计，需要一整套零售体系的重构。比如商品规划、服务与体验、物流、支付、信息系统等。新零售将迎来物种大爆发。盒马鲜生就是最典型的一个，实现了统一会员、统一库存、统一价格、统一营销，最终实现线上、线下双向倒流的一体化运营的“新物种”。

盒马模式，仓店一体的双向流量零售杀手。生鲜运营的最大难点是物流成本高、损耗高一直未被电商所渗透， 2015年开始的B2C生鲜电商也以失败告终，大部分转为B2B生鲜电商，让生鲜成为电商的最后一块壁垒。而又因生鲜高频次、高利润让各大电商垂涎三尺，一直有“得生鲜者得天下”的说法。“盒马”从一出生就有一种顶层设计的思维，通过降低配送到家的冷链物流成本，提供生鲜全品类商品服务，致力于解决B2C生鲜电商的核心问题。“盒马”是拥有一个4000-5000平米的超市+餐饮业态，表面看是一家门店，实际还隐藏这一个仓储配送中心，支持线上销售，其核心逻辑是“仓店一体”。物流仓储作业前置到门店和门店共享库存和基础设施，又在店内部署自动化设备进行自动分拣，达到线上下单3公里以内30分钟送达的承诺。以“新鲜每一刻”为品牌理念，以小包装、方便快捷等特色迅速俘获一大批粉丝的芳心。又引进波士顿龙虾、帝王蟹等水产在店内供消费者体验，让门店成为一家三口逛街购物的不二之选，也让门店成为体验和社交中心，全面、一体化地满足用户需求。

所以，这次新零售区别与以往任何一次零售变革，它通过数据和商业逻辑的深度结合，实现消费方式逆向牵引生产变革。它将传统零售业插上数据的翅膀，优化资产配置，孵化新零售物种，重塑价值链，创造高效企业，引领消费升级，催生新型服务商，形成零售新业态。

三、新零售的去向

亚马逊收购全食超市，尝试无人超市Amazon Go；阿里收购大润发、参股居然之家；巨头的骚动、业态的整合、技术的迭代背后，中国的新零售究竟路在何方？

1、从全球化零售发展趋势来看，存在不同时空中的商业模式“跳迁”现象。不同市场中有大量共性的模式和趋势，但在不同的时间和空间中演绎着各自的版本。比如中国的生活方式品牌“名创优品”抓住高品质、高性价比的折扣逻辑，在过去3年中成为一个现象级零售商。它的门店定位、品类结构和定价很像日本的零售公司大创（DAISO），而在模式上又有基于中国市场环境的创新。

2、跨界融合催生新物种。随着经济的发展，技术的迭代以及人们消费意识的变化会催生出大量的新业态。比如盒马鲜生的餐饮+零售模式，无人便利店、无人货架等无人业态。每个业态进化的背后是效率的提升和对消费者需求的高效满足。

3、高性价比的生活和家居零售商具有较大的爆发力。消费升级的到来，人们消费能力更强，消费观念更加理性，追求更高性价比的生活产品。如MUJA，宜得利（NITORI）网易严选等企业通过洞察市场的产品打造力、原创的设计能力和强大的供应量管控能力，以丰富的产品线和精致的品牌文化，将深刻地影响一大批中产阶级用户的生活方式。

4、体闲餐厅连锁高速成长。随着家庭越来越小和外出的社交需求，诸如茶餐厅、西式餐厅和咖啡馆等体闲餐厅快速增长。比起正餐餐厅，它营业时间较长，供餐时间有弹性；餐桌较小，客单不高，方便快捷。以美国的发展趋势看，当人均GDP到达1万美元之后，体闲餐厅呈现爆发增长，满足人们对于健康卫生、营养均衡和食材品质的需求。以Chipotle为例，现在某个区域内发展高密度的30-50家店形成区域密集连锁体系，然后跨区域复制200-500家，形成跨区域管理体系，最后区域城市下沉和密集开店是连锁餐饮的高成长开店逻辑。

通过国际连锁巨头公司的基本信息、创业历程、成长路径、行业发展、业务模式和竞争、财务信息，能得出一些对中国企业的启示。但由于国内外信息的差异，其成功有特定性历史因素，不能照搬和断章取义。历史往往惊人的相似又不会简单的重复，洞悉其背后的规律可以最大程度帮我们判断未来。未来已来，唯变不变。

当然，目前新零售也存在一些问题。比如新零售业态中的高频餐饮品类只是物理上的餐饮+零售融合，而供应链上没有完全形成真正的互补，降低损耗。在开展分享、交流等娱乐活动时是否会影响吃饭的体验，在体验和效率之间如何平衡也问题凸显。另外，由于人口密度，配送成本等问题，新零售模式能否区域扩张复制还有待考验，以及零售技术手段目前的成熟度还不能很好地商业化，带来的成本上升与效率提升存在矛盾。问题的出现就会催生机会，看到问题、找到机会，理解超越商业周期背后的规律和趋势，以满足消费者需求和变化的价值创造为中心，推动变革，不断进化是新零售时代对于企业的要求。

零售业的演进过程就是零售效率不断提高的过程，业态的演进过程中，总是效率更高的业态在竞争中生存并壮大。零售效率的构成主要是渠道效率、供应链效率和消费者效率。从行业角度看，效率体现在渠道冗余不断减少；从零售商角度看，效率体现为成本更低；从消费者角度看，效率体现为犯错成本降低，决策效率提升。而提升效率是每一个新零售企业努力的方向，也是不变地孜孜追求的目标。

*作者：韩乾源，小米之家生态链销售运营负责人，新零售管理研究者，实战派零售培训师。个人原创公众号（前缘说：qianyuanshuo）。商务合作联系邮箱335138348@qq.com

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