滴滴“京东化”与高德“天猫化” 随着高德和滴滴战略方向的异变

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2017年，应该是滴滴这家企业首次让出了“最受关注的互联网出行企业”头衔，新晋者属于在资本推动下，闪电崛起的共享单车双雄摩拜和ofo。

这并不是坏事，在连续经历了与快的、优步（Uber中国）的两场旷世血战后，滴滴亟需从泥泞的烧钱战场中抽身，构建更上层维度的能力，包括全新的技术架构和产业生态，以便更从容地应对仍是一片迷雾的竞争环境。

就像最近《财经》杂志的报道中，程维自己的一个比喻：滴滴和快的合并是亚洲区小组赛，滴滴和优步合并是亚洲区十强赛，和Uber在全球的战役是世界杯。但这仍不是终点，网约车赛区的冠军，还将与车场的冠军、无人驾驶的冠军横向竞争或者合作，最终构建未来的交通和汽车体系。

因此，即使最近有美团在网约车领域的突然袭击，以及易到、嘀嗒、神州等二线对手的卷土重来，也很难再次打乱滴滴的节奏。

这非常像京东几年前崛起时，同时应对当时处于巅峰的国美、苏宁和当当轮番价格战围剿，“游刃有余”的表现。我一直认为京东这家公司的发展史，配得上“奇迹”这个词：一个诞生于中关村的小柜台，立足竞争惨烈的消费电商，庞大的融资额度和他们的烧钱速度一样令人心悸，更别提长达数年的负盈利，竟然还能从容应对舆论和投资者的挑战，牢牢掌控方向和节奏。当年的“草莽”现在已经是市值超600亿美元的巨兽。

从发展节奏和借力资本这些角度看，滴滴和京东有很多类似之处。而现在滴滴的新路径也非常像京东此前的做法：将巨额投资逐渐从抽血般的“营销换规模”转移，纵深培育底层的可持续能力，最大限度地优化前端体验和后端效率，开源节流，为将来的规模化商业能力做铺垫——比如，京东当年面临的最大批判之一，就是对于物流和技术架构的巨额投入。但至少从目前来看，这些投入已经逐渐转化为京东的核心能力——相比较单纯的薄利多销，技术和数据能带来更高的毛利，以及更深不可测的潜在价值。

与电商类似，出行产业的复杂程度一言难尽，因此构建于技术之上的效率和体验优化，以及未来出行服务的庞大商业价值，可提升空间几乎看不到上限。而滴滴自2016年8月，从与人民优步的撒钱大战中抽身后，一面在前端持续发展出行相关业务（但不再是烧钱式的肉搏了，例如投资ofo），一面在后端建设云和大数据体系，以更好地支持前端业务和服务，改善体验，甚至面向产业输出能力——例如，未来城市建设中不可或缺的智慧交通。

无论从哪个角度看，滴滴正在进行一场“京东化”运动。而与京东一样，滴滴变革的终极考验和目标，可能也是同一个——阿里。

已经和腾讯一起、贵为亚洲乃至全球新经济巨头的阿里，与京东、滴滴这样的垂直龙头相比，决定性的差异就是体系化的生态攻防能力。即使是看似毫不相干的业务，也能从强势企业文化中、越来越趋于整体性的技术、数据、产品和运营图谱中找到关联，成为单一业务的致胜点。关联性越高，所获得的支持力度也就越大。

阿里集团军中，最能代表出行的业务无疑是高德。自2014年被阿里收购后，这个品牌所经历的竞争惨烈度和舆论关注度，虽不及滴滴般炙手可热，但也是从与百度这样的巨头战争中走出来的——如果考虑到，高德是在被百度地图抛下诸多身位、经历与阿里整合动荡的情况下，3年内逆势填坑反超，并保持领先至今，那这样的品牌与滴滴一样值得被称颂。

由于前几年的O2O泡沫，互联网地图的价值曾作为“O2O商业化入口”被高估过，这直接导致了高德作为一家独立公司的折戟，惨败于百度地图。进入阿里后，高德的战略转向倒有点近似于“京东化”，例如对盈利的“藐视”，大刀阔斧地砍掉了热得发烫的O2O，转而扎入底层基础能力建设，不顾一切地优化效率和体验。

当然，这样做的前提是阿里提供的体系化支撑，高德无需再像过去一样，每季度为应付华尔街而缴尽脑汁；阿里云提供的巨量计算能力，以及电商、金融、物流等多维度的数据组合，让高德的底层基础能力直接提升几个档次。单论面向行业的技术数据积累和输出能力，连腾讯也与阿里尚有差距，那么在地图这个数据为先的业务，百度被高德反超也并不冤枉。

2017年，百度战略重心转移至更基础层面的AI；而高德则开始了内容化和平台化建设，并跟随阿里的节奏，持续强化行业输出能力。这种局面可能发出了两个新的信号：1）与网约车赛道一样，地图的规模大战阶段性落幕；2）地图作为入口的价值被重提，但不是O2O，而是出行和位置信息服务。

第一点无需多言，第二点的变化同时预示了高德开始由“京东化”转为“天猫化”。从产品上能看到的变化是高德在过去一年陆续接入了包括滴滴在内的网约车，以及大热的共享单车，再加上驾车、公交、步行、骑行，甚至火车、客车、货运等出行方式组成了出行入口矩阵，其中有一些已经开放给了第三方服务商，就像天猫面向认证商家的平台化；而内容运营的重要性上升，则进一步提升了入口的“泄洪”和精准服务能力，用以连接用户和服务商。

这是很有趣的一点，因为在高德的地图入口战略中，与滴滴产生了交集。

更有趣的一点是，如果现在把高德和滴滴的APP出行屏放在一起，会发现其实两者之间已经非常像了，就像天猫和京东的首页。除了具体的类目频道略有不同外，最本质的区别在于：滴滴多数“自营”，高德多数“开放”。这就是京东和天猫这对老对手最本质的区别——虽然京东也有类似天猫的开放平台，但不得不承认他们最核心的竞争力仍然是基于效率和体验出发的自营类目。

很显然，随着高德和滴滴战略方向的异变，两者的边界也正在变得模糊，也正在变得微妙。就像马云曾当着一向视己为宿敌的刘强东面说，阿里的使命就是为了培养更多京东。

如果要下尽可能准确的定义，我认为滴滴是大数据出行运营商，而高德则是大数据出行和位置信息服务商。前者专注于在自主运营的基础上，控制端到端的全链路环节，提升出行效率和体验，而后者则延续了阿里的一贯策略，面向产业链输出强横的前端流量“泄洪”和后端计算能力，推动产业整体前滚。

当然，就像京东和天猫一样，完全不同的战略方向前面，是非常相似的目标终局，局部业务的重叠在所难免。例如滴滴在这两年内，同样开始注重交通大数据能力的建设，并面向各地政府机构输出智慧交通相关的计算能力。当然，与拥有阿里体系化数据和计算能力支撑、合作数量已超过150个城市的高德相比，这些业务相对仍处于起步阶段，并且这种差距短时间内难以弥补——凭借横扫移动互联网的微信，大股东腾讯能从流量和支付层面给予滴滴强有力的前端支持。但就像前面所说，即使强如腾讯，现阶段在后端的行业能力输出方面，也与阿里存在差距。

高德和滴滴，单纯的地图和网约车已经不足以再准确反映他们的定位，因为高德的注意力可能正在从百度地图上移开，就像滴滴最主要的精力已经不在易到、神州、嘀嗒，甚至不在美团上了。在千变万化同时万众瞩目的出行领域中，作为两个值得关注研究的典型样本，两者在未来不一定会是势同水火的竞争关系，但更可能是螺旋上升的竞合关系。