百事、可口两大冤家2017业绩双双再现新低，碳酸饮料不好卖了？本文来自经销商微刊

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企业互撕已是司空见惯，但是最相爱相杀的一对，非可口可乐与百事可乐莫属，要知道，它们的恩怨已经持续了100多年。

近日，两大饮料巨头可口可乐和百事可乐发布了2017年四季度和全年的业绩报告。报告显示，2017年两大可乐业绩再现新低。

具体而言， 可口可乐2017年全年实现净收入354.1亿美元，同比下滑15%

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，其中，2017年第四季度实现净收入75亿美元，同比下滑20%。对此，报告解释为一方面逆风的气候对净收入影响达到26%，另一方面，目前正在进行的装瓶地区重新特许经营对净收入的影响为17%。

此外，可口可乐在利润方面的表现更是不尽理想。数据显示， 2017年全年可口可乐实现毛利润221.54亿美元，同比下滑13%；营业利润75.01亿美元，同比下滑13%；

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归属于上市公司股东的净利润为12.48亿美元，同比下滑81%；每股收益为0.29美元／股，同比下滑81%。

而与可口可乐同期公布财报的百事可乐业绩同样惨淡。从全年业绩来看，数据显示， 百事可乐2017年全年实现净利润48.57亿美元，同比下滑23.26%，

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每股收益为3.38美元／股，而2016年每股收益（EPS）为4.36美元／股；此外，财报显示，百事可乐2017年的投资回报率为11%，而2016年的投资回报率为15.2%。

从2017年第四季度来看，财报显示，百事可乐第四季度的亏损为7.1亿美元，其中包含了与美国新税改法案相关的影响。

从业绩上不难看出，消费者对于两大饮料巨头越来越不买账了。

百年之争从未停止

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从诞生那一刻，双方就注定是敌对的宿命。

世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，原始配方是化学家约翰·派姆伯顿发明的，第一年平均每天卖出9杯，逐渐以不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”。

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12年后的1898年，另一款可乐“挑战者”同样在美国诞生，正是由于与配方绝密的可口可乐在味道上比较接近，于是便借可口可乐之势取名“百事可乐”。

由于可口可乐在开拓市场上不遗余力，人们一提起可乐只会条件反射到可口可乐，因此百事要撼动它的地位绝非易事。而百事在第二次世界大战以前一直不见起色，曾两度处于破产边缘。

天无绝人之路。二战后，美国诞生了一大批年轻人，他们没有经过大危机和战争洗礼，自信乐观，与他们的前辈们有很大的不同，对新鲜事物的接受度很高，这为百事可乐针对“新一代”的营销活动提供了基础。

“互怼”营销模式

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神转折发生在1960年百事可乐将广告业务交给BBDO(巴腾-巴顿-德斯廷和奥斯本)广告公司之后。

第一个漂亮仗是品尝实验和其后的宣传活动。1975年，百事可乐在达拉斯进行了品尝实验，将百事可乐和可口可乐都去掉商标，分别以字母M和Q做上暗记，结果表明，百事可乐比可口可乐更受欢迎。

随后，BBDO公司对此大肆宣扬：可口可乐的忠实主顾选择标有字母M的百事可乐，而标有字母Q的可口可乐却无人问津。

针对婴儿潮一代的美国年轻人而提出的“百事一代”的消费品位和生活方式鲜明地与“上一代”——也就是饮用可口可乐一代的消费者划清了界限，也在与可口可乐的竞争中找到了突破点，消费者开始重新考虑他们对“老”可乐是否应继续忠诚下去。

从此之后，可口可乐和百事可乐相爱相杀的互怼之路就开始了。 百事的品牌总监说过，没有比把这两个品牌放在一起更吸引眼球了。

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于是，百事这些年的很多广告，差不多就以黑可口可乐为乐。

多元化竞争，分庭抗礼

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由于饮料行业的激烈竞争，为了规避风险，可口可乐和百事可乐不约而同地选择了多元化经营。

自70年代开始，可口可乐公司大举进军与饮料无关的其他行业，在水净化、葡萄酒酿造、养虾、水果生产、影视等行业大量投资，这些投资给公司股东的回报少得可怜，其资本收益率仅1%。

而事实证明，多元化是明智的，如今，整个碳酸饮料的市场形势都不太好。据澎湃报道，可口可乐2016年一季度营收下降4%，是连续第四个季度的营收下降;百事可乐情况也不乐观，一季度营收下降3%，为连续第六个季度的下滑。

事实上，无论是可口可乐还是百事可乐，不仅都已经认识到碳酸饮料面临的挑战，而且已经采取行动。 早在2014年底，可口可乐董事长穆塔·肯特提出五点振兴公司计划，而百事正在扩充产品组合，以降低对碳酸饮料的依赖。

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在全球看，百事只有12%的饮料收入来自“百事”产品，碳酸饮料的收入占比低于25%，百事可乐近年推出了低卡路里的饮料，还有低盐和低饱和脂肪的零食，目前它们占到收入的45%。

回过头来看，百事与可口可乐之间的竞争真是一场好戏。有媒体把它们之间战斗列为资本主义历史上最重要的争斗。

这场角逐割裂了不同的餐厅、总统、国家，超市、体育馆、法庭无一例外地成为了战场，它超越了时间、距离与文化。

来源：新食品评介

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