注意力经济：别让你的广告浪费在无效注意力上【李光斗观察】有效注意力是有效购买力的前提。"

《李光斗品牌商学院》

实战MBA品牌课

199元听
全年课程

文/李光斗

据说，我们现代人一天获取的信息量超过古代人一生的所见所闻。你早上转一转朋友圈，相当于皇帝上了个早朝，你给朋友点个赞，相当于皇帝批复一个奏折。著名的诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙曾指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”在信息烟尘化的时代，抢占有效注意力成为商业战争的核心，有效注意力是有效购买力的前提。

有效注意力和无效注意力

首先要区分一个概念，有效注意力和无效注意力。有效注意力是一切商业活动的起点。它的界定范围不是消费者“看”，而是消费者“看到”。无效注意力，或者叫非聚焦注意力形成的原因有很多，比如虽然很多东西进入了消费者的视野，但是没有提起消费者的兴趣，指尖一划而过。又或者它根本无法进入消费者视野范围内。无效注意力让很多广告主花了冤枉钱。尼尔森研究数据表明，中国有71%的数字媒体广告投入被浪费。原因很简单，没有抓住消费者的有效注意力。

能否抓住有效注意力，取决于三个衡量维度：冲击波强弱、视网膜聚焦度和眼球时间份额。

为什么网红千千万，凤姐永流传？

狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。想一想，那么多漂亮有魅力的网红，我们很难记住一个名字，但是凤姐却江湖永流传。就是因为她身上有冲突性。凤姐最初爆红是因为她在颜值和家庭条件都一般的情况下，却对未来的另一半开出了很多人想都不敢想的高条件。

一个事件要想在消费者头脑中留下印象，就要有足够强的冲击波，要有特色，或者说要有冲突性。反木桶理论告诉我们，木桶最长的一根木板决定了其特色与优势，在一个小范围内成为制高点。在这个眼球时代，有特色才能有发展。白酒江湖里凭空杀出一个江小白，简单的包装加上段子，这就是颠覆。颠覆性的产品更容易吸引眼球。

为什么偶像剧都抓住电梯不放？

《欢乐颂》里五美的故事就是从一场电梯事故开始，封闭的空间更能让人注意力聚焦。

故障的电梯、雨夜里的电话亭是偶像剧里屡试不爽的套路，男女主更容易在这样的封闭空间里邂逅真爱、狂飙感情……在现实生活中，也不乏这样的爱情故事。刘涛和王珂在电梯间擦肩而过，只是一个眼神的碰撞，就撞出了火花。据说比尔·盖茨和现在的太太梅琳达就是在电梯间里遇到的，在电梯间相遇之后，比尔·盖茨就给人事部的主管打电话，把她调到他的办公室。电梯间之所以总能发生故事，是因为低干扰、视网膜聚焦度高。

视网膜成像最清晰、分辨率最高的地方叫中央凹，分布着大量的视锥细胞。中央凹以外被称为边界视野，主要分布视杆细胞，分辨率极低。中央凹虽然只占整个视网膜的1%，但是大脑皮层中负责处理视觉信息的部分中有50%是用来接收来自中央凹的视觉输入。边界视野的信息被传递进大脑的时候是经过压缩的，数据有损失。每当人注视某项物体时，眼球常会不自觉转动，让光线尽量聚焦在中央凹。也就是说人的视线范围内真正能够被看到，并且被大脑完整解读的区域非常小。视网膜的有效面积只有1%，99%的信息基本上是被过滤掉了。

所以电梯里的广告关注度比地铁里、商业街上的高很多。因为在开放性的空间里，即便信息多，也都落在了边界视野里。相比之下，电梯广告更容易聚焦视网膜，让关键信息落在中央凹里。

为什么重复就是力量？

一般来讲，人们在工作和睡眠之外，用于阅读和关注某个事件或者广告的总量时间是有限的，很难再增长。这个时间我们可以定义为眼球总时间。为什么脑白金大获全胜？因为重复就是力量，它在有限的眼球总时间里，霸占了更多的时间份额，这有利于攻占消费者心智。随着移动互联网的发展，眼球总时间可以被划分为碎片化时间和整块时间。碎片化时间即可以同时关注多个事物，注意力非常分散的时间段，比如刷朋友圈、坐地铁、坐公交车的时间。碎片化阅读一直饱受诟病，就是因为用户的专注点被太多东西分散，东学一点，西看一点，看似什么都知道一点，但并没有构建起完善的知识体系。

在眼球总时间里，整块时间尤为珍贵，它是指用户注意力高度集中，当下只能做一件事情的时间，包括读书的时间、乘坐电梯的时间等等。这段时间用户对内容的吸收效果也最好。在眼球时间份额里，拿下整块时间，传播效率要比碎片化时间好。

现在电梯媒体已经是互联网下半场重要的注意力入口，是视网膜聚焦度最高的媒体。同时因为白领上班下班都要经过电梯，所以它占取了消费者大量的眼球时间份额。2016年中国整体广告市场下跌0.6%，在传统媒体全面下跌的背景下，分众电梯媒体保持坚挺的增长态势。“饿了别喊妈，喊饿了么！”这句话上班的时候听见，下班的时候也听见，集中播放一段时间后，在白领的头脑中抢占了“外卖”这块心智。分众传媒帮助饿了么创造“投放八周,交易额增长五倍”的奇迹，足以与当时的巨头美团齐头并进。有效注意力，让传播落地。在互联网下半场，有效注意力是极为稀缺的资源。凭借着高频的有效注意力入口，分众传媒成为注意力经济的领导者。

更多精彩，扫码获取 ▼

《李光斗品牌商学院》学员福利

1.邀您入群：购买此专辑的用户，可加入“李光斗品牌商学院粉丝专享群”，参与讨论品牌话题（注：发送好友请求时请注明“李光斗观察微信”）。

2.线上答疑：李光斗老师将会不定期对入群听友们的问题进行线上答疑。

3.线下讲座：可以优惠价参加李光斗老师线下讲座。

【李光斗品牌观察】常年法律顾问

北京融开律师事务所刘成民律师

电话：13911628768，010-65524939

微信号：FELIX18581858

猛戳“阅读原文”，拥有开挂人生！