如何打造持久的品牌力 | 和君每日观察知名度可以靠高额投放或者一个绝妙的创

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知名度可以靠高额投放或者一个绝妙的创意迅速建立，但品牌是企业或产品与用户之间建立的多维度联系，并非是一个知名度可以概括的。

过去我们说，品牌的关键要素是知名度和美誉度。但今天这个逻辑已经不足以解读品牌的内涵。10年前，除了这两个要素之外，知情度成为品牌的核心要素之一，消费者需要对品牌有充足的了解，才能真正产生对一个品牌的信赖。

而今天，品牌黏性成为第四个要素。随着品牌的增多，信息量的爆炸，消费者与品牌之间交流的频次决定了品牌在消费者心目中的记忆度，长时间与用户失去交流的品牌将逐渐淡出消费者的视野。缺少了黏性的品牌，即使有知名度、美誉度、知情度，也将退出消费者的第一购买清单。

持久的品牌力，正是在企业管理层次和产品能力的基础上提升以上四大要素的结果。

妈妈网是互联网母婴行业第一家也是唯一的一家上市公司，2017年来一系列的品牌动作对于打造品牌持久力有很大的借鉴价值。在和君为妈妈网提供长年品牌顾问的一年多里，和君秉承“解决问题、创造价值”的原则，为妈妈网进行了品牌梳理、公关、策略等一系列的服务，见证了一个优秀企业品牌的成长历程。

很多企业往往认为，品牌就是市场部公关部的事情。事实上，品牌力的核心来自于产品力，没有优秀的产品就不可能有优秀的品牌。妈妈网从母婴社区开始一直到母婴媒体矩阵，从社区内容到APP以至妈妈良品等自有电商，无一不是同行业产品线中的佼佼者。10年积累的结果，是在母婴行业中建立了一条不断迭代、不断领先的产品线。

其次是品牌管理的体系打造。妈妈网的品牌管理，以董事长为负责人，副总裁亲自分管市场部和公关部，以母婴行业唯一的32个城市分站为基础，建立起一套完整的品牌管理体系。

第三是对品牌持久力的完整理解。妈妈网的董事长曾将蓝月亮打造成品类第一，也曾将威露士打造成消毒洗手液的代言人，深知品牌与营销的关系。很多企业还在追求知名度和美誉度这样粗放式的品牌管理时，妈妈网已经迅速理解并发挥出知情度与品牌品牌黏性的奥义。尤其是高频的用户互动，使品牌与用户时刻保持新鲜和亲密的交流。

第四是情感关联。今天社会的高速发展也同样带来了强烈的社会焦虑感，这种焦虑感同样体现在新世代的妈妈身上。同样，新消费和新需求也让妈妈们有了更多的购买和分享欲望。妈妈网在微信上发力，与用户在沟通渠道上同步；在孕期和教育内容上工具化，以满足妈妈网越来越直接的知识需求；在情感交流上将妈妈网APP升级为妈妈网轻聊，以“有趣有料”和“树洞”为情感交流设立专区……一系列动作使用户的信任度和依赖度迅速爬升。

综上所述，很多企业一提及品牌最先想到的就是创意、媒体渠道、投放发布、广告预算，而事实上要打造一个持久的品牌这些都是次要的。品牌的持久力源自产品，发力于知名度、美誉度、知情度和品牌黏性四大要素，这是品牌力的本质所在。

——和君业务合伙人朱益民