直播的商业价值何在？看映客花椒等头部平台如何做内容深耕及商业平台也就是渠道

有人说直播是内容，有人说它只是工具，还有人说它是“线上夜总会”......直播到底是什么？是内容还是工具？它的商业价值又在何方？

近日，花椒联合创始人于丹、虎牙直播副总裁张海峰、映客直播&芝士超人副总裁王昊、来疯直播高级运营总监张斌，进行了一场《直播内容深耕及商业模式探索》的主题圆桌探讨，对话由中国直播榜CMO高杉主持。

现场报道：番茄

（ID：chuangkem）来源：创客猫

关于直播内容和商业模式的探索

高杉：

咱们直接进入主题，直播内容深耕和商业模式探索，直播这个行业怎么做内容？怎么做商业？

张斌：

避免不了以内容为网来做发展。不管秀场直播、电商直播还是游戏直播，实际上是把传统内容搬到互联网上，做一些直播和互动。内容上我们有一些跨界的思考，我们背靠阿里集团、优酷集团，在内容分发上的优势是比较明显的；造星方面我们之前也做过探索和发展，从主播包装发展成艺人，我们希望在既有资源优势的情况下，做一些工作。当然不同阶段发展出来的内容也会演变出不同的结果。

于丹：

花椒是一家创业公司，2017年完成了B轮融资，尽管如此但我们还是一个创业公司，还很弱小。我们创业公司还是步履维艰、战战兢兢来走的。2017年我们确实是在直播内容上、生态建设上做了很多事情和努力。因为2016年是直播的红利年，之后存活下来的都是头部有竞争力的平台，可以说市场格局奠定的同时让竞争也更加激烈了。如何让平台更好地前进和发展，这是我们一直在思考的。

去年我们做了几件事情：

一是为我们平台主播提供更多的上升空间。比如我们跟很多大IP进行合作，做选秀包括综艺节目等，让我们的主播从素人实现接近明星的梦想，让我们平台能够成为他们走近梦想的一个平台。

第二是做了直播+的尝试。我们跟全国广电机构，包括电视台、电台这些专业机构进行合作，来做探索。同时也是各家平台都在做的，我们做了很多垂直领域的延展，包括不同形式的直播，比如一对一的直播，更倾向于社交，还有一些玩法的创新。

所有这些事情其实都是让这个平台、整个行业能够更好地发展，能够有更多的商务模式被探索出来。

高杉：

今天我们讨论商业，大家无法回避的是平台到底挣了多少钱？比如YY他们就有财报。以秀场、泛娱乐为主的花椒挣了多少钱？好像听说有50亿营收？这50亿到底怎么挣的？

于丹：

去年我们营收（未经审计的）确实是接近50亿。主要收入还是虚拟礼物收入，有一部分商业化但占的比例很小。我也同时告诉大家，这50亿绝大部分还是返还给了非常优秀的主播，还有在我们这个平台上非常优秀的公会。所以这个也是我们平台非常雷锋的一件事情。

高杉：

虎牙好像一直专注于做游戏，站在虎牙平台的角度上，是希望平台的内容更多元还是说就专注一点深耕下去？不知道这两点您是如何平衡的？

张海峰：

作为平台方我们致力于让各式各样的内容能在我们平台上产生，我们能提供一定的流量和环境，让各式各样的内容自己发酵，让观众自己选择。所以我们在运营当中很少做“金手指”这样的事情，很少去判定未来什么样的内容一定会火。

直播+这块在未来一定是个方向。但是我们自己做的预判会比较少。所以2017年真正产生成果很少。但是我们做的尝试也很多，比如有美食等，只是并没有火爆起来。另外虎牙深耕于游戏已经有十多年的历史了，所以我们对游戏有一定的理解。游戏内容，尤其是PGC内容、二次加工的事情我们做了很多。比如说直播间的改造、如何更好地做活动，在赛前怎么做，在赛后怎么帮助大家讨论，我们会做很多。

归结起来就是两点，首先我们平台会创造环境让用户选择，欢迎各式各样的合作伙伴进来做尝试；第二，我们在游戏内容上由于自己有一定经验，所以我们敢于创新做出一些提升。

怎么看直播竞答？

高杉：

最近谈直播有一个新模式肯定逃不过，就是直播答题。王昊老师也是芝士超人的副总裁，您能否谈谈映客怎么会想到做这个事情？

王昊：

我们希望重新打造一个产品出来，通过我们的监测也发现，芝士超人和映客的用户是不同的群体，一边愿意为内容付费，一边是通过自己对于一些知识的了解来赚钱。他们有重合，但不完全。所以我们独立出来一部分，拓展他们的分享圈子。

其实平台也就是渠道，是个流量提供商，从平台角度看我们可能会觉得我们没有内容。但是站在内容商的角度讲，他们可能认为渠道为王。其实你缺什么，什么就是王，就是看你在哪个角度上看。

从映客角度上讲，我们一直在帮助主播创造各种各样形态、不同种类的内容，比如PK形态、你比划我来猜。站在平台PGC角度上讲做芝士超人这种节目形态，是为了满足映客的愿景，我们永远看的都是用户的娱乐需求。

我们看过一个很有意思的事情，比如，调湖南卫视收视曲线图和映客上的曲线图是相似的。在直播上面我们最大的竞争对手其实是，手游这种可以占用用户碎片时间的休闲娱乐的APP，所以我们在丰富自己节目的同时，也会设置一些游戏。

平台注重的就是两个字——互动。我们和用户之间的互动频率是非常高的。表面上看起来是一个主播在那里做节目，事实上内容是在他们聊天和互动中产生的，这种形态我想在国内会一直延续下去。除了互动上多种多样的玩法，我们还会在娱乐项目增进上做改变。前几天年会我们刚给做玩法的部门直接发了一百万奖金，因为他们确实创造了很多玩法，带来了很好的用户体验。所以我们还会继续在这件事情上钻研下去。

于丹：

我一直相信中国的市场足够大，它能容得下很多平台。其实每一家平台会有每一家的特点，在用户、主播、生态企业、家族公会上都会有一个自己的定位，他们会找到属于或适合他们调性的平台。所以对于这一点，我觉得各平台还是良性的竞合关系。

另外2018年一开年确实被一个词刷屏了，就是直播竞答。一个星期以内大江南北全网的用户都在玩这样一个益智类的小游戏。我把直播竞答定义为益智类的小游戏，以直播形式展现出来。现在也有好几个大的平台在做这个事情。

我认为非常有意思的事情是，这个小游戏给直播做了一个赋能，这是最让我兴奋和激动的。因为之前的直播只是为非常美或非常有才华的普通人提供了一个展现自我的平台和实现自我梦想的舞台，让他们也能够像明星一样有机会收获粉丝，去靠自己的才艺来挣得一份收入，成就了他们。

但是直播答题让我们对直播有更多的想象空间，打开了另外一扇门，同时也实现了综艺节目的嫁接。原来电视节目的观众只能是观看者，但现在通过互联网、直播技术，让我们每个人拿起手机就可以成为参战者。大家都喜欢看幸运52、一战到底等节目，直播让大家都可以参与进去，它打开了一扇门。我也希望我们行业里的企业能把这个领域做得更好，做出更多种不同模式。

张斌：

实际上我们也开始撒钱了。在优酷集团内我们团队是第一个响应的，并且在优酷App端已经上线运营了。从整个版本来看我们还在持续优化过程当中，数据没有像芝士超人和花椒直播他们那么好。当然我们现在不仅仅是看到直播答题这一个项目，其实我们还看到其他一些延展的东西，我们在做这些事情。

张海峰：

关于直播竞答我们发现的很早，我们和YY也做过很多预研工作。对这件事情，我们到目前没有看的特别清楚，所以不会以现在的产品形态参与。为什么说没有想清楚呢？因为我们还是一家创业型公司，直播竞答到底跟我们的主营业务之间的结合点是什么？我们还没有想的太明白，还在找融合的点。但应该会在不远吧，我们会上线一个类似的变种，就是和我们主营业务结合得更紧密的产品。单纯的知识答题不会切入。

王昊：

其实我们发现任何一个事情在中国这么庞大的用户群体关注度下，它是很容易能够兴起的。我们既然把它定义成直播类答题游戏，游戏就永远面临着一个很大的天敌——外挂。这个事情我觉得可以提一下。目前市面上各种外挂开始兴起了，通过AI技术扫描题目；甚至语音识别主持人说的问题，然后直接搜索出答案。我们公司有接近20人的团队在做反AI，就是人工上面做一些反AI的设计。我们也很担心，因为很多好游戏被外挂给害掉了，外挂会破坏游戏的公平公正性。所以我们现在更大的精力是在反外挂，就是在研究对于能够自动回答题目的外挂的防御上。我们是觉得这种模式本身来讲能给用户带来很好的玩法和体验，但是必须要在其他角度上再进行优化。它在国内还是很新，我们永远要相信我们中国人的智慧。

关于商业化变现的思考

高杉：

将来咱们的直播跟一些更新的技术，比如VR、MR（混合现实）、AI技术怎么来做结合，尝试出一些新的产品？

张海峰：

这点毫无疑问，这是趋势，就跟买股票一样，关键是要知道买入的时间点，所以我们要很好地把握它的迭代节奏。其实我们在这块研究非常早，2016年就有推出过AR/VR的直播间，但受限于带宽限制，包括需要有一些眼镜才能欣赏等现实条件，所以我们并没有大力地推广。但是反而有一个意外的收获，是什么呢？因为它对带宽要求很高，所以当时我们做了很多技术预研，意外收获是现在我们是第一个提供8M蓝光清晰度的直播内容。用户对我们评价也非常高。

对于技术的预研我们会一直持续地加大投入，这是毋庸置疑的。至于内容如何真正去影响到生态，这个要看商业环境，而不是像我们这样一个创业型公司可以改变的，所以我们会去寻找合适的时间点。

高杉：

其实不管是深耕、转型还是多元化的发展，还有和各种技术的结合，说到底我们做了这么多的内容，目的还是为了盈利挣钱。我不知道这些好的内容、好的形式，它能探索出怎么样的商业模式？内容到变现这个过程大家有没做一些思考？

张斌：

说起来商业模式，其实各大直播平台包括行业从业者们都在做探索。不论是最初级的网红、粉丝变现，再到商业化的一些东西。从我们自身来看，变现效率最高的还是以人为本的“人”本身，我们主要还是从孵化人的IP开始，做相关内容的产出。

对

于直播平台来讲，商业化的红利大家都看做是一种线上业务，实际上它延展到各个方面，包括线下。我们的合作伙伴在地方的商业影响力是很强的，他可以给我们平台输送更多商业化的机会。我们是帮助城市合作伙伴拓展到全国市场，我们要解决的问题就是把这些整合起来，去做更好的平台。当然这个商业化是哪个方向还不好定论。因为不能说哪个方向是绝对有效的，但是我想只要我们继续走下去就会慢慢地探索出成功的经验。

于丹：

线上线下的结合其实这是一个趋势了。比如我们之前有个年度盛典是和北京卫视一起做了直播，也算是线上线下的打通。

最主要的是业务层面的探索，第一个是我们跟四川传媒学院做的“花椒学院”。因为我们在做的过程中发现直播已经成为了一个产业，这个产业的上下游生态已经形成了。产业里面对人的需求、对人才的需求是一个很大的缺口，我不只是说主播、家族公会，还有后台的运营、技术、经纪这方面的人才。所以我们和四川传媒学院一起打造这么一个“花椒学院”，为这个行业培训人才。这也是我们做的线上线下相结合的业务。

另外我们还打造了“花椒城市合伙人”，前两天已经售出首批的城市合伙人，我们希望把直播能力进行赋能，赋能给更多的生态合作伙伴，让他们在城市里拿直播这样一个产品或者技术服务更多的商业业态。不仅是线上演艺，还有线下也有很多空间，这是第二块。

还有一块是“花椒SOHO”，未来我们希望在一些城市里面落户直播小镇或者“花椒SOHO”这样一个概念，能让直播这种业态在线下的实体经济中发挥它的张力，让网红可以在现实生活中利用他的粉丝经济和影响力实现变现。这是我们要尝试的。

王昊：

关于变现问题，其实我想有很多商业模式类似：

第一种是C2C，用户打赏用户，其实主播也是我们的直播用户，用户打赏用户，一方付费，一方获得分成。

另外是B2C，通过直播直接产生直播电商和直播购物。

再一种就是B2B，目前直播答题类的节目我们更倾向B2B合作，商家投广告给我们的芝士超人，然后以品牌植入的方式向用户去提供问题。

比如说我问你某个App里的某一个按纽是什么意思，你只能引导用户下载这个App，他才知道答案。我们还会提前公开一些答案让用户下载App，去查找。通过广告互换植入的方式实现B2B的合作。

再就是O2O，去年我们做了“樱花女神大赛”等，还有无数场公益直播的活动。我们在湖南长沙也有自己的映客学院，在培训主播和一些新生力量。我觉得直播变成了庞大的体系，里面存在着各种各样的商业模式。我感觉这个行业我们还需要继续地探索下去，映客虽然创立两年多了，但依然还是一个新的创业公司，我们还要继续探索新模式、新合作方式，希望能够给更多的直播用户带来很多内容的同时，也能够服务更多的商业机构，为这个行业输送更多的人才。

关于2018年的愿景

高杉:

刚刚我们谈了很多2017年的事情，但其实已经到2018年了，各位对2018年的愿景和目标是什么？简单用一句话来介绍一下各个平台今年的目标？

张海峰：

2018希望我们自己的胆子再大一点，打破一些边界。希望到2018年底时不再让大家只觉得我们是个游戏直播平台，而是成为一个综合性直播平台。甚至不止是直播，能扩大一些边界。

于丹：

2018年我们是用一个非常火爆的状态或者说拼命三郎的状态进入到撒人民币的状态。这块还是很火热的。希望我们的生态、家族、公会、大主播、主播们能够挣到钱，也希望花椒们挣到钱，我们适当的当雷锋。最后也希望我们这个行业不要出现以小欺大、抹黑的情况，创造一个更好的直播生态。

王昊：

希望2018年直播行业继续有新的玩法跟创新，希望做一些新的内容和上升。在直播答题快速发展的过程中，我们要先灭了外挂，再把自己做得更好。在直播和用户的新生力量上，我们希望在线下给大家提供一些更好的、能给他们输送内容、搭建他们个人IP品牌的线下活动，并对新生力量进行持续地培训和输送。因为我们相信每一年都会有一批20出头的年轻人想进入直播这个行业，所以培训这个事情也是我们不遗余力要坚持下去的。希望直播行业人才越来越多、平台流量越来越大、大家分的钱也越来越多。

张斌：

我们来疯平台一直在做一个事情，我们选择的机构、合作伙伴都是专业化的。我们最主要目的就是想让这个行业更加规范化。对于机构方面的管理和运营，包括机构对于主播层面的合作关系的规范化，这对行业是有极高的要求。希望未来最终通过各个平台的直播规范化和经纪公司专业化，通过这些行业规范的建立让直播行业变得更合理、更繁荣，同时我们在发展中也得到更合理的发展空间，大家才能有更多的发展机遇，都赚到钱。未来我们更希望通过我们自己以及在座的同仁的努力，一起把直播行业做更规范更健康。

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