由阿里财报再看双十一从阿里Q3财报看双十一是否真的已经进入

2月1日晚，阿里巴巴公布2018财年第三财季报告（2017自然年Q4财报），当季营收达830.28亿元，同比增长56%，在核心的电商业务方面，天猫实物交易GMV获得了43%的高速增长，这对于有超过5亿活跃买家的阿里零售平台确实难得。

考虑到该季度有一年一度盛大的双十一狂欢节，从本季财报中我们也有机会一窥有关双十一的更多维度数据，以此更加立体看待双十一。

双十一是否是蓄水营销活动

在2017年双十一，有部分舆论认为阿里通过预售等手段，将平时交易额积攒在双十一当天，有蓄水营销之嫌，也有评论认为双十一在透支日常交易。

我们查阅财报，天猫当季GMV增速为43%，而2017年双十一1682亿的成交额较之2016年的1207亿增加了39.4%。

双十一成交额增速低于当季天猫GMV增量，这意味着在非双十一时间段，天猫交易依然保持了活跃的交易势头，在2017年天猫蓄水双十一的假设其实并不存在。

我们又翻阅了2013年以来的同期财报数据，除去2015年和2016年两个季度未公布同期天猫GMV增速情况外，整理图表如下。

依据图表来看，2014年天猫当季GMV增速低于双十一GMV增速，虽然仅低于3个百分点，但也可以看到当年双十一对日常交易量的侵占。

在2017年该问题得以解决，联想到2017年阿里新零售在向线上线下融合方面大做文章，线下门店通过智慧门店系统进行科学管理，又在菜鸟网络的支持下，进行门店发货，这不仅降低了门店的获客成本，在用户体验方面也打破了对原有线上场景的依赖，在服装等品类中可以进行线下试穿线上下单的购物模式。

日常购物场景多元化，线下商家在降低获客成本时可将营销折扣常态化，这是非双十一时间段天猫GMV依然保持快速增长势头的主要原因。

双十一是否进入了瓶颈期

由上图可见，从2013年以来，双十一的增速由83.2%降至2016年的32.3%，双十一进入瓶颈期的说法也甚嚣尘上，但该数据在2017年又提振到了39.4%。

双十一是否真正进入了瓶颈期是业内关注的焦点。

考虑到当季市场营销的大头都用在双十一中，我们特别查阅和整理了2013年以来第三财年的市场营销支出数据，对比双十一增速做出以下图表。

由此图可以直观看到，2014年和2015年双十一GMV增速远高于当季的销售与市场营销费用增速，这也是双十一进入快车道的发展阶段，依靠惯性即可保持快速增长势头，甚至在2015年市场营销费用增速下降25.2个百分点，但当季双十一仅增速仅下降了3.4个百分点。

那段时间可称得上是双十一的黄金年代。

但在2016年销售与市场费用与双十一GMV增速数字均为32.3%，双十一的增速开始有明显的回落势头，双十一疲软的话题由此开始。

2017年数据数据中，销售与市场费用增加了一倍多，同期双十一增速为39.4%，2015年双十一虽然开始引入晚会模式，但从2016年开始，双十一的营销活动开始呈爆炸式增长，如2016年开始引入时尚秀场的“潮流盛典”，用名模和代言人走秀方式来带动服装品牌销量，双十一的晚会和阵容也一年比一年盛大。

在本季财报中，阿里也披露佣金收入增长率低于实物GMV增长率,是因为在促销期间向商户提供了折扣，联想到当时阿里正与对手进行商家的争夺，降低佣金确实是不错的选择。

阿里财季销售与市场费用均控制在总收入的9%-10%比例之间，这对于阿里财务并无太大风险，但我们从侧面确实可以看到双十一的快速增长压力十分明显，。

2017年阿里重押新零售，希望用线上向线下附能获得零售业务新的增长点，但2017年的增速反弹是否偶然我们还要再需要一段时间才能下结论。

双十一对阿里零售用户的拉动力究竟多大？

对于双十一而言，其为阿里贡献的不仅仅是GMV，也在营销活动中为阿里零售贡献活跃用户，从2015年开始双十一开始进行电视晚会播出，除了营销，我们也必须看到从电视媒体中获得的流量和活跃用户。

根据阿里本季财报，我们整理了2016年以来8个季度的阿里MAU数据，见下图。

在图表中可直观看到，第四季度确实是MAU增长的峰值，这也反映出双十一对用户增长的拉动力，在此意义上看，双十一对阿里仍然具有十分重大意义。

同时也看到在2017年第四季度，MAU增速达到了5.6个百分点，前文提到的营销费用也在此得到收获，且在本季财报中，每个MAU共享营收已达到229元，较之2016年同季度的166元，增长了37.9%，基本与GMV增速保持一致。

这从侧面反映出，虽然为获得商家支持，当季对商家的佣金进行折扣处理，但由于月活用户的提升以及商业变现方式的优化，单用户对营收的贡献并未有太大稀释。

从以上内容我们对双十一基本可以得出以下结论：1.瓶颈确实存在；2.惯性赠送变缓，接下来会进入市场营销拉动周期；3.对阿里意义仍然十分重大，无论在GMV和营收乃至用户增长方面阿里都需要这场购物狂欢节；4.随着新零售的到来，双十一的权重会有不同程度的稀释，这也是双十一非蓄水营销的主要理论支撑点。