平昌冬奥会如火如荼，赞助费高达5亿的奥运生意却凉了... 2月17日

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正文开始：

2月17日，冰面之上一曲《阴阳师》，日本“花滑王子”羽生结弦吸引了世界的目光。此前，第23届冬季奥林匹克运动会于2月9日在韩国平昌开幕，“冬奥”成为今年春节的热门话题。而在平昌冬奥会揭幕前，奥运会的“金主”们早已“摩拳擦掌”大打广告。

去年宣布牵手奥运会的阿里巴巴，今年2月初发布了《相信小的伟大》奥运会宣传片，其还在位于江陵的赛场边上建了一栋科技馆；

新加入奥运TOP计划的英特尔在平昌冬奥会开幕式上，
使用了1218架英特尔无人机组成奥运会五环标志，刷新了最多无人机在空中同时飞行的吉尼斯世界纪录
。英特尔还此次冬奥会提供5G和VR直播技术支持；

而韩国本土企业三星在这次冬奥会上更是“无处不在”，三星是平昌冬奥会官方APP的开发商，还向运动员和主办方赠送了自家手机，并且与韩国电信(KT)、英特尔等一起首次试验性推出5G通信服务......

虽然平昌冬奥会赞助如火如荼，每日经济新闻（微信号：nbdnews）采访人员注意到，近年来，

有一些全球大型公司则结束了与奥林匹克的的合作伙伴关系

。届时，奥运会这一顶级世界体育IP，还会是赞助商的“香饽饽”吗？

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图片来源：奥运会官网

多家公司撤退奥运会

奥运会能在短时间内吸引全球观众，并且往往庆祝着包容、团结和民族自豪等主题，无疑是品牌和产品曝光的好时机。

但是，在2016里约热内卢奥运会后，美国电信巨头AT&T、花旗银行和希尔顿终止了和奥运会的赞助合作。2017年，百威和TD Ameritrade也放弃了奥运会赞助商的头衔。需要指出的是，两家企业并不是国际奥委会的赞助商，而是美国奥委会的赞助商。

据悉，百威公司退出的原因之一是，

精酿啤酒变得越来越受欢迎，葡萄酒和白酒的市场也越来越好，其正面临着与日俱增的压力

。

▲图文无关（

图片来源：摄图网）

在此之后，另一重磅消息是，携手走过41年后，快餐巨头麦当劳和国际奥委会也正式“分手”。2017年6月16日，国际奥委会(IOC)在其官网宣布，他们已经与麦当劳结束了TOP（The Olympic Partner）合作计划。而原合约计划将于2020年终止，麦当劳提前退出了该交易。

这意味着美国观众在今年的奥运会期间不会看到任何奥运主题的麦当劳电视广告

。2018年平昌奥运会期间，麦当劳在奥运公园和选手村的餐厅将成为其最后的亮相。

麦当劳与奥运会的“情缘”最早可以追溯到1968年法国格勒诺布尔冬季奥运会。到了1976年蒙特利尔奥运会，麦当劳正式与国际奥委会合作，和可口可乐、宝洁一道加入TOP合作计划。自此，经典的黄色“M”商标就从未缺席过这一体坛盛事。

麦当劳全球市场部执行长拉格纳多(Silvia Lagnado)彼时表示：“

几经考虑后，我们决定将资金和精力，转移至加强食品安全、改善设备和变更食谱的层面上，才会做出与奥委会分手的决定

。”

据CNNMoney报道，国际奥委会回应说，这是项双方共同做出的决定。前国际奥委会市场总监Michael Payne在接受CNNMoney采访时指出，停止合作对双方都有意义。“在一段非常长的时间内，麦当劳一直是奥运会的合作伙伴，而这种合作是很昂贵的”，他说，“

重点在于，麦当劳很难管理。麦当劳给自己的定位是食品范畴。这不仅仅是赞助商说的，‘我们决定继续前进’

。”

麦当劳的退出为其他食品供应商提供了与奥运会合作的机会，而另一方面，奥委会也在考虑饮食健康问题。

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图片来源：麦当劳微博截图

赞助费越来越贵，收视却下降

自1984年当时的洛杉矶奥组委主席彼得·尤伯罗斯开启奥运会商业运作模式之后，赞助商就成了奥运会中不可忽视的一部分。而在奥运会赞助体系之中，TOP计划代表着国际奥委会最球最高级别的合作伙伴。

国际奥委会在1985年正式提出“奥林匹克全球合作伙伴”TOP计划。根据国际奥委会TOP计划的规定，

TOP赞助商权期限为每4年为一个运作周期，协议期包括冬季奥运会和夏季奥运会各一届，到期后需与国际奥委会重签协议

。加入该计划的企业将获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报，更为重要的是TOP伙伴享有在全球范围内产品、技术、服务类别的排他权利。

根据CNNMoney报道，前国际奥委会市场总监Michael Payne表示，国际奥委会拥有很多稳定的长期合作伙伴，他举例了

可口可乐、Visa、松下、三星和OMEGA等，并强调一些交易合约将持续到2028-2032年

。

价值与权益挂钩，TOP计划的赞助费用自然也高得惊人。2008年，北京奥运会全球合作伙伴最低赞助为6000万美元，到了四年后的伦敦奥运会，这个数字已经变成了8000万美元（约合5亿元人民币）。

而据CNNmoney报道，

奥运会四年的赞助费最高可达2亿美元

。不仅如此，在奥运会期间对于投放的广告还有诸多限制。

除了赞助费越来越高外，不少公司结束与国际奥委会的合作的另一个重要原因则可能是对奥运会观众数量下降的失望。

据NBC报道称，

里约奥运会的平均收视率为2580万人，而2012年伦敦奥运会的平均收视率为3110万人，2016年观众数量比2012年减少了500万

。

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图片来源：摄图网

亚洲企业对奥运会青睐有加

那么对赞助商而言，奥运会是不是越来越没有吸引力了呢？

事实上，麦当劳、百威等公司和奥运会的“分手”，并不能证明奥运会的影响力不复当初。值得注意的是，上述公司退出的同时，一些亚洲企业则越发青睐赞助奥运会。

2017年1月，国际奥林匹克委员会与阿里巴巴集团在瑞士达沃斯联合宣布，

双方达成期限直至2028年的长期合作，一口气签下十年

。阿里巴巴将加入奥林匹克全球合作伙伴赞助计划，成为“云服务”及“电子商务平台服务”的官方合作伙伴，以及奥林匹克频道的创始合作伙伴。此外，日本的丰田汽车和普利司通轮胎也加入TOP计划，签约至2024年。

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图片来源：视觉中国

各大赞助商这么做的原因是因为未来一个半奥运周期，奥运会的重头戏都在亚洲。2018年韩国平昌冬奥会、2020年日本东京奥运会、2022年北京张家口冬奥会，连续三个奥运会在东亚举行，亚洲企业的赞助热情自然有增无减。

另外，麦当劳退出后，英特尔迅速“补位”，2017年6月21日，全球知名芯片制造商英特尔宣布加入国际奥林匹克委员会的TOP计划，

双方合同签至2024年奥运会周期，成第13家TOP赞助商

。

每经实习采访人员胡晓蕊

每经采访人员蔡鼎

每经编辑汤亚文

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