知识付费：下一步该怎么走？两年内

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2018新年伊始，朋友圈刷起两轮付费课程营销，继网易云课堂之后，千聊强势崛起，虽短时间内先后惨遭微信封杀，但从中不难窥这个行业的蓝海。

两年内，知识付费已经出现了社区问答、直播、课程付费、内容付费等形式，覆盖了早幼教、口才培训、情商、财经、国学等领域。知识付费利用的是人们信息缺失的焦虑，那付费之后，用户究竟得到的是知识，还是一种虚拟满足感？知识付费的形态不断拓展，改变变现方式外，是否会出现对知识的泛化或窄化？

同时，具有长尾效应的知识付费也折射出行业繁华背后的现实问题：打开率、完听率、复购率。面对这些质疑，流量红利期过后，知识付费玩家们何去何从？

小众需求促市场细分

只用了不到两年，知识付费行业完成了从概念新奇到火爆井喷。2016年被称为“知识付费元年”的，几乎每个月都有新产品产生。

2016年4月，百度知道孵化的百度问咖上线。这是一个服务于用户与大咖之间付费交流的平台，大咖可以依据自己擅长的领域知识制定话题并拟价，有兴趣的用户可以付费向大咖提问或者付费进行线下约谈。同月，知乎的产品值乎上线，用户关注知乎微信公众号后可以在微信朋友圈分享自己的打码信息，其他用户必须付费才能看到。

5月，知乎趁热打铁上线了另一款产品知乎live，这是一款实时语音问答产品，主讲人对某个主题分享知识、经验或见解，听众可以实时提问并获得解答。用户点击并支付票价可以进入沟通群内，分享信息。分答同样在5月上线，识技能共享平台“在行”推出的付费语音问答服务分答上线，回答者用60秒回答提问者问题，答案可以分享和交易。

至今，借了王思聪、章子怡等人的关注度，分答在当时的爆红仍被津津乐道：王思聪当时以“网红、投资人、哲学家”的身份入驻，一个问题报价3000元，但这并没有让粉丝望而却步，于是王思聪又把报价提高到了4999元，回答完32个问题后，已收入囊中23.8万元，累计语音长度20分钟。

6月，罗辑思维公众号推送了《李翔商业内参》，马云是它的第一个订阅用户，还准备了60秒的推荐语音；果壳旗下MOOC学院上线了新产品“职场沙龙”，主要基于微信，以面向用户一对多授课为主要形式，价格多在99元以上。

随后雪球推出了雪球问答，联想推出了知了问答，连续的新品让知识付费野蛮生长，2016年各大行业基本已入局。2017年2月，有消息称微信公众号付费订阅功能即将上线，并且有马化腾对话截图为证。倒是至今微信并没有上线这一功能，只是在文章末尾增加了打赏功能。不过这也能反映，当年知识付费的炙手可热，让小马哥有些想法。

2017年12月喜马拉雅FM宣布，在“123知识狂欢节”中，内容消费总额达1.96亿元。而2017年6月，喜马拉雅FM官方曾公布2017年以来其付费用户的月均ARPU值超过90元，与腾讯休闲游戏ARPU值接近。

两年内，知识付费已经出现了社区问答、直播、课程付费、内容付费等形式，也覆盖了早幼教、口才培训、情商、财经、国学等领域。玩家不断涌入，面对数量众多的需求，也分化出更多细分垂直内容，这似乎是一个行业发展的必然趋势。

问答类的机构有知乎、分答、微博等，主要是单次付费模式；直播类的有千聊、荔枝微课等，以单次付费和订阅合辑付费为主；一对一咨询如在行，也采用单次付费模式；课程付费如基于微信的轻课等。总结下来，付费模式主要可分为订阅/会员付费、单次付费、打赏付费等。据报告显示，图文类内容受众规模庞大，而视频、音频、直播类用户规模较少。

知识付费是伪命题？

知识付费利用的是人们的焦虑，主要源自人们缺少时间提升自我的需求，因此愿意付费买单来让自己获得知识。这是用户购买知识付费产品的初衷，但付费之后，用户究竟得到的是知识还是一种虚拟满足感？

2018年1月，喜马拉雅举行了春声音频发布会，会上喜马拉雅FM一次性宣布了近20个IP，有郭德纲、陈坤、黄磊、杨澜等大咖，同时宣布将于不久后正式发布“万人十亿新声计划”，预计在未来一年内，投入十亿基金全面扶植音频内容创业者。

不难判断，IP与KOL依然是吸引大众消费的关键，精英们观点让人趋之若鹜，追捧了一波知识付费产品的红火。但是不能不让人重视的另一个问题是：KOL的时间和精力也有限，尤其是头部KOL的时间很宝贵。去年罗永浩在得到APP上的知识付费项目《罗永浩的创业课》发出“停更信”，因为5分钟的课程可能要准备6个小时，生产高质量内容的难度非常大。不久后，papi酱也在分答社区称自己低估了分答社区运营所花费的时间和精力，开通2个月后便决定在停更。

况且，头部大V的稀缺是事实，有真知灼见者毕竟在少数。因此不少平台对内容生产者设定的入驻门槛较低，在内容质量要求上没有明确限定，从而使大量的内容生产者涌入，导致质量参差不齐。这波浪潮中，爆款产品应运而生：“7天掌握XXX”“15天打造XXXX”……利用粉丝经济，穿上“知识外衣”，竟也能收割一拨韭菜。

业内从业者刘老师购买过语言学习和微信运营、网站SEO方面的知识课程后的感觉：营销类的知识产品体验都不好，讲的东西都太基础，没有用。好像10万+的阅读文章只要改个标题，做几个外链就有，这些对实际应用没有帮助。在线问答、讲座讲营销的讲师是让人不敢恭维，要么就是本着炫耀的架势讲东西，要么一看就是忽悠，把大家都懂的东西包装下讲出来，显得很高深，让人觉得这是在做销量而不是想帮助人提高学识，这一类产品不能帮助人提升谁会看？

一项名为“这年头关于‘获取知识’的方式，你有哪些理解不能的地方？”的调查中，排位第一的是“急功近利到夸张”。

“内容付费的人群还在快速的扩充当中，目标用户正在从高端用户变成普通用户，甚至变成小白用户。”千聊创始人朱峻修这样表示。

知识付费门槛低的一个重要原因是口碑难衡量。不同于应试培训等行业，知识付费的收获结果难以测量，尤其当前大多数收费模式为订阅模式，当用户购买之后，一段时间内，即便内容不如人意，也无法及时地调整完善。

种类繁多的付费类别也无法避免的信息冗杂，如今的知识付费品类应有尽有，人文、历史、家庭、情商、财经……虽有了广度，但本质上还是碎片化学习，用户无法从外衣上辨别内容的深度。但有趣是，大多数人们用碎片化学习来缓解焦虑，但内心依然认同系统化学习的深度与效果。

有消费者表示确实能够获得一些知识，但利用碎片化的时间来听，听完之后很难记住。

头头是道合伙人崔璀曾放言，她并不觉得去年的知识付费行业可以称之为知识付费，最多是内容变现。“2017年的知识付费可以说是新兴的市场，基本上能讲一点东西的人都会冲进来，讲3-5分钟的经验，就叫知识付费了。知识层面的事物需要有框架、理论支持，有体系化，我认为这会是2018年一个真正的门槛。”

真正的知识付费应该是要给用户提供价值，而不仅仅是谈资。而要完成知识付费的闭环的逻辑是从知道到做到，通过不断地学习来改变之前的习惯。

打开率、复购率成谜？

经历发展形势大好的两年后，这个行业逐步成熟地迎来了第三年，同时也迎来了迟早要面临的一个问题：续费率。

据报告显示，截止2017年11月，喜马拉雅FM的产品复购率为52.4%，分答的产品复购率为43%，知乎的产品复购率为42%，得到的产品复购率则未显示。当前喜马拉雅FM、得到、知乎的已购用户复购意愿均在90%以上，但公开资料显示，当前知识付费的平均到课率不足10%，与90%的复购意愿形成了强烈的对比。

去年8月有报告显示，喜马拉雅FM、知乎、豆瓣、得到、分答、在行的同比分发增长均在40%以上，其中知乎达到了81%。这几款应用的同比分发有明显增长。但值得注意的另一个数据是，这六款知识应用平台的每周人均启动次数不超过六次，也就是一天还达不到一次。

知识付费的属性决定了这是一个具有“长尾效应”的市场，大多数需求集中在头部，成为了带动趋势的力量，而尾部由小量零散、个性化的需求成为追随力量，形成需求曲线的尾巴。夸张地说，长尾效应消费的正是那一条长长的尾巴，小众需求的市场累加起来将会形成比头部趋势市场更大的市场。

目前知识付费的大多数产品并不是量身定制的，对用户的个性化满足率必然很低。他们在购买同一份课程后，体验多少会有差异。众口难调的知识付费很容易让长长的尾巴失去狂热追随的动力。

自然地折射出知识付费的繁华背后：打开率、完听率、复购率究竟如何。

面对一样的课程用户不会上两次，所以知识付费很容易面临流量枯竭的问题。在用户点击付费的那一刻，用户短暂的焦虑感就已经被解决了，大部分消费者购买之后，并不一定会长期地听课。

课程的创新不足，消耗完一波流量后，如果新瓶装旧酒，很难再让用户心甘情愿地掏钱。门槛低是影响知识付费行业续费率低的另一个原因，不经过筛选的内容是在消费用户的期望及信任，当用户发现付费内容达不到自己期望，自然不会选择复购。

实际上，从2016年的爆红之年到今天，对知识付费的质疑声从未停止，这是走向成熟行业的必然。但玩家们也必须思考，在流量红利期过后，该如何谋变？

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