解析 | 券商向全面财富管理转型的三个抓手国内券商行业自诞生以来

国内券商行业自诞生以来，一直存在着收入高度依赖经纪业务的弊端。据中国证券业协会统计，最近5年经纪业务收入占券商总收入的比重高达44.8%。近年来在互联网大潮的冲击下，加之同业竞争导致的佣金快速下滑，多家龙头券商纷纷提出了经纪业务要向全面财富管理转型的目标。那么，券商向财富管理转型的“抓手”到底在哪里呢？

客户资产配置的三个问题

追本溯源，投资者买卖股票只是其资产配置的一种方式，其全部资产可能分布在银行存款、定期理财、基金、股票等资产之中。从客户的角度看，要做好资产配置就要解决三个问题：

一是如何了解各资产的现状及未来走势，即如何获得有效的资讯；

二是资金在各类资产间的配置比例及海量产品中的优选搭配，即如何获得有益的投资建议；

三是如何通过更低费用的渠道进行购买，即如何最低成本的交易。

纵观这几年的降佣大战，券商实质上都在围绕第三个问题做文章。这也导致行业佣金水平逐年大幅下滑，至2016年已降至不足万4，而且新的《证券经纪业务管理办法》出台还会进一步拉低佣金水平。券商“杀敌一千、自损八百”的佣金价格战已走到了穷途末路。

与此相对，更多的互联网平台则着眼于客户需求，发力解决第一个和第二个问题。从实际效果看成效明显。以同花顺为例，通过大盘行情、个股资讯等专注为客户提供有效资讯（解决第一个问题），月度活跃用户上升至3000万（易观：2016年12月数据），且增速远超主流券商；以东方财富及下属的天天基金网、股吧等为代表，通过论坛交流、投资组合等专注提供或分享投资建议（解决第二个问题），月活也超过1100万（易观：2016年12月数据）。更有甚者，通过收购券商后进行彻底的互联网改造，东方财富证券已成为去年经纪业务市场份额增幅最大的券商。互联网平台已不再是门口的野蛮人，而有可能通过非价格战的“跨维度打击”成为券商行业的颠覆者。

“在线时长”是互联网平台逆袭的关键！

咋一看，券商大规模的降低客户佣金是对客户的让利，却为何被互联网平台逆袭？这是因为：客户的股票投资决策过程不是一蹴而就，而是由四个阶段组成，包括资讯关注、投资学习、决策执行阶段，如果决策的执行效果尚可，还会有个路径依赖阶段。

在这四个阶段中，客户的主要停留时间集中在资讯关注（第一阶段）和投资学习（第二阶段），尤其是学习并形成投资决策阶段停留时间最长。反倒是决策执行阶段往往在很短时间内完成，例如股票投资的下单操作。据华东某券商的调研显示（样本量达到7万），已开户却从未交易的客户普遍认为“股票交易是重度决策。他们有通过股票交易来获取利益的意向，但却难以下定首次进行股票操作的决心”。为此，他们会通过社交媒体、资讯平台，尤其是像东方财富、大智慧、雪球等一些知名财经媒体/论坛，跟踪众多“过来人”的言论，查看“牛人”荐股，尝试网站推荐的组合等，摸索或照搬形成自己的投资决策。也有很多投资意愿在这个决策摸索阶段被消磨殆尽，最终没有转化成有效的交易。

由此可见，券商的价格战固然为客户创造了价值，但客户更需要的是能够提供完整资讯基础上的投资决策支持。进一步讲，如何获取有效资讯、如何获得有益投资建议已真正成为股票交易的“上游”。谁掌握了“上游”，谁就能占有更多的客户停留时间，谁就能真正建立起客户粘性。一个典型的案例就是几两年“同花顺”先给大券商导流，积攒客流后待价而沽，进而向出价高的中小券商导流。而券商靠价格战换来的客户，在APP上的日均停留不会超过10分钟，而且还很容易就被价格更低的同业掠夺，客户粘性非常之低。

特色服务是获取“在线时长”的关键！

即将出台的《经纪业务管理办法》导致的佣金水平进一步降低，将倒逼券商将竞争焦点转向以特色服务为代表的“在线时长”争夺。那么，券商有哪些可供选择的特色服务呢？

首先，回归金融本质，回归经纪业务为客户提供优质交易服务的根本。所谓“了解你的客户”，这不光是口号，又有多少券商真正了解自身客户的股票交易以至资产配置需求呢？未来靠低佣金无法留住客户的情况下，券商行业必将强化以客服中心为依托的基础服务建设，了解客户、关怀客户、提供更多人性化服务，实现客户财富增长基础上的共同成长。

其次，提供专业的决策支持平台是增加客户“在线时长”的关键。决策支持平台实质上是结合券商自身特点，并积极借鉴互联网平台资产配置特色打造的资讯+社交+投顾平台。决策支持平台包括了以个股资讯精选、行业研报集成、牛人论坛解盘为代表的多层次信息采集、分析服务，还包括基于客户大数据画像的信息定制和精准推荐服务。以东方财富网、同花顺为代表的证券社区类平台正是通过资讯挖掘+社交分享+决策建议，占据了中小投资者的海量“在线时长”。而雪球的快速发展也印证了决策支持平台对提升“在线时长”的价值。

第三，基于大数据的智能财富管理是传统券商差异化服务的“杀手锏”。以智能投顾为代表的财富管理工具在国内仍处初级阶段，模型、算法相对不够成熟。因其较高的专业性，互联网平台在这方面的尝试尚未有显著成效。这就为券商的财富管理转型之路提供了绝佳的发展机会。如何能有效利用券商在财富管理、金融数据和人力资源等方面积累的优势资源，迅速占领智能投顾市场并形成特色服务，必将成为券商向综合财富管理转型的重要抓手。

综上，券商行业未来竞争的焦点将由佣金价格战转移至用户“在线时长”争夺。而取胜的关键“抓手”就在于完善的券商基础服务、优质的决策支持平台和绩效良好的智能投顾服务。券商转型时不我待。未来竞争不仅会发生在券商同业之间，更可能是提供差异化优质服务的券商与提供特色资产配置服务的互联网平台间的一决雌雄！

来源：曹刿论战21CN