从文化厂牌日趋大众化，看文娱资本如何破局“精英化” 从文化厂牌日趋大众化

曾经，在综艺节目市场中，文化类节目一直相对小众，就算在文化综艺厂牌已日趋大众化的如今，能够称得上现象级的成功节目依然是凤毛麟角。2月7日，传媒评论发表评论，对时下热播的户外文化综艺类节目《一路书香》做出了深度分析。文章指出《一路书香》通过行走与深读相结合的形式，把年轻受众接受度极高的户外综艺模式与文化综艺相嫁接，强势破题“精英化”。

世间好物千千万，可我唯愿你一路书香满径，2018年，“沿着文人雅士千年前的足迹，诗酒趁年华，行读书圣故里”，“带着书本，探寻城镇的秘密”——由万燕传媒、深圳卫视、凤凰网联手打造的户外文化综艺类节目《一路书香》即将收官。以“文化+情感”为基础的《一路书香》，让小众题材带动了大众热度。如何用内容的设置创新来引发观众的情感共鸣，这其中的问题值得电视从业者深入研究。

如果把综艺节目比作人，最优秀最撩人的综艺，像是一位儒雅的暖男，岁月赋予了它宽容温暖充满人性的处世态度，更赋予了它对世界事物背后运行机理的本质探寻能力。好的综艺，既不“媚上”：它应该是全民文化的狂欢，而不是部分精英群体小范围的的独乐乐，也不“媚下”：在传播的意义上，应具有审美价值、道德标准、价值观念等文化底蕴。

逐浪文化产业新趋势《一路书香》强势破题“精英化”

“人生需要审美，就像生活需要阳光、空气，也如柏拉图笔下栖居于洞穴的祖先需要火堆。”因此，综艺栏目要追求节目的美学导向，要承担价值引领功能，要通过扩展多维主题来开启全民文化记忆，“去精英化”，既不媚上，也不媚下。

中国政府在“十三五”规划建议中明确提出“文化产业成为国民经济支柱性产业”，在娱乐快餐综艺盛行多年的市场环境下，关注精神追求的文化慢综艺迎来了“春天”。万燕传媒准确预判文化产业发展新趋势，开创了《一路书香》这档户外文化综艺类节目。

对目前已有的文化类综艺节目，如《朗读者》《见字如面1&2》《儿行千里》，模式基本为用信件、家书、美文，以朗读的形式讲述故事，引发观众情感共鸣，满足普遍情感需求，定位属于文化情感类节目，确实雅俗共赏，很多主题都是当下每个人要面对的人生课题。

反观《一路书香》，从内容上来看，开启了国内首个创新形态的户外文化综艺模式：第一季五个主题分别贯穿了人生不同的阶段，意在观众能在当中感受共鸣获取力量。节目拍摄路线从泉州出发，途经陕北、西双版纳、绍兴、最后抵达俄罗斯。将节目内容定位为户外文化综艺类节目，如前文所提及那些文化节目，《一路书香》不在棚内录影，而是走出户外拍摄，读书与探寻的结合，多维创新。

通过创新节目内容，《一路书香》以沉浸式文化新体验引领“全民行读”热潮，从而彰显文化自信，树立了正能量典范，获得《人民日报》大力点赞，称其“节目嘉宾知行合一，感知文化背后的人文情怀，用正能量吸引观众，从而潜移默化激发人们在情感中的深切共鸣。”

用“互联网+文化综艺”思维创新开辟竞争蓝海

互联网+的迅猛发展让观众的需求被充分释放，每一种需求都会带来庞大的市场，内容的垂直细分趋势也越来越明显。

近年，综艺节目竞争进入白热化，内容上，我们更关注栏目中艺术作品的质量以及题材是否贴近于现实生活，贴近于时代精神，是否是一种正能量的反射，更重要的是，艺术作品应当具有人文情怀和现实主义精神。它要唤起全民对于中华民族五千年来辉煌文明的文化记忆，通过塑造沉浸式体验，来引发观众的情感共鸣，激活我们自出生起就刻在骨子里的文化属性。

制作和传播上，能否顺应时代潮流，搭上“互联网+”的快速通道便车？《一路书香》便是最佳案例。

首先，在节目的创作和生产上，要打破传统电视节目纯粹PGC的生产方式，突出网民的参与和创作，将网民的需求放在第一位。节目在推出之前通过市场调研了解受众的特点和需求，节目推出的过程中利用社交平台收集用户的评论和反馈，及时调整节目内容。这种PGC+UGC相结合的内容生产方式既保证了节目制作的专业化又体现了用户的参与性，符合“互联网+”受众参与式生产的特点。同时，利用自身平台优势吸引传统媒体人参与，为其量身打造节目，改变了在PGC生产上的先天不足。

《一路书香》由著名主持人窦文涛、张星月化身“移动书屋”的领路人，每周邀请如马未都、蒋方舟、任贤齐等远道而来的“文人骚客”朋友做嘉宾。

其次，在制作模式上，从自制到制播分离的转变调动了一切可以利用的社会资源。制播分离的制作模式类似于苹果手机开创的应用市场，它将主体并不擅长的或者需要花费更大成本才能完成的工作投向市场，通过分工，充分利用各种市场资源，以最大化发挥各方的优势。

《一路书香》围绕经典文学、古老文化印记、文学名人故地等内容一边读书、一边行走，一面寻觅先人的回声，一面结合全新的文化样态，在一座座丝绸之路历史文化名城内，开启一段段文化之旅。

纵观当下的综艺娱乐节目，文化大众化≠泛娱乐化，在文化产业发展的新阶段，万燕传媒秉承“用心做事，诚信做人”的企业精神和优良传统，推进专业化、人文化、市场化、国际化的发展策略，籍文化内涵提升企业价值，创造理想回报，用破“精英化”开创新型“文化+”业态！

“读万卷书，行万里路”，其实读书和探寻本质相通：读书，是向内探寻，去往精神世界；探寻，是向外读书，探索天地苍穹。延绵千年的文化，其实是活的，有心跳的。如何触摸与感受？唯有走出书斋，深入当年孵化它的那方田野，感受文化最贴近山川河流的原始气息。

唤起人们“行读”的冲动和渴求，实现文化传承，是《一路书香》打造的沉浸式文化体验的功用所在，也是万燕传媒一直崇尚原创自主，无论在内容上还是技术上，都尽可能谋求全方面独创性的体现。

一直坚持原创内容为王、弘扬传统文化的的发展路线，也让万燕传媒脱颖而出，成为新三板最具发展前景的企业，同时获评行业内“奥斯卡金像奖颁奖典礼”金獒奖，中国文化传媒行业品牌十强。

与经典同行，品百味人生，黄沙依旧飞扬，文化兀自生长，2018，期待万燕传媒秉持丰富文化的宗旨，彰显品牌价值的多元化，打造更多现象级爆款综艺。