作者｜周松涛

来源｜每日经济资讯

“经常用脑，多喝六个核桃”，相信大家对这句广告词并不陌生。凭借着广告营销，植物蛋白饮料“六个核桃”强势的出现在人们视野。

“六个核桃”咱们都比较熟悉，而提起其背后的公司养元饮品估计大家都不了解。也正是这样一家公司，在短短十年时间里，从一家频临衰败的小企业，做到如今一年营收90亿。

和所有励志的故事一样，养元饮品本应该继续实现销量增长。但事实证明，“物盛则衰”，还是有一定的道理。最近，养元饮品日子并不好过。

根据养元饮品的招股说明书显示，养元饮品的前身是由水电力实业总公司和衡水电业局劳动服务公司在1997年合理出资建立的河北元源保健饮品有限公司，注册资本800万元，是一家国企。

主营业务便是植物蛋白饮料的研发、生产和销售。1998年，正式改名为河北养元保健饮品有限公司。

成立之初，养元一直处于经营不佳，濒临破产的窘状。所以，第一大股东便把这个烂摊子扔给了衡水老白干。

对于老白干一个专门做白酒的企业来说，要把养元继续发扬光大，还是有一定的难度。因此，在衡水老白干接手养元后，也未能扭转其颓势。

而养元的正式转机，则是出现在2004年9月，一股国企该革的春风吹到了河北。衡水老白干进行了国企改革，一直都不赚钱的河北养元便被要求改制，踢出了体制外，以300万元的价格股票出售。

最终，由河北养元的58名员工以349.05万的实际筹款接下河北养元。由此，河北养元正是由国企便为了私企，由原养元（未改制前）总经理姚奎章担任董事长和实际控制人至今。同时，也开启了它的开挂之路。

在接手养元之初，养元旗下的产品包括八宝粥、核桃乳、饮料等15个品类，但在反响平平，没有一个能赢得老百姓的青睐。

与此同时，同为主打植物蛋白饮料的银鹭、承德露露、椰树等，均已取得不错的成绩。养元要想在对手的包围中，闯出一片天空也不是件马上就能做到的事情。

在不断走访与调查之后，养元决定还是干起老本行，主打核桃乳市场。据江湖传闻，“六个核桃”的名字由来，是因为养元的老总姚奎章认为在中国“六”代表吉利。而且，中医认为每天吃6个核桃能益智补脑。因此，便定下了“六个核桃”这一名字，作为主打饮料的名字。

看起来像个段子，但这一名字却真正成为了推动购买的力量。在名字上，有个“六”确实比较容易让人接受。再者，姚奎章注意到在农村地区，人们在逢年过年便会扛着一箱饮料去走访亲友。所以，姚奎章便决定避开了大众城市，重点发展广阔的农村市场。

不可否认，姚奎章的想法是对的。从2005年开始，“六个核桃”的销量呈现爆发式的增长，仅在河北衡水的三个地级市就买出了3000多万。

看到这里，估计大家都会有疑问。养元走的是一条农村包围城市的路子，但相同的做法，娃哈哈的非常可乐失败了，养元还会成功吗？

实际上，养元真正得以在全国打响名号是在2008年之后，牛奶行业曝出让人瑟瑟发抖的三聚氰胺事件，人人都不敢喝牛奶，而主打植物蛋白营养的“六个核桃”便有个契机。由此，养元便把目标由和扩大到了全国。

从2010年开始，“六个核桃”资6000万元，让知名主持人陈鲁豫做代言人，还精准地以学生、脑力劳动者等人群为目标，在央视播出的“经常用脑，请喝六个核桃”的广告语，犹如洗脑一般，让人念念不忘。

同时，它还继续砸钱挂名了《最强大脑》、《挑战不可能》等一切与脑力的益智类节目，旨在让咱们老百姓觉得用脑和核桃乳真的有关系。

强势的广告营销，使得养元一举成为核桃乳行业的老大，占据90%以上的市场份额。这也是为啥我们逢年过年就能看到“六个核桃”的原因，人家卖得好真不是吹的。

根据财报显示，2014年-2017上半年，它营收82.62亿、91.73亿、89.03亿、36.66亿；净利润为18.31亿、26.2亿、27.41亿、10亿；经营性现金流量净额25.35亿、25.28亿、24.03亿。

一家卖饮料的一年营收90亿，净利润27亿。这是一个什么概念？我们可以拿“六个核桃”的竞争对手承德露露作为对比，承德露露同为主打植物蛋白的企业，2016年上半年实现营收14.67亿元，而养元高达89.03亿元。

可也正是因为养元高度依赖“六个核桃”，使得它在资本市场的日子便不好过。

总体业绩上来看，养元确实牛逼，用潮流点的话来说，就是不得不服。按理来说，这样的企业一般都很容易上市，而养元却来来回回经历了6年。

早在2011年，养元便进军了资本市场，拟挂牌深交所中小板。但这次IPO之旅还是在终审前夕被取消了。尔后，养元再次申请未果。进入2017年，终于在第四次申请，赶在年末成功过会，于2018年2月12日正式上市。

本以为“多年媳妇熬成婆”的养元终于可以翻身把歌唱，没想到的是在上市当日大涨44%之后，养元饮品的股价便开始在多个交易日走低，沦为“最熊”新股，甚至已经濒临“破发”的边缘。

作为核桃饮品市场的冠军，养元饮品以78.73元/股高价发行，被大家寄予厚望。此次竟然得了一个“最熊”的称号，实在让许多投资者不能接受。

业内人士分析认为，出现这样的原因是因为养元饮品业绩一家增长放缓，过渡以来“六个核桃”，以及重度营销、轻研发，使得投资者对其实际估值有所保留，这是其股价连日大跌的主要原因。

同时，朱丹蓬也认为，养元饮品股价下跌并非偶然，“无论从其本身还是核桃乳行业的发展前景来看，养元都已经过了高速发展期。”

从招股说明书上来看，2014年-2017的营收确实是存在一个下降的趋势。其中，核桃乳销售收入更是占业务收入的比重均超过90%。这从一个侧面反映出，养元高度依赖“六个核桃”。

而过度依赖单品的背后，养元却是不断增多广告费用减少研发费用。其招股书显示，尽管呈现逐年上升的趋势，但每年的研发投入却不到营收的1%。

来源：养元招股说明书

反观广告营销费用从14年到17年合计高达20亿元，这与研发费用相比，简直是蚂蚁和大象。

来源：养元招股说明书

在风险分析一项中，养元也表示了植物蛋白饮料市场具有广阔的发展空间，越来越多的巨头加入其中。这证明，养元也是知道自己过度依赖单品，而且竞争对手在逐渐增多。在这样的背景下，养元为了还要继续加大广告营销费用，却没有进入深层的研发呢？

值得一提的是，作为一款植物蛋白饮料，小编以为在“六个核桃”的成本中，核桃是最贵的。毕竟咱们在超市买的生核桃，或者晒干的核桃都不便宜啊。

但根据招股说明书上显示，每罐六个核桃饮料的成本中，占比最高的竟然是易拉罐。这让小编想起著名打假人王海因质疑“六个核桃”的功效，把其告上了法庭，一度使得养元深陷泥沼之中。

来源：养元招股说明书

一个企业想为自己做一个完美的广告可以理解，但营销费用比研发费用高出如此之多，实在是有“不务正业”的嫌疑。所谓“酒香不怕巷子深”，养元想要走得更远，还需在主业上多下功夫。