作者：呆呆丶
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读者提问：
呆总 ， 如何看待饿了么把「超级会员」改成「吃货卡」呢？

之前我也无意中看到饿了么把「超级会员」改成了「吃货卡」 ， 感觉还不错 。 虽然并不了解饿了么的会员业务 ， 但这次改版体现了一些有趣的设计思路 ， 正好对应了我们在设计上的疑惑点 。 于是就着该读者的问题 ， 一起来聊聊其中有意思的点 。
比如 ， 如何在同质化的功能上做出一些创新且有价值的改变；如何降低营销感 ， 把商业需求统一到用户需求上；如何不需要再纠结今天到底吃什么了……
我们「以为」的 ， 就是真实的吗？
今天的文章 ， 从一张图开始 。
在《认知与设计》的第一章里 ， 作者提到了关于感知的话题 ， 在影响感知的几种方式里 ， 第一种就是「感知的启动」 ， 其中很典型的案例是下面的一张素描 ， 你能看出画面中是什么吗？

一条斑点狗 。
或者你没看出来？如果你看到了这只狗 ， 就很难再回头把这张素描看做随机无序的点了 。 就像书里说的那样 ， 我们看到的很多东西取决于别人告诉我们它是什么 。
产品功能也是如此 ， 它告诉了我们这是什么 ， 我们就会这么认为 。 如果一开始设计的就是吃货卡 ， 也许很多人不会想到它是会员的变体 ， 而是仅仅当做一个福利卡来看了 。 对于超级会员和吃货卡的感知差别仅仅在于定义上的不同 ， 而非本质的改变 ， 这是很有意思的一个点 。
拿生活中的一个例子去看 ， 相同的杯子 ， 我们可以叫它咖啡杯 ， 同样也可以叫它养生杯 ， 当面对不同的叫法时 ， 我们是不是就会产生不同的代入感？
而产品大多数时候都是通过渲染场景、营造氛围来达到这个目的 ， 我们通常将其称之为产品定位 。
所以产品需要定位 ， 需要一个鲜明的形象 ， 然后让产品中的所有信息、功能、风格、色彩都去表现它 ， 才能树立起用户的认知 ， 带来深入人心的记忆点 。 于是 ， 相同的功能在不同产品中的差异除了内容的填充、使用的方法、规则的定义外 ， 还可以改变的就是 —— 包装 。
就饿了么这次改版的「吃货卡」而言 ， 它本身并非一个新功能 ， 只是「超级会员」的一个变体 ， 会员的本质就是产品根据用户的投入而给予的特权 。 所以产品只是集合了这一部分有投入有特权的群体罢了 ， 至于怎么称呼 ， 会员也好、吃货也罢 ， 在产品层面都是一样的 。
会员 ， 官方的解释是：通过正式手续加入某个会社或专业组织的人 。
在任何地方 ， 我们都可以成为会员 ， 但不是任何地方 ， 我们都能变成吃货 。 所以吃货卡这个定义 ， 一下子就把强烈的产品属性透传了出来 ， 并联结了我们的目标用户 ， 会员的「积分」也自然地转化成了「吃货豆」 ， 这种概念上的改变 ， 就是一种包装 。
这是我在这篇文章中要聊的第一个点 ， 就是通过品牌塑造来重新包装一个功能 ， 而包装的形式要依附于产品定位 。
第二大点 ， 我们来聊营销广告与产品功能的碰撞 。
在广告滥用和形式多变的今天 ， 我们已经逐渐习惯至无感那些具有丰富色彩和设计元素的广告内容 ， 以至于可以自动筛选出它们 ， 打上标签 ， 从我们的视觉中过滤出去 。
但总有一些广告似乎天生具有一种隐秘的商人气质 ， 带着精明的窥探 ， 去诱导大家浏览、点击、分享、消费 。
广告是产品的一种营销语言 ， 而营销有时就是让利 ， 以广告的形式 ， 通过优惠与福利来抓住用户的心 ， 而用户往往会认为这是欺骗 。 那么当商业目标和用户目标无法趋于一致的时候 ， 我们又该如何让用户为产品站台呢？

稿源：(耀眼的光芒)

【】网址：http://www.shadafang.com/c/hn0QD594E2020.html

标题：耀眼的光芒|简评饿了么超级会员改版——吃货卡