跨越时空，拉近全球好物的距离：天猫国际创造内容营销新时代天猫国际：不仅销售全球货物更要引领

自2014年海关方面的政策放开、国家正式承认并且大力发展跨境电商模式以来，跨境综合电商已经成为电商圈乃至整个互联网界最为火爆的话题之一。从2014年1200亿的交易额到2017年上看4000亿的规模，跨境电商市场几乎是以每年30%以上的速度在飞速增长。跨境电商的高速发展固然与政策面上的放开和鼓励有一定的关系，但是究其根本原因，最主要的还是全球化背景下长大的第一代人已经逐渐步入了消费黄金期，它们对于生活品质的独特要求和对全球商品的好奇心大大扩展了跨境电商的市场空间。

2月6日，坐拥跨境电商头把交椅的天猫国际在自己的2018年度论坛上发布了

《

天猫国际年度消费趋势报告

》

这份报告的数据显示，跨境电商平台中90后和95后的消费者人数和消费金额占比都在快速提升，2017年90后和95后消费者人数占比接近50%，消费金额接近40%。天猫国际作为这个行业的龙头，它的消费者构成很大程度上也能反映整个跨境电商市场的整体消费者趋势。

序号

001全球化的一代：世界更平了

成长在全球化背景下的90后甚至95后的确和以往传统消费者有着完全不一样的消费主张。

从消费偏好上看，爱尝鲜、喜欢购买高端美妆和个护产品以及开始购买抗初老产品是这个族群最明显的特征。这样的偏好能够充分体现出他们对于高品质和精致化生活的追求，这也在一定程度上降低了这个人群对于价格的敏感度。因而对于价格普遍高于本地化商品的跨境电商来说，他们比上一辈人对跨境电商的依赖度更高，购买行为也更为常态化。虽然他们的价格敏感度降低了，但是他们的“品牌敏感度”则大大升高，与其说他们像传统消费者那样更加聚焦商品的功能性需求，不如说这群年轻人更在乎现在商品的价值性需求——使用这个商品更够让我成为或者看起来像什么样的人、过着什么样的生活方式，他们更强调的是“品牌与自我”的关系。这一点对于营销方式来说是完全颠覆性的，以往广告告知的模式对他们是完全不适用的，这群消费者更加注重在挑选和购买过程中的互动体验过程。

天猫国际总经理奥文把90后消费者的这种新特征总结为“所见即所得”。根据观察，他认为，90后们在跨境电商平台上希望获得的是一种“所见即所得的国际化消费购物方式”，而这也是天猫国际致力于打造的跨境电商购物形态。“所见即所得”这个理念恰恰既是跨境电商自身特质所决定的，同时也充分体现出了跨境电商的优势所在。

与本地化购物模式相比，跨境电商最大的的不同在于消费者在跨境购物体验中，是信息极度不对称的一方。一方面面对全世界琳琅满目的各类商品，再有主见的消费者也很容易患上选择困难症而无从下手，被迫转身继续选择本地化购物；另一方面，即便有了目标商品，但是在商品的特性、功能、品牌故事等一系列信息一无所知的状况下，很难产生充足的消费欲望和消费信心。

在跨境电商的购物环境下，跨境电商不仅仅是一个简单的销售平台的角色，还需要和品牌商一起为消费者提供足够的商品信息，实现对消费者的培养，甚至还应该采用更多的营销手段，完成商品品牌价值的“文化转码”，让消费者不仅仅了解产品、认可产品，更能够跨越语言和文化的障碍和阻隔，对商品的品牌价值具备足够的认同，从而产生牢固的情感联系。天猫国际“所见即所得”的背后是一个庞大的内容化营销体系，这个体系的意义和价值本质上是在完成商品品牌文化的“转译”工作，通过天猫国际的内容化营销体系，中国普通的消费者能够毫无障碍地接受到来自世界各地的商品信息。曾经有一本书形容全球化时代下“世界是平的”，但是在天猫国际这样跨境电商的营销攻势下，世界显然更平了。

序号

002玩出花儿来的内容营销

2017年11月24日是西方的“黑色星期五”。当天，一款名为“正典燕窝”的马来西亚特产在天猫国际平台上，全天成交额达到了创纪录的数字，这个数字是日常销量的162倍，成为了天猫国际销量的第一名，而在整个“黑色星期五”周末三天里，这款产品的销量就已经超过了去年全年销量的。

“正点燕窝”的销量暴增正是内容化营销的一个最佳例证。虽然燕窝作为一种上等滋补品的作用功效被普罗大众所熟知，但是燕窝是如何生产制作、怎么样辨别燕窝的好坏对于一般人来说还是知识上的盲区，再加上马来西亚又是一个相对陌生的国家，消费者面对异域的陌生品牌和产品，他们想知道更多、也有权知道更多——这是决定商品销量的核心痛点。

为了完美解决这个痛点，天猫国际特设的妙物官和全球6个国家的10组22位官方超级买手在“黑色星期五”前的两周时间里通过探访燕窝原产地的方式来培养粉丝，这两周中他们一共举行了140场直播，天猫国际制作了许多短视频和2个暖心视频，通过多家自媒体进行传播。这些内容丰富的内容营销手段在两周内完成了从给消费者种草、逐渐培养教育到拔草的整个过程。因此当日的收割纪录自然也是在清理之中的。

为了把商品内容营销做深做透，天猫国际显然做了很多功夫。除了“正典燕窝”这种产地直播外，买手推荐、产品短视频等内容营销手段以90后和95后能够接受的娱乐化的互动方式传递商品信息，建立消费信任，在让这些用户了解到商品特性、功能、使用方法、品牌故事等信息的同时激发起了品牌情感，并快速完成了种草拔草的完整链路。

序号

003

天猫国际：年轻时尚的引领者

内容化营销改变着消费者对于国外商品和品牌的感知，也在改变着他们对于天猫国际的感知。当消费者对于同一平台的商品和品牌的好感度、认可度和忠实度逐渐积累时，这种好感度、认可度和忠实度会逐渐转移到平台自身，对平台自身产生信任和好感。如果说内容化营销的初始阶段是以商品为中心，它的目的仍然是为了销售商品、拉高销量的话，那么当消费者对于平台的这种好感和信任积蓄到一定程度的时候，内容化营销就会转化为以消费者为中心，旨在为消费者营造一种理想化的时尚潮流和生活方式。

天猫国际已经从传统的卖货平台中走了出来，正在成为年轻人的消费购物时尚中心。去年9月25日，天猫国际就力邀世界巨星麦当娜和日本美容一线企业MTG集团一起通过H5、短视频、买手直播等手段大玩内容营销互动，一举拉动了美容仪品类热卖，两天销量达到了2016年双十一的20多倍。

把营销内容当作高质量的IP来打造，树立潮流文化的标杆，以此拉动年轻人新的购物狂潮，这是天猫国际内容化营销策略的基本逻辑。围绕内容营销IP化这个核心理念，天猫国际相继根据不同品类的商品品牌打造了国际小镇等多个活动IP，每个IP的背后代表着一种独特的理想生活模式和时尚潮流，为消费者带来的是来自世界各地、奇异各色的全球妙物。